企业经营管理的成功之道

盈芳

所谓连锁经营，是指在流通领域中，若干同行业商店以统一的店名、统一的标志、统一的经营方式、统一的管理手段连接起来，统一进货、分散销售，共享规模效益的一种现代组织形式和经营方式。其实质是把现代化大生产的原理应用于商业流通领域，达到提高协调运作能力和规模效益的目的。发展连锁经营，可以转变我国商业经营中的陈旧观念和改变落后的经营管理模式，变革低效率的物流运作方式，完善经营机制，促进大流通、带动大生产，提升流通产业竞争力，推进流通现代化，为商业企业的经营管理注入新的活力，从而提高企业工作效率和经济效益。

一、企业连锁经营的必要性

1.整合资源。企业的生存发展与其所处的环境息息相关。国家资源、社会资源和企业自身的资源都是有限的，企业要在有限的资源下使资源利用最大化就要不断整合优化资源。整合资源，形成规模效应是连锁经营的重要表现形式，“分”与“合”是整合资源的重要手段，连锁经营以其独特的分合魅力在企业经营管理中渗透。根据企业在不同时期市场经济环境中不同的定位与位置，整合企业资源，进行连锁经营阶段性规划运作。连锁经营的营销模式在企业发展中产生的效用是潜移默化，犹如清水般无孔不入，在企业经营管理中渗透。内部管理，外部经营。管理是企业发展的基础，经营是企业发展的源泉。管理与经营是企业的内部与外部资源。“分”与“合”是对企业内外部资源的整合。分即外部市场经营细分，内部管理职能细分;合即外部市场经营整合，内部企业管理整合。 “分”有多种方式，在企业中随处可见。管理区域细分，工作岗位细分，市场细分，产品线细分等。某食品生产企业把他们在终端销售的促销员外包给第三方企业，这个是企业工作职能的分离。在企业的经营管理中我们也可以看到“合”的影子。企业与员工的合作，企业与企业合作，工作程序整合精简化，文化理念整合（CIS ），客户管理整合（CRM ），价格线区域整合，宣传资源整合，渠道整合，物流资源整合等。

2.规模效应。连锁经营解决了大批量销售与消费者分散需求之间的矛盾，是零售组织的重大变革，被称为零售业的第三次革命，有着其他零售组织无法比拟的竞争优势。连锁经营中，连锁总部保证了各连锁店在产品、店名、店貌、服务等方面的统一性，以满足消费者对标准化的产品和服务质量的要求，从而达到吸引顾客、扩大规模的目的。同时，连锁经营能把众多单个资本迅速集中起来，形成整体力量。在同样的竞争条件下，通过连锁体系的销售网络和销售渠道与消费者联系，能快速准确地了解和掌握市场信息，迅速将生产厂家的产品推向市场，扩大自身的市场占有率，增强自身的市场竞争能力。由于连锁店中的商品或服务较其他商业形态机构更具价格优势，而且集中采购又使商品的品质有所保证，所以对顾客有很强的吸引力。

二、企业连锁经营的成功案例分析——以屈臣氏为例

屈臣氏集团是世界第三大保健及美容产品零售集团，在全球拥有3300多家零售店。去过的人都能切身地享受到舒适的购物体验，没去的人对于它的“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。自1989年4月在北京开设第一家店后，现今在中国已拥有1000多家分店及13，000多名员工，拥有超过2200万会员。 屈臣氏的成功经营管理之道体现在以下几方面：

1.独特的门面形象设计。屈臣氏的独特门面设计和独特理念，引领了化妆品连锁行业中最突出的风格特色和独特的经营模式，从整体的外到内，整体形象的统一和定位理念都融合到一起，屈臣氏的风格特色比较符合大众消费群的定位，是化妆品连锁行业中最为突出的亮点。

2.成熟的营销管理体系。屈臣氏具有一套独特的营销管理模式，从内部讲，在管理上比较专业化和正规化，员工的专业培训和对产品知识、销售技巧与屈臣氏的特色理念抓得比较好。从外部看，在整个店中，具有多样化的促销策略和管理模式，准确抓住了消费者的心理需求，针对每个顾客采取多样化的促销策略，逐个抓住终端顾客的需求。

3.产品定位符合大众消费群。屈臣氏的产品定位比较符合大众消费群，主要面对高中低价位的层次产品，大部分涉及到中低端档次的价位产品，对于消费群所选择的产品当中有利于他们各有不同层次的需求，从定位中都有高中低价位的产品陈列专区，顾客选择比较方便。

