自媒体时代 创意是关键

文 /蔡 静

自媒体时代 创意是关键

文 /蔡 静

苏宁易购简介：

苏宁易购是苏宁电器旗下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。2011年，苏宁易购将强化虚拟网络与实体店面同步发展，不断提升网络市场份额。未来三年，苏宁易购将依托强大的物流、售后服务及信息化支持，继续保持快速的发展步伐；到2020年，苏宁易购计划实现3000亿元人民币的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。

2009年至今，双十一从光棍节演变成电商大促盛宴，去年双十一是历年商家数目参与最多的一年，仅天猫就有2.7万商家参与双十一。最早双十一是天猫的独角戏，后来覆盖到整个阿里体系，紧接着京东、国美、苏宁易购等更多电商平台也不再袖手旁观，参战的电商平台也从服装鞋帽、生活日用、家电家具，扩展到保险、金融、旅游等行业。去年，苏宁易购凭借“打脸双十一”这则逆天广告，在2014年中国新锐营销大赏中脱颖而出，斩获了全场大奖的殊荣，并获得WeMedia移动风云榜“2014年度社会化营销案例”奖。

2014年11月10日，也就是双十一购物狂欢节的前一天，苏宁易购发布的一组“打脸双十一”广告率先被刊登在北京、上海、广州和南京四城的都市报上，该广告的主题为：“这个TM的双十一你该多一个选择”，借鉴了2013年走红的网络漫画“妈妈再打我一次”。广告中一个捂着被打红侧脸的少女立于广告中间，底部横拉两句“这个TM的双十一，你该多一个选择”，并配上苏宁易购LOGO。该广告一出，各大网站媒体纷纷转发，整个广告言辞画风网络化，内容大胆直接，非常有针对性，既有嘲讽又有真相，大有公开挑衅阿里的意思，悉数吐槽了光棍节大促的弊病。紧接着，从朋友圈开始陆续刷屏讨论，很快从朋友圈又蔓延到微博，“打脸双十一”瞬间冲进微博热门话题小时榜，该微话题阅读量2.1亿次，总计超过30家媒体，20家自媒体微信号，30余个媒体大V微博相继发布和转发，获得了网友的广泛关注。一夜间“打脸”漫画风靡网络，苏宁易购自创的“打脸体”在互联网圈子蔓延，巧妙吐槽了以往光棍节网购时的假冒伪劣、差评人肉、冲动消费等诸多问题，狠辣直戳天猫弊病和盲目消费，句句如巴掌带风，令人捂脸看完。市场如战场，双十一的电商大战，大家早就习以为常，但是这么赤裸裸的打脸还是史上首次，可见双十一的竞争已然进入白热化，此广告可谓是历史上最凶猛的一次电商对掐。

随后公交、地铁的线下广告也正式出街，从线下打到线上，又从线上打到线下，这种营销手法正如苏宁易购倡导的O2O模式，线上线下一起，让TM即使买了所有线上的硬广告位也是扼腕叹息。为苏宁易购策划这则打脸广告的有门互动CEO王小塞表示：“当初客户和我们坐在一起构思这个创意文案的初衷，是不仅要找到竞争对手的缺陷和消费的痛点，更重要的是如何结合苏宁现有的优势服来承接，弥合这些消费者的痛点。这就从一开始决定了这是一次‘无比务实’的创意过程，避免了创意沦为肤浅的‘口炮’或电商‘撕B’大战的炮灰。”除此之外，快速决策也是这次“打脸”营销的关键之一，广告10号上刊，而第二天就是双十一，一旦过了双十一这一天，这一切都毫无意义。

据苏宁易购市场中心相关负责人称，他们是想呼吁理性消费，同时也是希望在这个相对开放的市场里能有平等竞争的环境。以前做一个营销活动，需要一周的时间来做，才能形成影响，但现在几个小时之内就能引起大范围的关注。随着自媒体发展，信息传播的内容和渠道都在发生着变革，自媒体时代的权威，更是由文章的点击量、评论数计算权重，形成受众既是内容产生者又是传播者的局面。未来品牌创造、盈利模式、信息传播等也都将与自媒体紧密相连，而苏宁易购双十一“打脸”广告完全迎合了自媒体时代。苏宁易购这场“呼吁理性”和“平等竞争”的“舆论宣传战”，无疑是为自己打了一场漂亮的胜利仗。

苏宁易购快递员