构建匹配对广告传播效果的机制影响——基于情感、产品属性与论据力度

郭师宇，吕 巍

(上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030)

一、导言

新科技的出现不仅改变了我们的生活方式，更翻新了使用媒体与生活的习惯。媒体愈趋分众、多元，因此许多消费者会在同一时间同时使用多种媒介，例如，上网浏览时同时使用智能手机聊天。媒体的策略规划应重新定位思考。[1]移动广告在短时间内迅速崛起，成为当前发展最快的广告媒体，深深影响了广告主预算的分配。过往的研究发现，网络借助富媒体的互动性能够产生虚拟经验，有效帮助消费者在购买使用前确认产品属性的品质，但是由于移动网络限制，缺乏富媒体支持的移动广告，在消费者目光停留时间有限的情况下，要如何提升广告传播效果，如何与消费者沟通产品属性，便成为本研究的核心问题。

本研究从实务的现象着手。既然移动广告无法蕴含富媒体，那便可以用文字简洁有力地与消费者沟通产品之属性。说服研究领域多强调涉入度、亦或是信息呈现的内容方式，而忽略了文字本身的力量。然而，巴尔巴尔和梅农(Bülbül and Menon)[2, 3]发现文字能够创造并传递不同的情感，一种称之为正面的抽象情感；另一种为正面的具体情感，抽象情感较为模糊难以表达，体感受温暖、舒心、情感与爱；具体情感则是让个体感觉刺激、激情与渴望。研究发现，抽象情感和具体情感对消费者的影响重要性是由心理距离决定的。[4]当消费者感知到心理距离较远时，抽象情感的影响作用更大；当消费者感知到心理距离较近时，具体情感的影响作用更大。

以研究者自身的日常生活经验而言，有些广告中的产品属性必须亲自尝试才能知悉，有些产品属性则不需要，不同的产品属性(搜寻属性、经验属性)对于消费者而言是否存在不同的感知风险，并因此在其心中存在着不同的心理距离？本研究从解释水平的角度切入，通过一系列的实验试图探讨产品属性、情感类型和论据力度是如何影响广告传播效果的。

二、纳尔逊文献综述与研究假设

1.产品属性

在延伸了买卖双方信息不对称的基础上，纳尔逊(Nelson)[5, 6]提出不同产品属性的观点。纳尔逊认为消费者在做决策时，通常会对产品不甚了解，其中一种原因是无法全面掌握对所有相关产品的价格信息，另外一种原因是产品质量的相关信息更难获得。比方说，消费者在选择购买电视机时，很容易获得单一的价格信息，但是相对困难评判电视机质量表现的相关特征以及对购后产品预期维修成本的预期考量。鉴于此种特性，纳尔逊将那些在消费者购前就能直接观察到的产品属性称之为搜寻属性(Search Qualities)，而将其他不能在购前观察和确定的属性称之为经验属性(Experience Qualities)。搜寻属性和经验属性的不同之处有两点：其一，购前是否能够做出判断；其二，不同的产品属性分别代表了不同程度的风险感知，具体而言，搜寻属性(如产品尺寸、造型等)通过信息的累积让消费者感知到较低的风险，而经验属性(如产品的易用程度、触控流畅度等)无法积累信息使得消费者感知到较高的风险，从而存在着较高的怀疑。

过往研究指出针对产品不同的属性应进行不同形式的营销，经验属性以直接经验沟通为佳；搜寻属性则利用间接经验沟通为上策。[7]产品试用、试吃甚至试躺的营销策略也应运而生。虽然此种方式能够在一定程度上提升消费者对于产品的信心或购买意愿，但人力物力成本却也相对较高。[8]因此，克莱因(Klein)[9]强调消费者可以利用互联网通过计算机这一中介，承载丰富媒体营造虚拟直接经验，让消费者仿佛第一手触摸此产品，传递经验属性，但是在移动广告的情境中，无法承载如此丰富的媒体。本研究便从解释水平理论来看待这个问题。

