浅议《快乐老人报》的五种年轻态

罗华琛

《快乐老人报》是为老年人办的报纸，但其在市场开拓、营销模式、品牌打造、编辑思路以及文本和题材等多方面都体现出了强烈的创新精神。在纸媒受到新媒体强烈冲击的今天，为纸媒的发展提供了一种思路，进行了一次有力尝试。

在数字媒体迅速发展的今天，报纸面临着生死存亡的挑战。但就在这个时候，由中南传媒集团主管、潇湘晨报独资创办的《快乐老人报》却于2009年9月28日正式创刊。《快乐老人报》逆流而上的创举，体现了其创办者长远的市场目光与开拓精神，同时，也体现了其危机意识。

目前，《快乐老人报》发行量已突破130万份，成为我国老龄类媒体发行量第一的报纸。《快乐老人报》的成功，可以说，是从战略到战术、从宏观到微观的创新成就了百万《快乐老人报》，这些创新也使得老人报不老，反而呈现出勃勃生机。这些创新突出体现在五个方面。

一、转战蓝海的市场战略创新

晨报创办《快乐老人报》并非只是为办报而办报。其市场战略意义至少体现在两个方面。

一是将竞争力由红海市场转移到蓝海市场，把握中国老年报目前尚留的广阔市场和空间。红海是指已存在的所有产业，蓝海则代表当今还不存在的产业，即亟待开发的市场空间。潇湘晨报在湖南报业市场稳定自己的地位之后，将目光投向了更为广阔的蓝海市场。也就是从与报业同行的竞争中脱身，在红海内部和边缘进行业务扩展。而创办《快乐老人报》，也是其进行市场开拓的一项举措，这一举措具有特别重要的意义。因为我国60岁以上人口已达1.3亿之多。相比于年轻人，大多数老年人更习惯于从纸质媒体获取信息。所以，报纸在这个群体中仍是有生命力的。

二是开拓更为广阔的市场空间，打造老年城，进军老年产业，形成产业链，以抵抗单一经营的风险。先做媒体、再做实体，是潇湘晨报关于老年产业的规划。面对中国庞大的老龄市场空间，《快乐老人报》的目标是通过报纸搭建一个庞大的读者平台，然后在这个平台上开发延伸产品。例如，把目前的快乐老人慢慢游，做成一个老年旅行社；把报纸和快乐老人网的作品，做成系列图书；再然后，发展老年地产，做老年公寓，做老年购物平台，直至实现其打造老年人“快乐王国”的设想。

所以，《快乐老人报》的创办还只是潇湘晨报进军老年产业的一个先头部队，其作用在于利用媒体的传播优势为其之后的老年产品开发进行铺垫。

二、孝文化指引下的营销模式创新

《快乐老人报》在营销上突出的是“孝文化”的理念，并将这种理念直接或间接地应用于发行和广告经营之中。这种营销模式的创新，也给了其他报纸一种启示。

在发行上，《快乐老人报》反复强调行孝心的概念，即订出一份报纸，就是为老年人群贡献了一份孝心，是一种善举。针对大客户，报社推出孝心礼品卡，把《快乐老人报》作为孝心礼品，让大客户来采购。

另外，对于零散客户，“送孝心”的促销理念也相当有效，很多中青年人订报纸都是作为礼物送给父母。一方面，80元看一年的售价体现了高性价比；另一方面，中青年人工作忙，没时间陪父母聊天、做家务，订份报纸能弥补自己不能陪伴在身边的愧疚，同时也能使父母的精神生活更充实。

成功的营销理念成为了《快乐老人报》在发行上无往而不利的法宝，是其短时期内就能突破百万发行量的关键因素之一。价格不高但意义深远，朴实简单但又高雅实用。对于很多客户而言，实在是不需要纠结的选择。对于很多发行员而言，推销《快乐老人报》也成了顺水推舟的事情。

这种营销模式突破了价格战等低层次竞争手段，凸显了文化意义，顺应了社会道德，彰显了决策者的谋略。对于其他报纸甚至于其它行业而言，都具有启示性意义。

三、老年群体代言者的品牌创新

在“孝文化”理念的引导之下，《快乐老人报》着力于品牌的打造。《快乐老人报》总编辑周刚曾明确指出，做老年产品、做实业，都不是《快乐老人报》的终极目标。其最终目标，是将《快乐老人报》做成AARP那样的报刊，成为中国老年群体的代言人。

