梅西百货靠店内定位技术反击电商

文 | 本刊特约记者 王子威

梅西百货靠店内定位技术反击电商

文 | 本刊特约记者 王子威

Business Insider的报告指出，店内定位技术将会影响到全美顶尖零售商中，大约40亿美元的业务（占比0.1%）；而2016年，这个数字将翻十番。

近年来，电商的入侵使得店商们苦不堪言，这是一个全球性问题。尽管欧美也出现了不少店商关店，但是比起中国零售商来说，他们的日子还是好过很多。究其原因，欧美实体零售商们在走入线上的同时，并没有放弃传统实体店铺，而且还将相关技术引入到实体店中，给顾客带来符合其新需求的全新体验。

所谓“全渠道策略”就是欧美零售商的重要思路，在线下端，目前顶尖零售商们在维持传统服务质量不变的情况下，引入了大量的科技元素，以满足消费者的新诉求。这其中顾客最大的变化就是在购买之前、之中和之后都使用智能设备，新技术就是要围绕智能设备打造新体验。

在这其中，美国的梅西百货（Macy’s）可谓是“技术性店商”的代表，2014年开始的店内定位技术iBeacons帮助梅西更好地服务了消费者。

反击电商的核心：店内定位

相比于店商，电商最大的优势在于其可以根据消费者的点击、浏览等信息分析个体顾客的偏好和特征，但传统店商在这点却无能为力，除了年客流量、年利润之外，很难提供更多细节性数据。

随着智能设备，尤其是手机的普及，店商可以通过技术手段在手机上做文章。最基本的思路就是通过免费无线网络来了解到店顾客到底是谁，但这只是第一步而已。

梅西百货的核心思路是通过手机来判定一位顾客的在店中的具体位置，然后让相关的一些广告、兑换券“奇迹般地”出现在顾客的手机中，通过激发顾客“占便宜”的心理引诱其非计划性购买。

最早，这一切是和手机中一款名为“Shopkick”的应用程序相关。顾客只要完成一些相应的任务就会获得积分，比如在某个店铺内激活软件、扫描某个商品的二维码等等。事实上，这一切几年前就开始了，全美顶级的零售商，包括百思买、 J.C彭尼、塔吉特和梅西百货等都是其合作伙伴。

类似的软件还有RetailMeNot，其数据显示，2013年仅仅是其一家发送的兑换券，就影响到了价值35亿美元的零售收入。所以如果能在这些软件上做得更好，那么对于实体店来说，将会带来巨大的收益。

随着技术的革新，仅仅通过手机提供兑换券慢慢显得落后了，毕竟这还需要顾客亲自来做一些事。顾客能走进实体店就很好了，你不能再奢望她亲自来做更多了，而且这类合作的成本也不小。

目前，通过手机应用为顾客展示一些基本的优惠只是第一步，零售商们已开始考虑为顾客提供一个根据其在店内位置的相关推送，将电商技术和实体感觉融为一体。

而Business Insider的报告指出，店内定位技术将会影响到全美顶尖零售商中，大约40亿美元的业务（占比0.1%）；而2016年，这个数字将翻十番。由此可见，和店内定位相关的一切正在开始。

梅西百货的iBeacons之道

2014年9月起，梅西百货就用数周时间在其全美800余家实体店中安装了4000个定位设备，其主要做法就是通过这些设备来确定顾客的具体位置，并依照此信息向他们发送促销信息。

这套名为iBeacons的设备是由苹果公司研发的：2013年购物季，梅西在纽约和旧金山的旗舰店中就对Shopkick软件和iBeacons技术进行协同性测试，2014年下半年就推广到所有店铺了。

目前，梅西百货使用的iBeacons主要是这样的：当顾客站在某品牌商品的柜台前，她就会在Shopkick上收到一个视频，告诉她这件商品的质量如何、相关配饰可以在哪里找到等信息。也就是说，梅西百货通过手机为顾客提供传统电商中才能找到的信息，也就使得整个服务更有价值。

当然，如果这件商品正在促销，梅西百货更会通过Shopkick向顾客传递这一信息。也就是说，iBeacons技术为顾客提供更多具有增值性的免费服务，而Shopkick帮助消费者做出最后下单的推动作用。

同时，iBeacons技术也会和梅西百货的电商网站及后台数据打通，根据顾客在线上和线下的历史消费记录、浏览记录进行相关推荐，这一切在今年春季已经开始实施了。

由此可以发现，iBeacons的核心并不是让顾客去比价（尽管可以），而是告诉顾客商品好在哪里、应该如何使用和搭配，进而提升商品本身的服务属性和价值，也就技巧性地让消费者忽略了价格因素。

Macy.com负责人肯特·安德森表示，iBeacons这套技术刚刚开始实行，目前可能会像早期的电子邮件营销一样，给顾客提供了过多的信息，“信息会压垮消费者，我们也正在寻找一个平衡点”。

类似的软件还有RetailMeNot，其数据显示，2013年仅仅是其一家发送的兑换券，就影响到了价值35亿美元的零售收入。

店内定位意义颇多

在美国，对应中国80后、90后的消费者被称为“世纪一代（Millennial）”。从很多方面看，他们的消费特征和国内这一代差异并不大：如果一定要用简短的话来概括，到可以称之为“手机一代”。

“手机一代”对于全球零售业都有着重要意义，他们的消费能力巨大，却埋头于电子产品中。因此，当他们走入实体店后，就必须为之提供如同网络般的“信息体验”。另外，由于iBeacons可以帮助店铺向消费者推荐更多相关商品，实际上就带来了关联营销。

最后，当零售商通过iBeacons收集到大量消费者数据后，就形成了立体化的数据。之后，零售商就可以对大数据进行分析，给消费者贴上各类标签，进而就可以通过各个渠道进行个体化商品、优惠推荐。

从目前来看，iBeacons技术将成为店商抗击电商的重要手段，而目前来看，真正开始测试这向技术的零售商也为数不多，梅西成为首先大规模使用这项技术的零售实体，再一次引领了实体店的技术潮流。

“我们是一个巨型零售商，我们需要用实体店、技术、互联网以及移动端来服务我们的顾客。”梅西百货首席执行官Terry Lundgren表示，“顾客是我们所有决策的依据，我们未来还会进行相关的研究，这些将让我们明白，如何能为每一个顾客提供个性化的服务”。