2.产品属性与心理距离

消费者可以通过抽象或具体的方式来解释信息，根据解释水平理论，[10～12]不同的信息构建方式会影响消费者对信息的理解，进而影响其行为。例如，“逐字逐句阅读”是一种很具体的行为，但亦可被抽象地理解为一种获取知识的方式。个体在解释事物时会因心理距离远近的不同(即时间距离、空间距离、社会距离、假设性概率距离)而采取不同的方式。[4, 11]特别是随着心理距离的增加，相对于具体化、背景化、次要的、低层次的心理表征，个体将更倾向于使用抽象化、去背景化、主要的、高层次的构建方式来解释事物。解释水平理论虽有应用于消费者行为与广告研究，但多数还是在时间轴框架下，与实践操作存在着鸿沟。本研究试图扩展解释水平理论的第五种心理距离维度：产品属性距离。

有学者[13]开展了关于风险传播的研究，发现当个体感知风险高时，便会以低水平解释的心理表征诠释事物；感知风险低时，便会以高水平解释的心理表征诠释事物。而影响产品属性距离最大的关键点便在于感知风险的差异程度，恰符合产品的搜寻属性与经验属性间的区隔方式。简单来说，当消费者阅读广告信息时，总会伴随些许产品属性无法在购买、试用前确认即经验属性，因此会对这些属性存有怀疑与较高的风险感知、心理距离较近，此时广告主最好的做法就是应该使用低水平解释的心理表征(具体信息)与消费者进行沟通。本研究强调的具体信息并不是来自信息本身的详细程度，而是从情感的层面出发，利用情感营造具体感；相对地，面对搜寻属性，这些属性在购买前便可以确认，消费者对其的风险感知较低，此时则应该使用高水平解释的心理表征(抽象信息)与消费者进行沟通。同样的，本研究中的抽象感来自于情感引发。

3.抽象情感与具体情感

过往对于情感如何影响消费者决策的研究大致可以分为两类，一类认为相对于长期决策，情感或情绪更能有效地影响短期决策，原因在于情感破坏了人们理性思考的想法，并且覆盖认知从而导致个体的立即行动。[14，15]另一类则提出了解释水平理论，他们发现情感同样可以影响长期的决策。当个体对于客体采取高水平解释的心理表征且情感符合他们对于客体高水平的解释时，会影响长期决策。当情感包含在个体低水平解释心理表征中时，则会影响短期决策。[16]

巴尔巴尔和梅农[2, 3]指出，情感可分为抽象的情感和具体的情感两类。区隔的方法在于抽象的情感是温暖的(Warm)、苍白的(Pallid)，如同营销者与广告人所描述的忠诚度引发的情感。抽象的情感可以由事物的高水平解释所唤起。举例来说，一个人为了家人买生平第一套房子，这可能是他一生的梦想和目标，而这个目标带来的希望可以说就是一种抽象的情感状态，每每想到未来自己的房子时都会有一股暖意涌上心头，说不清道不明；可以是对于一个已建立长期健康关系的品牌的信任感；亦可以是在自己最喜欢的商店里时的舒适感。而具体的情感是热烈的(Hot)、传神的(Vivid)，是出于本能(Visceral)就能感知到的，这些情感能让个体感知立即的确定性。举例而言，当一个人要购买生平第一辆车时的兴奋感；想象在比赛前的刺激感；那种假期要去热带岛屿度假的迫不急待感；又或是中福利彩票时的无限快乐。而当这些自然的具体情感反应与个体的思考模式吻合时，会对事件或是客体较为有利。总结来说，抽象情感(像是希望、信任、温暖、感激)与具体情感(像是兴奋、刺激、开心)最大的差异在于经历情感时的特异性或者说明确性。

4.构建匹配与广告传播效果

解释水平理论的提出者认为，能够使时间距离成立的原则，比如操控情感与时间距离的匹配效应对于其他的距离类型也应能适用。[11]因此本研究推论情感类型与产品属性距离也应同样适用此匹配原则，并称其为构建匹配(Construal Fit)。

巴尔巴尔和梅农[2, 3]将情境设定在被试准备购买汽车并阅读汽车广告，但所设时间距离有所不同。当个体处在远期未来(一年后购买)的时间位置上时(心理距离远)，广告引发被试抽象情感时较能导引出强烈的行为意图；而当个体处在近期未来(现在购买)的时间位置上时(心理距离近)，具体的情感则能导引出强烈的行为意图。根据本研究的推测，经验属性心理距离较近，与具体的情感信息相匹配时应能帮助个体产生更佳的匹配感；而搜寻属性心理距离较远，则应搭配能够引发抽象情感的信息方能帮助个体产生更佳的匹配感。

