城市居民对事件旅游影响感知、态度及支持行为的纵向研究——以常州市举办2013年花博会为例

陈晓艳，李 红，马静卿，殷 樱

(常州工学院经济与管理学院，江苏 常州 213002)

0 引言

旅游事件的举办可以提高旅游举办地的知名度，提高当地经济收入，对举办城市有着深远的影响［1］。重大事件最迷人之处在于其长期的后续影响［2］73，居民作为人地关系中重要的旅游利益相关主体，对旅游地经济、环境、社会文化影响的感知直接关系到他们对旅游的态度与后续行为。而居民对旅游事件的认可、喜爱和支持是旅游事件成功举办的关键因素之一［3］。因此，开展居民旅游感知与态度及其行为的研究，对事件旅游成功举办以及事件旅游可持续发展显得尤为重要。

国外对有关事件影响的研究对象集中在诸如奥运会、世界杯、世博会等国际重大事件。感知有一定的动态性，因此，从时间维度对事件影响的居民感知进行纵向对比研究更有意义［4］。学者里奇(Ritchie)、艾特肯(Aitken)以及莱昂斯(Lyons)等先后对1988年加拿大卡里加尔冬奥会进行了纵向研究［5］。维特(Waitt)、卡姆(Kim)等分别就悉尼奥运会、韩国2002世界杯对居民的赛前赛后感知进行比较［6－7］。近年来，国内学者开始关注重大事件的居民感知变化研究。许春晓探讨了2006年杭州休博会举办前后影响的居民感知变化规律［8］，以及居民感知与支持度之间的关系变化［2］69－73。陈方英对 2008 年青岛奥帆赛举办前中后3个阶段的居民感知与态度进行分析对比，探讨其变化规律［9］。从研究内容上看，主要集中在对国际重大事件中居民感知和态度的研究，针对国内重大事件的研究较少，对居民感知、态度和行为意向3个维度同时进行动态变化的研究，目前国内外还没有得到足够重视［10］。从研究方法上看，国内研究少数学者如许春晓、陈方英等采用的是纵向研究方法，其他大多为对重大事件举办前期、中期、后期的某一时间点的静态研究，缺乏持续影响的动态研究。本文选择国内重大事件——第八届中国花博会为研究案例，进行了不同时段居民旅游感知和态度及其行为意向的比较，一方面反映事件旅游给举办地带来的影响，另一方面探讨居民对花博会举办的感知规律，以补充国内事件影响研究的内容。

1 研究设计

1.1 研究区概况

中国花卉博览会始办于1987年，4年举办1次，是中国规模最大、规格最高、影响最广的国家级花事盛会，被誉为中国花卉界的“奥林匹克”，至今已在北京、上海、广州、成都等地成功举办了7届［11］。2013年9月28日—10月27日在江苏常州市武进区举办第八届中国花博会(本文简称常州花博会)，常州花博会主题为“幸福像花儿一样”，32个国家和地区1 300多家花卉组织和企业参展，实现了五大洲全覆盖。

1.2 问卷设计

事件旅游影响感知研究主要集中在社会文化、经济、环境三方面，本文根据国际上成熟的事件影响感知量表，结合常州花博会的特点进行修订，如增加体现了花博会主题口号的“认同常州居民‘幸福像花儿一样’”和“带动花木产业的发展”2项指标。居民对事件旅游的总体态度和支持行为(意向)的测量指标设计主要借鉴了国内外的研究成果［2］70，［12－15］。

1.3 调查实施过程

本次调查数据来源于常州居民的随机抽样。调查分为3个阶段，第1阶段是2013年6月28日—7月5日，常州花博会举办之前;第2个阶段是2013年9月28日—10月27日，即常州花博会举办期间;第3阶段是2014年9月20日—10月20日，即常州花博会举办结束后约1年。为了方便起见，下文研究中把调查的3个阶段简称为前期、中期、后期。前期共发放问卷500份，其中有效问卷为478份，有效率为95.6%;中期共发放问卷500份，其中有效问卷为468份，有效率为93.6%;后期共发放问卷300份，其中有效问卷为284份，有效率为94.7%。为了保证样本的有效性和广泛性，在常州5个行政区主要的市民休闲地点如公园、广场等地进行问卷调查，保证每区有效样本超过30人以上。3次问卷调查均采用面对面填写及现场访谈方式，并在同样地点发放问卷，除举办前未去花博会园区，其他2次均在花博会园区对前来游玩的常州居民进行问卷调查。问卷调查前，对12名旅游管理专业的本科生进行培训，他们大多为常州本地人，以方便和居民沟通。最终，3次调查共获得有效样本1 230个。

