服装：年关冲刺如何卖？

杨进华

“双十二”刚过，圣诞、元旦逼近，转眼春节就要到了。每年年底都是服装行业传统的销售旺季，同时也是最后的销售高峰期，无论是商场还是电商，再也无法支持坚决不降价的初衷，开始疯狂促销服装。走访各大商场发现，“年终大促”的标语处处可见，受到不少消费者的热捧。

商场实战：出奇制胜，细节决定成败

年关冲刺，服装经营者纷纷进入状态，又一次开始为其节庆促销的创新而殚精竭虑。走进商场，各大商家的促销活动比比皆是，如果仅仅是打折促销早就难以刺激到消费者趋于麻木的大脑中枢，所以，推陈出新、出奇制胜才是年底冲刺大战中获胜的法宝。

广东惠州的多慧敏是一位普通的服装经销商，经营女装已经超过10年，说起节庆促销，她说大大小小的节日都会过，大节大促，小节小促，年关冲刺更是她提升年销售额的重要一关。但比起平时，年底促销更像是一块“鸡肋”，不促销又不甘心，促销又感觉没有新意，味同嚼蜡，看着别人红红火火，自己却是冷冷清清，门可罗雀，为此常常苦恼不已。近两年来，她才渐渐摸透了消费者的心思，彻底改变了年底“门前冷落鞍马稀”的尴尬境地。

据多慧敏介绍，就算在平时，店庆、周年庆打折促销的服装店也比比皆是，仅仅是打折早就难以引起消费者的注意。所以从2013年起，除了继续张贴醒目的促销海报以外，她开始把促销对象改向VIP客户，给每一位VIP顾客打电话或者发短信，告知VIP来兑换积分，可以得到对应的优惠或者赠品，甚至直接将优惠券和代金券寄到客户手中。这样顾客觉得受到了尊重、重视，还可以得到专有的实惠，就会主动来店内选购需要的商品。另外，她在年终促销期间给予内部员工特卖特惠，这样一来，内部员工可以通知自己的亲朋好友前来选购，享受特别促销。

与大规模的发放广告相比，多慧敏的做法显得更加小众，然而，事实证明，目标客户的高度集中已经成为她促销的杀手锏，给她带来了事半功倍的商业利益。

电商实战：年末尽吹个性风

和实体百货相比，广大电商的年终大促早在万圣节前夕就已拉开帷幕，接下来又是“双十一”、“双十二”、圣诞、元旦、春节，电商促销活动可谓“一浪盖过一浪”，使得不少消费者对折扣常态化已经有些厌倦。日前，记者登录各大电商网站发现，不少电商年终促销正在如火如荼地开展着，并且把主战场“搬”到手机客户端，但由于“双十一”刚刚过去，大部分消费者的购买能力和欲望已经被透支，无论是销售额还是关注度，再造一次网购狂欢显然有点难。因此，各大电商别出心裁，从价格战转向个性战。

以淘宝为例，2014年“双十二”他们有了“卖产品”到“卖服务”的转变，致力于打造一站式生活解决方案。早在几天前，就有不少人收到来自淘宝网的“年终扫货秘籍”邮件，其中包括礼品攻略、宅攻略、红包攻略等等，针对不同购物需求，推荐不同商品，这样的“网络导购”节省了消费者不少时间，使得不少消费者不自主地再次“血拼”了一把。

此外，拍照就能找到同款女装的愿望在淘宝平台上也可以实现了。相信有很多人有过这样的经历，在路上看到别人穿的衣服，觉得很好看，但是又不敢贸然搭讪询问是在哪里购买的，现在好了，拍照就能找到同款。只需用手机淘宝偷偷对着她拍个照，然后把衣服用手势圈出来，淘宝就可以找到同款服装。

与往年相比，2014年的网上促销活动更注重与消费者的互动，推出的活动也更注重“攻心”，而非简单的打折、降价。网络购物逐渐成为人们不可缺少的一部分，电子商务的竞争也日趋激烈，低价血拼早已不是电商发展的长久之计，创新“玩”法才能吸引更多的目光。

专家支招：促销势在必行，方式是关键

年关已近，各大品牌和商场都已经开始了不同程度的促销活动，面对竞争，逃避只能是坐以待毙。中国经销商培训名师刘晓亮认为促销势在必行，但促销方式却是成败与否的关键。

首先，降价仍然是促销的重头戏。年底各个商家为了销量势必促销手段轮番上阵，花样频出。作为最为传统的促销手段——降价依然有用武之地，用好了也可以达到四两拨千斤的效果。市场经济环境下使得竞争日益激烈，为达到吸引顾客眼球、争取顾客登门的目的，可以精选一到两种受市场欢迎、主流店铺经营的商品，推出每日一款或者每周一款特价品，特价品定价应该明显低于市场价，让顾客感到本店价格实在，物美价廉，使消费者真正得到实惠，进而口口相传，带动其他品类的消费，从而达到促销的目的。

但是，打折促销是把“双刃剑”。不可否认，打折在市场发展初期是有效果的。然而，随着品牌竞争的加强和消费者消费观念的成熟，打折对于促销的作用也越来越有限。 刘晓亮认为虽然打折会吸引不少消费者的眼光，但是对核心客户群却有不利的潜在风险。把价格降下来后，会损害老客户的利益，而老客户才是店铺的核心客户群，这样就不利于店铺长期发展;另一方面，有的店铺天天打“降价”牌，时间长了，客户对价格日趋麻木，降价也就形同虚设，长久下去，对店铺的商业效益和品牌形象都会带来负面影响。所以，打折也有“杀手锏”：针对老客户的封闭式促销。打折促销只有“短、准、快”，才能达到提升销量和维护品牌形象的目的。

其次，针对服装行业而言，年底促销也是出清库存的最好时机。一方面人们普遍认为过年要买新衣服，另一方面随着返乡人员增多，购买人群也比平时多很多。所以，服装经销商要抓住这个时机出清库存，回笼资金。清库存的方式有很多，买一送一、第二件半价、加钱换购、分区甩货都是不错的方式。但是，清库存还一定要考虑好地段、人流因素，如果店铺地点不适合甩货清库存的，可以另选地点。总之，只要抓住消费者的心理，把握时机，库存出清，回笼资金，便可轻装上阵。

此外，店铺至少备用两个促销方案，避免竞争对手临时打出更加有吸引力或者更低折扣的限时抢购，带走大部分客源。