人们会对与其认知表征状态相一致的情境愈加注意、萌生更多的兴趣，[17, 18]倾向于认为这些情境对于自己而言更加重要，意义非凡。[19]当匹配情况产生时，个体会给予更多的注意去审视那些信息，付出较多的心智资源进行加工，而这种增强的对信息评价的注意能引导出对态度更大的改变和说服力；[20～27]而当心理距离与信息不匹配时(例如近期未来的事件给予抽象的信息)，个体会给予较少的权重进行加工，不太重视该信息，甚至给予该信息负面的评价。

匹配感的产生伴随着较好的广告说服力与信息影响力，进而提升广告的传播效果，[27, 28]而这也是广告最主要的目的。当人们观看广告时，面对经验属性，由于感知风险比较高因而会对广告内容产生较大的怀疑，如能在此时匹配合适的情感，则能减弱个体的不信任感，甚至感觉通过广告便能判断掌握其属性质量；同样地，搜寻属性也应匹配合适的情感，虽然个体对于搜寻属性的感知风险相对较小，但是广告始终不是人际口碑，消费者仍会存有怀疑。

以往解释水平理论的研究中多以广告效果层次模型[29]来探究广告传播效果，因此本研究以此模式测量移动广告的传播效果，维度分别为：(1)认知或学习阶段：广告信息可信度与属性传播效果；(2)情感或态度阶段：广告评价；(3)意图或行为阶段：行为意图。

以解释水平理论的观点切入，通过移动广告的间接经验，当情感与产品属性匹配时，更能唤起消费者对信息的注意，帮助个体在购买、使用产品之前有效确认经验属性的质量，从而降低个体对于信息的不信任感以提升评价，进而帮助提升广告的传播效果。因此，本研究提出以下假设：

假设1a：抽象情感与搜寻属性匹配时会显著增强广告传播效果(属性传播效果、广告信息可信度、广告评价、行为意图)。

具体情感与经验属性匹配时会显著增强广告传播效果(属性传播效果、广告信息可信度、广告评价、行为意图)。

假设1b：构建匹配(情感类型×产品属性)的调节效应对广告传播效果(属性传播效果、广告信息可信度、广告评价、行为意图)的影响是通过注意这一中介作用实现的。

藤田(Fujita)等人(研究3)[23]研究指出，类别信息在远期未来引发被试给予更多的捐款，范例信息在近期未来则引发更多的捐款，而当论据强而有力时这种匹配效应更加显著。李(Lee)(研究3)[27]指出个体处于高水平解释加工收益框架信息以及处于低水平解释加工损失框架信息时，会愈加注意需评价的信息，他们会更好地辨别论据质量的不同。而当处于高水平解释加工损失框架信息以及处于低水平解释加工收益框架信息时，效果则不然。因此，本研究再提出以下假设：

假设2a：当广告的论据强而有力时，加工匹配信息(抽象情感和搜寻属性，具体情感和经验属性)相比不匹配信息(抽象情感和经验属性，具体情感和搜寻属性)更有可能提升消费者对信息的注意，从而显著增强广告传播效果(属性传播效果、广告信息可信度、广告评价、行为意图)。