所以，在办报宗旨上，《快乐老人报》突出的是“传递快乐，传递关爱”，他们认为当代中国老年人群最缺的是快乐。《快乐老人报》报名的涵义就建立在此基础之上，即期望能在一定程度上驱除老年人的落寞感、孤独感，使其获得一点慰藉和快乐。

为树立品牌，《快乐老人报》请来科学家袁隆平担任形象大使，还请来当时中国佛教协会会长一诚大师，为报纸题词，开展为天下老人祈福的活动。这些使得《快乐老人报》有着鲜明的公益色彩，蕴含着丰富的社会意义，填补了市场的一项空白。从产品品牌打造的角度而言，这无疑是成功且具有创新意义的。

另外，《快乐老人报》曾推出了《中国老年生活状态调查报告》系列报道，这些报道从家庭、情感、养老、健康、新生活等主题入手，反映中国老年人真实的生存状况，揭示老龄化与经济快速发展之间存在的矛盾与冲突。报道引起了很大的反响与共鸣，为政府相关部门制定相应政策提供了参考。

四、高强度互动的编辑思路创新

目前，很多老年读物在基调上暮气沉沉，内容上成为了医疗健康报。《快乐老人报》必须有一套独特的编辑思路和操作手法，才能给受众耳目一新的感受。其编辑思路的总体原则就是：从老年人生理、心理的真实需求，用温馨、轻松的版面语言，呈现和引导老年社会和老年生活，并为老年人生活提供专业、细致的资讯服务，打造一份全新的老年报纸，送上一份年轻态下的老人悦读读物。

在这种编辑思路的引导之下，《快乐老人报》和其他报刊在很多方面都有不同。

一是在版式与字号上，它的版式要求清爽、疏朗，稿件字号比一般的报纸字号要大得多，更适合老年人阅读。成为了清爽疏朗的“大字报”。

二是在与读者的互动上，《快乐老人报》保持着高强度的互动性。这也是《快乐老人报》鲜明的特色之一。

这种互动首先是指与读者的沟通。由于老人报的读者会上网的不多但时间充裕，所以编辑部来信、来电话、来人多。《快乐老人报》编辑部整天都很热闹，编辑与读者之间的直接沟通较多。

其次是指版面上的互动栏目。每期《快乐老人报》都有很多读者来稿。读者可以在评论版上发表评论，可以发表诗词书画小说散文作品，还可以在健康、生活版块，交流养生知识、生活小窍门。这些互动栏目增强了报纸的贴近性，提高了受众的参与热情。

此外，这种互动是指报纸为老人构建的互动生活圈。《快乐老人报》改变了单向灌输的传统模式，搭建起互动平台，让读者参与进来，设立了一系列有影响、可持续的大型活动。

五、文本和题材创新

在内容方面，《快乐老人报》有着严格的取舍标准。医疗、健康、养生、社会新闻和史闻等是各家报纸和老年人普遍关注的内容，但大多数现有老年报刊版面呈现出的一种暮气沉沉的景象，文本、题材、表达方式缺少活力。

《快乐老人报》在内容上呈现出贴近、实用且时尚的鲜明特色，例如对网络热词进行解释，选取一些不与生活脱节、实用的情景对话，让老年人也能了解和使用；提供专版的隔代故事和隔代关系，告诉老人如何处理与子孙的关系。

在题材选择上，让老人获得阅读愉悦是其基本标准。它拒绝哗众取宠的、恶俗的、恶心的题材，不给老年人造成心理压力。如社会新闻，虽然很受老年人关注，但《快乐老人报》对社会新闻进行了细分，一般性质的打砸抢和卖淫漂娼不予上版。整个报纸上不能提供超过10%的灰暗社会新闻。

在文本表达上，《快乐老人报》选择的表达方式是讲述而不是叙述。如选择轻松、细腻的柔化的语言、聊天式的叙事，进行口语化的传播，用轻松的手法来处理各类稿件。

总之，《快乐老人报》虽然是做给老年人看的报纸，但其经营理念、版面风格、内容选择却呈现出独特而新颖的年轻态，是一份充满创新的老人报。它诞生在传统纸媒遭遇新媒体冲击的特殊时期，就具有了双重意义。首先，它重新定义了老年报的市场涵义。其次，在纸媒生存还是毁灭的关键时期，《快乐老人报》进行了一次有力尝试，为纸媒的发展提供了一种思路，起到示范作用。

（作者单位系湖南大众传媒职业技术学院）