4.具有良好的服务口碑。屈臣氏的服务口碑成为消费者最大消费来源，一个口碑成为屈臣氏的一桶金，在屈臣氏消费，你可以轻松的享受不一样的服务，在店内比如你买东西，店员会对你说，请问有什么可以帮到你的呢？或是你买到两件以上产品，店员会主动给你递篮子，这个就是屈臣氏口碑品牌的效应。

5.终端市场信息的了解与反馈。屈臣氏的终端信息反馈调研是他们最主要的竞争优势之一，因为屈臣氏的终端市场，无时无刻不在为终端顾客解决他们的需求目的。在店内，有神秘便衣员工会对顾客提出一系列问题，例如：你对本店的需求哪些最为满意和不满意，对本店的服务是否满意，本店产品价位符合你吗等。

屈臣氏之所以取得巨大的成功，是因为连锁经营先天具有的优势，主要表现在理论和物流管理两个方面。从理论上说，连锁经营的统一店名，统一进货，统一配送，统一价格，统一服务，统一广告，统一管理，统一核算等，使商业企业在经营管理方面加强了协调，因而有利于资源的配置，节约成本，减少浪费，提高效率和效益。从物流上说，连锁经营物流系统是由采购、配送、流通、装卸、仓储、信息处理等六个子系统构成的。这些子系统相互作用、相互制约，能把各自特定的功能有机结合起来，协调运行产生出新的总功能，这个总功能再去协调各个子系统，从而使各子系统在相互联系和相互制约中保持协调一致，实现商品的科学流动。

三、连锁经营的风险及对策

连锁经营虽然有着显著的优势和强劲的发展势头，但也存在一定的风险。企业如果不把经营者能力、企业资金和市场环境等因素相结合，无法发挥连锁的优势。为此，企业对于连锁经营存在的风险应有清醒的认识，并采取一定的对策来规避。

1.风险。（1）经营者素质风险。连锁经营作为一种现代化经营模式，要求其经营者必须具备相应的素质和能力。而现实中，各门店的经营者能力水平参差不齐，各分店中如果有管理水平低、服务质量差的经营者，则会损害连锁企业的形象和声誉。此外，经营者如果不严格执行统一的管理规则，也会增加商品经营失控的风险。（2）市场风险。现代市场变幻莫测，连锁企业所面临的不确定因素增加。可能存在兼并、收购后的文化差异难以融合，导致人员思想和经营秩序混乱;市场饱和仍重复建设;消费者需求呈现多层次、多样化的趋势等风险。（3）监管的风险。连锁企业规模越大，门店数目就越多且分散，距离遥远，鞭长莫及，大大增加了管理的难度。连锁总部支援、指导不力，信息传递、后勤支援等出现偏差或力度减弱，会给企业带来意外的风险，甚至使整个企业蒙受重大损失。

2.对策。（1）聘任专业化的经营管理人才。高素质管理人才是连锁经营中稀缺的资源。连锁企业的经营规模和高度集中的管理要求经营者必须具备较高的管理决策水平，能认识连锁经营的运行规律，正确运用现代经营管理理论和方法，准确分析预测市场态势，掌控全局和创新的能力，增强决策的科学性和可行性。 （2）构建强大的总部。总部在连锁经营中承担着规划、制订发展战略、选址、商品采购、物流配送、定价、促销等一系列的商业智能，扮演着“司令部”的角色。其职能是否正常发挥，关系到连锁经营的成败。  （3）增强员工队伍素质。连锁企业存在用工量大、不断补充新员工的现状。对此可设立专门的培训机构，定期组织新老员工培训，内容可涉及现代经营思想、专业理论和操作技术等方面的知识和技能，以增强员工的整体竞争力。（4）更新经营理念。企业在做大做强的同时，应坚决摒弃“店大欺客”的陈腐观念。树立双赢的观念，搞好与供应商的合作伙伴关系。树立诚信观念，主动维护消费者权益，为其提供更好的服务。  （5）完善管理技术手段。连锁经营中，总部、配送中心、门店组成的内部系统和供应商、消费者组成的外部系统，都要依靠科学的技术手段来实现实时的信息共享，构建一个更便捷畅通、反应快速的供应链系统，协调各部门分工合作，增进企业竞争力。

目前，连锁经营在我国发展速度逐步加快，逐步突显出其经营优势，已成为我国零售业、服务业和餐饮业普遍应用的组织形式和经营方式，并加快向汽车、医药、加油站、烟草、家居建材等多业种渗透，彰显出强大的生命力和发展潜力。连锁经营作为现代企业经营管理的主要模式，必将成为企业未来发展的主流。

（作者单位：北京市经济管理学校）