当广告的论据弱而无力时，构建匹配(情感类型×产品属性)对广告传播效果(属性传播效果、广告信息可信度、广告评价、行为意图)的影响不显著。

假设2b：论据力度与构建匹配(情感类型×产品属性)对广告传播效果(属性传播效果、广告信息可信度、广告评价、行为意图)的调节效应是通过注意这一中介作用实现的。

下文将通过前测以及两个实验检验上述假设是否成立。

三、前测

正式实验之前，需进行前测，首先对产品属性进行操控。利用定性访谈和定量问卷调查，对智能手机的产品属性进行调查分析以了解消费者在选择购买智能手机时会注意哪些产品属性，之后对这些产品属性进行量化的问卷调查。举例来说，有些消费者注重手机的造型设计，而有些消费者则看重手机使用的流畅度。区分出在消费者心中重要的产品属性前10项之后，要了解这些智能手机产品属性在消费者心中的分类情况，请被试回答这10项智能手机的产品属性是否能在购买、试用前便了解其属性质量，利用纳尔逊[5, 6]以及赖特和林奇(Wright and Lynch)[7]发展的产品属性区隔5分量表进行测量，要求被试对测项的同意程度进行评分，1分表示非常不同意，5分表示非常同意。例如“以下智能手机的产品特征，我可以通过信息搜集便能在购买、试用前正确且容易地判断；以下智能手机的产品特征可以无需实际的使用经验，我便能对其做出正确的判断”，然后将10项智能手机产品属性算出均值，高于均值的为搜寻属性，低于均值的则为经验属性。选出得分最高的前3项以及得分最低的后3项在正式实验中施测。需对搜寻属性和经验属性的均值进行比较，验证搜寻属性与经验属性组间区隔均值有显著差异，而其各组内无显著差异，以确保两种不同产品属性在个体心中的差异性。这阶段除了选出属性代表外，还将进行产品属性间的感知风险比较，利用鲍尔(Baue)[30]、道林和斯塔林(Dowling and Staelin)[31]发展的产品属性感知风险量表进行测量，1分表示非常不同意，5分表示非常同意，测项如下：“对于以下‘’，在购买、试用智能手机之前，我无法保证其能符合我的预期”；“在购买、试用智能手机之前，以下‘’，可能与我的预期有落差”；“在购买、试用智能手机之前，我可能会担心因为不满意以下‘’而多付出额外的时间、金钱成本(如：花时间检修等待换新机、花钱维修或另购新机等)”。根据测项计算出每一个产品属性的感知风险均值。将搜寻属性代表的感知风险均值与经验属性的均值进行比较，检验是否存在显著差异。

然后对情感进行操控。利用定性访谈和定量问卷调查，对文字产生的情感进行调查分析。通过访谈的方式得到哪些短语可以引发受访者刺激、兴奋的情感(具体情感)，哪些短语可以引发温暖、舒心的情感(抽象情感)。得到的短语并不一定适用于智能手机移动广告情境，所以要进行第二次访谈，将得到的答案与刺激物相结合，询问受访者看到广告与用词时是否能产生刺激、兴奋或温暖、舒心的感受，若不能应替换成什么样的文字。接下来利用巴尔巴尔和梅农[2, 3]、梅特卡夫和密斯切尔(Metcalfe and Mischel)[14]与罗文斯汀和斯肯德(Loewenstein and Schkade)[32]文字产生的情感之区隔量表进行测量，1分表示非常不同意，5分表示非常同意，测项如下：“当阅读到‘’内的文字时，我感到温暖、舒心、情感与爱”；“当阅读到‘’内的文字时，我感到刺激、兴奋与欲望”。将得分较低的形容短语删除，并将同一短语在两组中的得分进行比较是否有显著差异。

通过前测从而得到实验的刺激物。刺激物中的搜寻属性为：造型设计、手机储存容量、屏幕大小。经验属性代表：APP执行速度、电池耐用程度、触控流畅度。抽象情感的形容词为：家人、温馨、呵护、体贴、幸福、承诺、希冀、回忆、梦想。具体情感的形容词为：性感、极致、激情、脉冲、快感、喷射般、惊艳、疯狂、胴体、激荡、独家。

四、实验一：构建匹配对广告传播效果的影响

实验一的目的是对假设1a、1b进行检验，研究产品属性与情感之间的构建匹配关系，通过测量被试对所要评价信息的注意程度验证注意在整个过程中的中介作用。

1.研究方法

实验采用2(情感类型：抽象情感 vs. 具体情感)× 2(产品属性：搜寻属性 vs. 经验属性)双因素组间设计。该实验采用问卷法，通过“问卷星”调研平台发放，共151名高学历的年轻人参与，有效问卷143份。被试中男性共有85名，比例为 59.4%，女性为58名，比例为40.6%。年龄主要集中在21～30岁，受教育程度较高。被试被随机分配到四组之一。