1.4 样本基本信息

统计结果表明，3个时间段的调查样本人口统计学特征比较一致。总体上看，调查样本比较广泛，随机性较强，数据具有良好的可靠性。样本中女性偏多，占57.9%;20～30岁以及31～40岁的占大多数，分别为40.6%和19.3%;从学历上看，大多数为大专及本科，达51.8%;从收入和职业上看，81.3%的被调查者月收入在4 000以下，学生、企业员工以及自由职业者占绝大多数，只有4%从事旅游行业。被调查者来自常州市5个区，其中武进区和新北区样本最多，分别为33.2%和28.5%，其次是天宁区19.3%，钟楼区12.1%，样本比例最少的是戚墅堰区，占6.9%;从居住时间看，在常州的居住时间比较平均，其中11～20年的最多，达23.7%。

1.5 研究方法

本文利用SPSS 21．0软件进行处理，主要使用主成分分析法对3个阶段居民感知调查数据进行因子分析，得出公因子;使用方差(ANOVA)方法分析前期、中期、后期感知的因子差异和变量差异的显著程度。

2 研究结果与分析

2.1 居民感知因子分析

本文采用SPSS 21．0统计软件对居民感知数据进行探索性因子分析。数据分析显示KMO值为0.906，Bartlett球形检验值为12 852.042，相伴概率为0.000，数据适合做因子分析。采用主成分分析法并经过方差最大化旋转，所有指标的因子负载均大于0.5，特征值均大于1。题项A9“增加居民自豪感”和a3“花博会的举办，对少数人有利”，由于因子负载小于0.5被删除，最后，有23个变量进入因子分析。最后，获得4个公因子，累计因子可解释总方差贡献率56.356%。采用Cronbach's alpha(克朗巴哈系数)进行可靠性检验，因子可信度α值在0.755～0.884，这表明数据比较可靠。根据各因子的特征(见表1)，把4个感知因子分别命名为社会文化环境收益、社会文化成本、经济收益和经济成本。

表1 居民事件旅游影响感知的因子分析(N=1 230)

表1 (续)

2.2 居民感知变化差异分析

2.2.1 因子差异分析

从均值的变化趋势看，居民对2个正面感知因子的感知均弱化，总体看来评价呈下降趋势;对2个负面感知因子的感知总体呈U型趋势，花博会后期感知均值大于前期和中期。考察3个阶段数据的均值发现，2个积极因子所含变量的均值在3.83～4.34，相对较高，这说明总体上看，无论是在花博会举办的前中后哪一阶段，居民对正面影响的感知都是持肯定和赞成的态度。期望-满意理论分析，如果居民在事件举办前对正面影响期望值过高，事件结束时的心理落差会影响到后期的感知，导致差异明显。消极因子的感知变化呈U型趋势，表明在花博会举办期间居民对负面感知比较弱化，尤其是因子“社会文化成本”表现得比较突出，本文认为可能在花博会期间旅游场效应以及居民被盛事欢庆气氛感染，从而对负面感知降低。

2.2.2 变量差异显著性分析

对3个阶段调查所获得的数据进行ANOVA分析，不同因子差异显著程度不同(见表2)。差异极显著的是“经济收益”和“社会文化成本”(P﹤0.01)，有一定程度差异的是“社会文化环境收益”(P﹤0.1)，无显著差异的是“经济成本”(P﹥0.1)。消极因子“经济成本”在3个时间阶段感知没有明显差异，均值较中立(3.28～3.48)，说明居民在常州花博会期间，对房价和物价上涨、政府过度投资方面，期望和现实相差并不明显，常州房价和物价在苏南城市相对较低，即使有居民认为因花博会房价上涨以及政府过度投资，也主要是由于花博会园区位于常州武进嘉泽镇，属于郊区，花博会的举办带动了西太湖(滆湖)附近休闲度假房地产的发展热潮。

在正面感知因子“社会文化环境收益”中，常州居民对变量“增加绿化面积”“改善当地环境和城市面貌”“提高本地知名度”“提高常州国际化形象”“完善当地基础公共设施”“提高居民生活质量”“促进文化交流”(P﹤0.05)的感知差异性显著。在花博会申请成功后，常州市投入相当大的资金改善城市面貌，增加绿化面积，极大地改善了市民的生活居住环境;另一方面，常州市政府运用电视、广播、杂志、移动媒体等多种方式进行宣传，不仅向外界展现了龙城常州的文化内涵，而且提高了常州的国际知名度。随着花博会的举办，本地居民的感知在逐渐弱化，但从均值来看，前期、中期、后期的均值均大于3.8，居民评价相对较高，排除花博会举办前期常州居民对社会文化环境预期较高，也表明了重大事件的举办可以完善公共基础设施，提高居民生活质量，促进当地人与外来游客间的文化交流。

在负面感知因子“社会文化成本”中，常州居民对“破坏或干扰本地传统文化”“增加居民与外来者冲突”“增加犯罪率”“交通人口过度拥挤”“人口流动增大干扰居民生活”“噪音、垃圾增多”(P﹤0.05)方面感知差异较大，但均值大小在2.57～3.44，说明居民对这些负面影响保持一定的中立，没有强烈赞同和反对的趋势，但均值变化在3个阶段表现为U型趋势，说明在花博会期间居民对社会文化成本这些负面感知较低。本研究在前文分析中认为，“身在此山中”的情境和旅游场的效应或许会对居民的感知有一定的影响，盛事的举办及欢乐的气氛，让居民对一些负面影响更加宽容和理解。

