透支消费？实体店元旦促销显疲态

马亮

年关将至，服装商家即将迎来新一轮的消费热潮。元旦促销向来是商家的必争之地，往年的元旦假期往往能引发最大力度的消费高峰。然而今年元旦，消费者在实体店的购买热情明显下降。记者在多家商场发现，大中小城市消费者的购物习惯均已悄然改变，网购已然成为消费者购物的首选。

实体店不见往年盛况

元旦期间，某儿童体验乐园主办的新年主题嘉年华“冰雪奇幻之旅”在北京朝阳大悦城开幕，希望以通过吸引小朋友来引导消费者游玩。

可元旦当天，朝阳大悦城的人流与周末相比并没有明显差别。记者发现，当天前往大悦城的游客依然以年轻人为主，而消费者多集中在餐饮、影院等场所，各品牌服装店人流与吃饭看电影的人数形成了强烈反差。

据了解，2014年元旦时，该商场在元旦假期车流每天约8000辆，达到了停车位的极限，每天平均比平时多了超过3万人次客流。而2014年元旦活动中，销售额比节前平均增长了40%，客流同比增长50%。

据分析，2014年元旦新地铁通车后可直达朝阳大悦城，因而产生了较大的销售增长，而2015年元旦前夕该商场事故频发，造成了销售疲软。

然而，记者在二三线城市也看到了类似的情况，这说明实体卖场遇冷已成为普遍现象。

作为2014年首个节假日，长沙各大商场、超市均开始了各种打折促销活动。在长沙黄兴南路步行街以及附近的商场，基本延续了圣诞节的打折促销活动。

但是，前来逛街的消费者并不多。“相比往年元旦，今年来购物的市民少了很多。”长沙王府井百货的导购员王小姐表示。

一位正在挑选服装的杨女士说：“圣诞节促销时刚买过衣服，今天只是来看看，元旦节也临近过年，到时肯定有更多优惠，所以并不急着消费。”

对一些超市而言，由于圣诞节刚刚过去，也就没有在元旦举行有针对性的活动，而是延续了圣诞活动。长沙某超市负责人表示：“超市现在的主要精力还是放在年货促销上，为即将到来的春节促销做准备。”

相对大中型城市，小型城市的商场促销力度颇大。在河南某城市，不少服装专卖店打出了“全场5折起”、“满200减50”等促销标语，不少商场还特意为元旦增加了导购员。

为了将消费者从网络拉回实体店面，除高额折扣外，实体商铺还在差异化方面下了大功夫。据了解，该商场在成立之初便以服务作为主要宗旨，“不满意，就退货”的口号更是深入市民心中，随着网购的冲击，该商场在售前与售后服务方面更加细致。

然而，元旦第三天，在该市“时代广场”商场中，记者发现客流量与平时并无明显差别。而属于该集团的另一商场“服饰量贩”则显得更为成功，元旦节期间，这家商场人头攒动，消费者络绎不绝。

据了解，“时代广场”主营商品为品牌服装，而“服饰量贩”的主营商品为大众服装，价格较低。可以看出，还有部分购买能力较低的消费者没有完全适应网购生活。而在平均价格更低的服装市场中，记者发现人流量与往年相比差距并不大。

服装品牌代理店的经营则略显艰难，一家店主告诉记者：“生意不好做了。”

这家服装店曾创下一天销售上百件服装的纪录，已经是近10年的老店，现在有时一晚上也卖不出一件衣服。店主表示，2010年以前，这家店每个月都能有三万到四万元的纯利润，但近几年越来越难，2014年的收入比前一年减少了一半。

“这样下去真要考虑转行了。”她说。

多名经营者表示，近年来实体店的生意普遍下滑了三到四成。由于种种原因，今年元旦的促销也并不尽如人意。

最近几个月的网商促销，很可能是原因之一。

网络促销：销售速度比线下还快

自2009年开始，阿里巴巴等大型电子商务网站开始利用11月11号这一天进行大规模的打折促销活动，经过6年的经营，已成功培养了消费者的购物习惯，淘宝在今年的“双十一”促销更是创下了571亿元的销售纪录。有些品牌为了追求利润，在“双十一”期间的产品售价甚至超过了平常时段。

而2014年除了“双十一”之外，购物网站再接再厉，又创办了“双十二”购物节。

对于电商网站而言，2014年的“双十一”主要发力点在于网上购物和无线支付，而“双十二”则致力于线下支付，与实体店进行关联，相信关注实体店铺的读者都会记得“双十二”当天与支付宝合作商家的火爆场面。虽然没有相关统计数字，但“双十二”活动无疑是非常成功的。

问题在于，消费者的购买意愿是固定的，当“双十一”、“双十二”以及接下来的圣诞促销将消费者的购买热情消磨殆尽，消费者们又有多少钱用于支持元旦促销呢？

另一个问题是，电商网站也在元旦期间举办了促销活动。一方面是不断地制造活动追求销量纪录，另一方面在实体店促销的同时进行促销从而分流，加之圣诞刚过，年关将至，今年的元旦遇冷，也就不足为奇了。

一位服装店老板也兼职淘宝店卖家，他告诉记者，在2015年元旦期间该网店全场免邮费，部分服装做到了全年最低价。“元旦这三天，网上卖的比店里还要快。”他说。

实际上，从长远看来，过于频繁的促销除了数字好看之外，对品牌商和经销商都是不利的。

对品牌商而言，频频打折十分不利于品牌建设，一个品牌商品的基本价格提升很难，以凡客诚品为例，当消费者有了一个较低的心理价位后，2014年凡客诚品的精品化战略也就显得举步维艰。折扣和促销活动频繁将降低消费者的心理价位，影响消费者对品牌的信心，这无疑将降低整个品牌产品的价位，虽然短时间可以有一个不错的销量，长此以往，这一品牌将变成第二个“凡客”。

对经销商而言，促销活动频繁将导致店铺流水不稳，增加了预测未来的难度。后期促销活动效果不明显，而折扣也将摊薄经销商利润，进而影响产品利益，不利于经销商的自身发展。

作为实体店铺又要如何与电商分一杯羹呢？

广西社科院工业经济研究所所长姚华日前表示，实体店商家应主动寻找电商无法触及的领域。

他认为，电商虽然方便实惠，但是一些领域是电商无法触及到的。比如一件衣服，必须亲自摸一摸试一试，才能了解其材质。在电商的压制下，实体店必须发展在线下才能拓展的领域，才可以走出一条属于自己的路。

也有专家认为，消费体验和个性化服务是电商很难取代实体消费的关键。实体店需要加强电商的“短板”，提供多元化业态服务，搭建“一站式”购物娱乐体验。在购物中心，实现各大服装品牌、零售服务、美食、电影、游戏等娱乐一体化服务，并根据主题定位与消费者需求，增强体验与互动，打造建筑亮点、改善购物环境，提升服务员的服务水平等。

其实，目前已经有不少经销商和品牌商“双管齐下”，既开实体店也开网店，在这种情况下，注重两个店铺的差异化运营十分重要。对于实体店而言，不要与网店一起追求“性价比”，注重品牌建设与品牌价值的提升;而网店对促销活动则要谨慎，毕竟平稳的流水比一年一度的销量纪录更有价值。