被试被告知将看到一则关于智能手机的移动广告(使用真实的智能手机图片，品牌设定为一个虚拟品牌ToCom，防止被试对既有品牌的态度而产生可能的影响，广告设计模拟手机屏幕呈现移动广告，广告内容包括两部分，目标手机的图片以及文字描述)，并以平常心阅读这则广告。阅读完毕后需回答相应的问题。

因变量：广告传播效果的测量分为四个部分。

属性传播效果的测量参考纳尔逊[5, 6]以及赖特和林奇[7]使用的量表，测项如下：“观看完广告之后，我认为ToCom手机的产品特征，可以正确且容易地在购买前判断”；“我认为ToCom手机的产品特征，无需实际的使用，便能对其做出正确的判断”。广告信息可信度的测量参考品克奈顿(Pinkleton)[33]以及崔和瑞芬(Choi and Rifon)[34]使用的量表，测项如下：“我认为广告中产品信息描述对于判断产品表现是有用的”；“我认为广告中产品信息描述符合实际情况”；“我认为广告中产品信息描述是值得相信的”；“我认为广告中产品信息描述是诚实的”。广告评价的测量参考蔡佳静[35]使用的量表，测项如下：“我认为我喜欢这则广告”；“我认为这则广告令人印象深刻”；“我认为这则广告很有说服力”；“我认为这则广告很有吸引力”；“我认为这则广告带给我正面的感觉”。行为意图的测量参考巴尔巴尔和梅农[2, 3]使用的量表，测项如下：“我想更进一步了解该产品”；“我会搜集更多关于该产品的信息”；“我愿意在购买同类产品时将该产品纳入考量之中”；“在不考虑价格和品牌的情况下，我购买该产品的可能性很高”。以上量表均采用Likert七分等级计分法，1分表示非常不同意，7分表示非常同意。

然后被试将被问及注意的程度，采用2个7分测项，[23, 27, 36]1分表示非常不同意，7分表示非常同意，测项如下：“我对这则广告的注意程度较高”；“这则广告让我想到了不少相关的事情”。

最后，被试完成操控检验的问题，就对于情感和产品属性的感知进行打分(1非常不同意 -7非常同意)。

被试完成实验任务后，还需填写人口统计学信息，包括性别和年龄等。

2.操控检验

抽象情感组中，感知抽象情感的得分显著高于感知具体情感的得分(M感知抽象情感= 4.16 vs.M感知具体情感= 2.56;t(126.84) = 5.9,p= 0.000 < 0.001)，说明抽象情感组操纵成功。具体情感组中，感知具体情感的得分显著高于感知抽象情感的得分(M感知具体情感= 4.03 vs.M感知抽象情感= 3.16;t(148) = 3.06,p= 0.003 < 0.01)，说明具体情感组操纵成功。

搜寻属性组中，感知搜寻属性的得分显著高于感知经验属性的得分(M感知搜寻属性= 5.69 vs.M感知经验属性= 2.37;t(142) = 17.07,p= 0.000 < 0.001)，说明搜寻属性组操纵成功。经验属性组中，感知经验属性的得分显著高于感知搜寻属性的得分(M感知经验属性= 5.40 vs.M感知搜寻属性= 3.40;t(127.42) = 7.69,p= 0.000 < 0.001)，说明经验属性组操纵成功。

3.结果与分析

为了验证产品属性对本实验的调节作用，利用SPSS 21.0采用方差分析(ANOVA)的方法对数据进行分析。广告传播效果是由属性传播效果(α= 0.947)、广告信息可信度(α= 0.964)、广告评价(α= 0.972)、行为意图(α= 0.962)的均值换算而成。在文字产生的情感与产品属性的交互作用方面，在广告传播效果上(F(1,139) = 96.844,p= 0.000 < 0.001)具有显著影响，如图1所示。故将再进一步进行单纯主要效果检验，结果分述如下：当消费者感知抽象情感时，产品的搜寻属性相比经验属性有较佳之广告传播效果(M搜寻属性= 5.13 vs.M经验属性= 2.88;t(61.635)=8.331,p= 0.000 < 0.001)；当消费者感知具体情感时，产品的经验属性相比搜寻属性有较佳之广告传播效果(M经验属性= 4.97 vs.M搜寻属性= 3.23;t(73) = 5.831,p= 0.000 < 0.001)。说明当文字产生的情感与产品属性之间达到匹配时，会显著增强广告传播效果(属性传播效果、广告信息可信度、广告评价、行为意图)，从而验证了假设1a。