表2 居民感知变化差异水平

在正面感知因子“经济收益”中，各项变量在不同阶段存在显著差异，居民感知呈弱化趋势。这说明在前期居民对个人经济利益预期较高，而随着花博会的闭幕，周围相关行业的生意逐渐萧条，同时花博会后期场馆利用率相对较低，活动举办也比较少，花博会带来的经济效益与居民的预期相差较多，这与国内外得出的事件旅游经济收益感知在时间序列减弱的研究结论较一致。政府和媒体对花博会的正面宣传较多，导致居民的期望值偏高，而居民对负面影响了解甚少，这一定程度上解释了居民积极感知弱化的趋势。

2.3 居民态度变化及差异分析

花博会举办前期、中期和后期居民总体态度均值呈现出弱化趋势，表3方差分析表明在“增加常州城市魅力”方面3个阶段差异性极显著(P﹤0.01)，在“积极影响大于消极影响”方面差异性显著(P﹤0.05)。虽然态度均值呈弱化趋势，但数值都较高(3.70～4.14)，这表明虽然随着时间的推移，居民对举办花博会的热情可能在逐渐减退，但是本地居民仍认可花博会积极影响大于消极影响。花博会使自己居住的城市更有魅力，但增加城市魅力的期望与现实落差较大，这也体现了常州居民基于对居住城市的热爱，希望其知名度和影响力能迅速提升。

表3 居民总体态度变化分析(N=1 230)

2.4 居民支持行为(意向)变化差异分析

表4为居民对花博会支持行为差异程度。花博会举办前期、中期和后期居民支持行为(意向)均值呈现出弱化趋势，但均值都较高(3.85～4.22)，说明居民仍期待将来举办更多活动，以及愿意支持对游客的服务。在“支持花博会举办”“支持对游客的服务”方面差异性极显著(P﹤0.01)，在“支持举办更多活动”方面差异性显著(P﹤0.1)。随着花博会的结束，由于花博会园区远离市区，活动举办较少，居民感受不到花博会的后续影响，因此，后期在游客服务意愿，以及表达对已举办完的花博会的支持度时，数值在逐渐下降。在“支持举办更多活动”方面，中期均值高于前期和后期，花博会举办期间，政府的高度支持、各种媒体的集中报道、居民的热情参与都让当地居民感受到自己家乡的魅力，同时也认可常州的知名度借此得到了提高，因此，在花博会举办期间，居民支持常州举办更多活动的意愿更为强烈。

表4 居民支持行为(意向)变化分析(N=1 230)

3 研究结论及局限性

基于居民感知的动态性，本文通过实证研究，以花博会举办前、举办过程中和举办结束后3次抽样调查数据为基础，分析了居民感知、总体态度和支持行为(意向)的变化规律，得出以下结论:①在事件旅游3个发展阶段，居民对旅游正面影响感知弱化，总体看来评价呈下降趋势;负面影响感知总体呈U型趋势，花博会后期感知均值大于前期和中期。其中差异极显著的是“经济收益”和“社会文化成本”，有一定程度差异的是“社会文化环境收益”，无显著差异的是“经济成本”。②居民对举办花博会的总体态度呈现出弱化趋势，但3个阶段均值体现居民态度仍是积极的，花博会举办前期、中期和后期在“增加常州城市魅力”方面3个阶段差异性极显著，在“积极影响大于消极影响”方面差异性显著。③花博会举办前期、中期和后期居民支持行为(意向)也呈现出弱化趋势，但均值都较高，说明居民仍期待城市举办更多活动，以及愿意支持对游客的服务。在“支持花博会举办”“支持对游客的服务”方面差异性极显著，在“支持举办更多活动”方面存在差异。④居民对花博会所带来的经济收益和社会文化成本比较关注，随着时间的变化出现显著差异，尤其是在消极因子“社会文化成本”中，常州居民对“交通人口过度拥挤”“人口流动增大干扰居民生活”“噪音、垃圾增多”等方面感知差异较大，均值变化在3个阶段体现为U型趋势，这个现象值得关注，说明在花博会期间居民对社会文化成本这些负面感知较低，而从具体感知方面，居民对花博会所带来的“改善当地环境和城市面貌”“提高本地知名度”等形象改善、环境利益提高方面的正面影响感知比经济收益更加积极和持续。江苏名市名镇众多，在国内和国际上形象突出耀眼，相对而言，常州的城市知名度还有待提高，城市形象仍需推广，这也体现了居民的心声和诉求。

作为纵向研究，研究调查数据时间断面的选取和问卷调查的随机性，以及问卷调查对象的一致性都会影响到数据分析结果的可靠性和针对性。本次研究前期与中期调查时间间隔较短，仅为3个月，对完全体现常州市居民对花博会的感知尚存在一定的不足。

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