图1 情感类型和产品属性对广告传播效果的交互作用

为了探究情感类型与产品属性的构建匹配对广告传播效果的内在机制，即验证假设1b，本研究参照海耶斯(Hayes)[37](P85)所推荐的Bootstrapping方法来验证注意(α= 0.946)的中介作用。首先，本研究将两个自变量(情感类型和产品属性)重新编码，匹配组编码成1(抽象情感与搜寻属性、具体情感与经验属性)，不匹配组编码成0(抽象情感与经验属性、具体情感与搜寻属性)。选择5000作为自抽样次数运行程序。结果显示构建匹配对于广告传播效果的总效应显著(β=1.98,t=9.80,p< 0.001)，构建匹配对注意的效应呈显著正相关(β=2.46,t=11.79,p< 0.001)，注意对广告传播效果的效应呈显著正相关(β=0.72,t=13.38,p< 0.001)。构建匹配通过注意对广告传播效果影响的间接效应显著(β=1.79的 95% 的置信区间为[1.35, 2.30])，除此之外结果显示当将注意包含在模型中时，构建匹配对广告传播效果影响的直接效应不显著(β=0.19,t= 1.03,p= 0.31)，说明注意在其间起到完全中介的作用。对间接效应的Normal Theory检验进一步确认了注意在构建匹配效应对广告传播效果的影响中的中介作用(z= 8.83,p< 0.001)，结果详见图2。

图2 实验一：注意在构建匹配对广告传播效果的影响中起中介作用

五、实验二：构建匹配与论据力度对广告传播效果的影响

实验二的目的主要有三个。一是再一次验证本研究的假设1a；二是验证假设2a、2b，通过呈现不同力度的文案论据(强而有力vs. 弱而无力)探究论据力度对构建匹配的影响，从而获得直接证据进一步验证注意在构建匹配效应中对广告传播效果(属性传播效果、广告信息可信度、广告评价、行为意图)的影响机制；三是采用真实消费者作为被试从而提高研究的外部效度。

1.研究方法

实验采用2(情感类型：抽象情感 vs. 具体情感)× 2(产品属性：搜寻属性 vs. 经验属性)× 2(论据力度：强而有力 vs. 弱而无力)三因素组间设计。该实验采用问卷法，通过“问卷星”调研平台发放，共273名高学历的年轻人参与，有效问卷269份。被试中男性共有154名，比例为 57.2%，女性为115名，比例为42.8%。年龄主要集中在21～30岁，受教育程度较高。被试被随机分配到八组之一。

利用伏吉塔(Fujita)等人(研究3)[23]与李(研究3)[27]的研究范式对论据力度进行操控。其余的实验步骤与实验一完全一样，被试被告知将看到一则关于智能手机的移动广告，阅读完毕后需回答相应的问题。本研究在操控检验部分增设了3道7分论据力度区隔测项，[23, 27]进行打分(1 =非常不同意，7=非常同意)，例如“我认为这则广告中的产品描述很完美”；“我认为这则广告尽力赞美其产品”；“我认为这则广告的语气很强烈”。

2.操控检验

抽象情感组中，感知抽象情感的得分显著高于感知具体情感的得分(M感知抽象情感= 4.16 vs.M感知具体情感= 2.59;t(245.43) =8.054,p= 0.000 < 0.001)，说明抽象情感组操纵成功。具体情感组中，感知具体情感的得分显著高于感知抽象情感的得分(M感知具体情感= 3.95 vs.M感知抽象情感= 3.17;t(276) = 3.768,p= 0.000 < 0.001)，说明具体情感组操纵成功。

搜寻属性组中，感知搜寻属性的得分显著高于感知经验属性的得分(M感知搜寻属性= 5.66 vs.M感知经验属性= 2.39;t(260.02) = 22.64,p= 0.000 < 0.001)，说明搜寻属性组操纵成功。经验属性组中，感知经验属性的得分显著高于感知搜寻属性的得分(M感知经验属性= 5.42 vs.M感知搜寻属性= 3.41;t(242.43) = 10.89,p= 0.000 < 0.001)，说明经验属性组操纵成功。

3.结果与分析

广告传播效果是由属性传播效果(α= 0.938)、广告信息可信度(α= 0.950)、广告评价(α= 0.964)、行为意图(α= 0.951)的均值换算而成。

2×2×2 ANOVA对广告传播效果的结果显示，论据力度具有主效应(F(1,261) = 54.836,p= 0.000 < 0.001)，强而有力的论据力度相比弱而无力的论据力度能显著增加广告传播效果(M强而有力= 4.15 vs.M弱而无力= 3.15)。情感类型与产品属性对广告传播效果的双因素交互效应显著(F(1,261) = 59.508,p= 0.000 < 0.001)，当消费者感知抽象情感时，产品的搜寻属性相比经验属性有较佳之广告传播效果(M搜寻属性= 4.17 vs.M经验属性= 3.08;t(128) = 5.225,p= 0.000 < 0.001)，相对地，当消费者感知具体情感时，产品的经验属性相比搜寻属性有较佳之广告传播效果(M经验属性= 4.10 vs.M抽象属性= 3.16;t(123.959) = 4.167,p= 0.000 < 0.001)。此结果再一次复制了实验一中的研究，发现并验证了假设1a。此外，情感类型、产品属性与论据力度对广告传播效果的三因素交互作用显著(F(1,261) = 33.759,p= 0.000 < 0.001)。进一步的分析显示，当论据力度弱而无力时，构建匹配(情感类型×产品属性)对广告传播效果的影响不显著(F(1,134) = 1.608,p= 0.207),但是当论据力度强而有力时，影响是显著的(F(1,127) = 106.973,p= 0.000 < 0.001)。具体而言，文字产生的抽象情感匹配搜寻属性时会显著增强广告传播效果(M搜寻属性= 5.07 vs.M经验属性= 3.23;t(60) = 8.388,p= 0.000 < 0.001)，相对地，文字产生的具体情感匹配经验属性时会显著增强广告传播效果(M经验属性= 5.03 vs.M抽象属性= 3.23;t(67) = 6.678,p= 0.000 < 0.001)。

为检验主假设2a，本研究将数据重新编码成匹配组以及不匹配组。论据力度对于广告传播效果具有主效应(M强而有力= 4.15 vs.M弱而无力= 3.14;F(1,265) = 55.689,p= 0.000 < 0.001)；构建匹配对于广告传播效果也具有主效应(M匹配= 4.13 vs.M不匹配= 3.12;F(1,265) = 60.143,p= 0.000 < 0.001)，如图3所示。构建匹配与论据力度对广告传播效果的交互作用显著(F(1,265) = 34.278,p= 0.000 < 0.001)，匹配条件下被试对论据力度更加敏感，当匹配的信息有强而有力的论据支持时，相比弱而无力的论据能更加显著增强广告传播效果(M匹配，强而有力= 5.05 vs.M匹配，弱而无力= 3.27;t(131.401) = 9.361,p= 0.000 < 0.001)；无论论据的力度如何，不匹配的信息对广告传播效果的影响没有显著改变(M不匹配，强而有力= 3.23 vs.M不匹配，弱而无力= 3.02;t(131) = 1.152,p= 0.252)。假设2a得以验证。

图3 构建匹配和论据力度对广告传播效果的交互作用

通过检验构建匹配对广告传播效果、注意对广告传播效果的中介作用是否被论据力度所调节，希望得出进一步的见解。本研究参照海耶斯[37](P448)以及马勒、贾德和热贝特(Muller、Judd and Yzerbyt)[38]所推荐的Bootstrapping方法来验证有中介的调节模型。选择5000作为自抽样次数运行程序。结果显示，构建匹配与论据力度的交互项对于广告传播效果的调节效应显著(β= 1.56,t= 5.85,p< 0.001)，说明论据力度在构建匹配对广告传播效果的影响中起到了调节作用。再检验注意的中介作用，构建匹配与论据力度的交互项对注意的效应呈显著正相关(β= 2.17,t=8.66,p< 0.001)，注意对广告传播效果的效应呈显著正相关(β= 0.68,t=13.60,p< 0.001)。构建匹配与论据力度通过注意对广告传播效果影响的间接效应显著(β= 1.48 的 95% 的置信区间为[1.10,1.92])，由于其置信区间不包括0，所以构建匹配与广告传播效果的关系是有中介的调节模型。除此之外结果显示，当将注意包含在模型中时，构建匹配与论据力度的交互项对于广告传播效果的调节效应不显著(β= 0.08,t= 0.34,p= 0.74)，说明注意在其间起到完全中介的作用。因此，假设2b得到验证，详见图4。

图4 实验二：注意在构建匹配与论据力度对广告传播效果的调节效应中起中介作用

六、结果讨论与贡献

1.研究结果讨论

本研究针对构建匹配(情感类型×产品属性)如何影响广告传播效果这一问题，设计了两个实验并进行了初步探究，同时考察了注意在其中所起的中介作用，并通过操控论据力度进一步得到直接的证据。具体来说，本研究表明以下两点：

第一，抽象情感与搜寻属性匹配以及具体情感与经验属性匹配时会显著增强广告传播效果(属性传播效果、广告信息可信度、广告评价、行为意图)。注意在构建匹配(情感类型×产品属性)对广告传播效果的调节效应中起到完全中介的作用。

第二，论据力度在构建匹配(情感类型×产品属性)对广告传播效果(属性传播效果、广告信息可信度、广告评价、行为意图)的影响中起到了调节作用，进一步提供了直接证据佐证了注意在情感类型与产品属性所形成的构建匹配中的影响机制。相比评估不匹配的信息，当被试评估匹配信息时，他们会更加注意其中的信息，从而能更好地识别这些信息是由强而有力的论据或者是弱而无力的论据所支撑。当匹配信息有强而有力的论据支持时，这种对信息强化的注意会显著增强广告传播效果，但是在弱而无力的论据下，此种影响不存在；而当被试评估不匹配信息时，无论论据力度是强亦或是弱，都不会强化被试对信息的注意，被试不能很好地识别信息的论据力度，因而导致其不会影响广告传播效果。

2.贡献

理论上，发现了文字确实能够创造并传递不同的情感；证实了巴尔巴尔和梅农[2, 3]的研究贡献；发现解释水平理论的全新距离维度——产品属性。本研究的实验情境中，并未提示被试存在任何的距离维度，如空间或时间，但是情感对广告传播效果的影响还是受到了产品属性的调节，且符合本研究的假设与解释水平理论的通则。探讨了注意在构建匹配(情感类型×产品属性)对广告传播效果影响中的机制，加深了对该研究问题的理解。

实践上，移动广告即使无法负载富媒体，依然有其生命力，只要情感类型与产品属性匹配适当。可以锁定对于品牌高涉入的族群进行移动广告传播，适当的图片搭配文字能引发情感，用最简单的形式帮助品牌传播产品的属性，提升广告传播效果。建议营销工作者建立文字情感数据库。文字可以产生情感在本研究中已经证实，故往后在实务界文字的运用应更为宽广。

七、研究之不足与展望

本研究虽然取得了比较好的结果，但不可否认，研究中仍存在许多不足。首先，从研究方法的选择上来说，本研究选用了网络调研平台，这可能会导致实验环境不可控问题。例如被试在答题时听音乐、与周围人谈话等，这都可能会对实验结果造成不可控的影响。本研究旨在确认不同的产品属性是否代表不同的心理距离，因此忽略了其他可能的影响因素，如对产品的知识、先前的使用经验，以及对品牌的偏好强度，亦或是最近是否购买过手机等等。过往解释水平理论研究同时还检验不同心理距离维度的交互效应，个体是否还是按照解释水平理论的准则解释事物。在现实情境中，对广告传播效果的影响同时会涉及到很多刺激源，如情绪因素，不同情绪下的消费者对外部刺激信息将呈现不同的接受程度，情绪也许会影响消费者对产品信息的注意，进而对广告传播效果造成影响。

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