“三个爸爸”：玩转社群营销的“潜规则”

朱丽

这是一个拿产品“放话”的时代。

但是，在你的产品还未成型时就抖出来卖？靠纯粹忽悠，用户绝对不上这个当！

当“三个爸爸”儿童空气净化器2014年9月登上京东众筹平台时，面临的正是这个难题。产品众筹玩的就是预售，“关键是你前期要准备到位，才能做众筹。”作为“三个爸爸”联合创始人之一，戴赛鹰对《中外管理》坦言。然而，就在整个众筹期间，当金额不断往上翻滚的时候，“三个爸爸”真实产品却迟迟不能“露面”。对于一个屌丝级初创品牌，这个“惊险”无时不在戴赛鹰的心底悬着。

硬着头皮喊出1000万元的众筹目标，而你却没有货，让消费者信任你何其艰难！

“换位思考一下：有人在街边发广告，纵然让你花10元钱买个优惠券，不论承诺如何，消费者都已经熟视无睹，更何况让你在网上尝试一下单价千元甚至几千元的产品呢？”北京联思达整合营销机构CEO丁丁这样说。

幸好有惊无险的是，“三个爸爸”产品在众筹约定的时间内，顺利完成了量产。

30天破千万的众筹记录，让“三个爸爸”创造了奇迹。“如果我们（准备）都及时到位，可能效果比原来要好一两倍。”戴赛鹰表达着他的小兴奋，“目前我们已经积累用户5000人，很多都成了忠实粉丝。”

“三个爸爸”众筹成功背后，其实最核心的事就干了一件：依靠社群玩人脉，和用户建立强关系。

第一关：信任感是基本功

当产品众筹还停留在概念阶段时，建立信任就是获取用户的基本功。

事实上，2014年3月，“三个爸爸”项目创立之初，凭着空气净化器已成为空气污染下的刚需产品，而针对儿童市场的空气净化器还不多的情况下，戴赛鹰就说服风投，拿到首轮1000万美元投资。

“我们一开始没有料到会有多少销量，只是想哪怕没有销售，（产品众筹）也是一种传播的方式。”戴赛鹰说。所以，“三个爸爸”做众筹不为筹钱，而是为了传播。

而筹人脉，才是“三个爸爸”的重要目标。

作为国内第一个清晰使用人群来分类的空气净化器，“三个爸爸”切下这块细分市场，很重要的一点，就是四位合伙人前期通过建立微信群，调查了几百个准消费者，并让大家参与讨论价位、功能、使用者等，并给予投票。结果发现，小朋友和老人是最容易引发购买行为的，因为雾霾对他们的侵害最大。

让用户参与初创产品，是取得他们信任的前奏。戴赛鹰起初就十分在意“给用户一个参与的理由”。这一步骤的关键在于，“如何在没有看到你的产品的情况下，就能引起消费人群对你的品牌产生认知，甚至建立起信任感。”长期专注社会化营销的丁丁对此十分认同。

就在消费者调研环节，“三个爸爸”曾挖掘了60多个产品“痛点”，而微信群里有位妈妈提出使用净化器的几个关键点，“三个爸爸”采用了她的建议并反馈给她之后，就获得了她兴奋地点赞：“从没见过一个企业对用户这么在意和用心，（产品）就算解决一个痛点我都会买！”随后大量的信息转发，使“三个爸爸”向获取信任靠近了一步。

那产品到底如何呢？使用3M公司美国原产滤材，一次性过滤掉99.99% 的0.3微米及以上颗粒，或许可让用户感到欣慰。为了让产品可视化，“三个爸爸”在机器里装了工业级PM2.5传感器，通过网络连接，不论人身在何地，手机App上都能随时显示家里PM2.5的数值，同时实现出风口的PM2.5为零。能做到这个技术标准的大牌产品，市场价通常高达近万元，而“三个爸爸”定价为4999元。

但是，即便将这些似乎过硬的技术参数抛给用户，产品仍需等待。怎么让消费者对它保持耐心呢？

第二关：和用户谈感情

在社群里，和用户聊天、进行情感交流，是戴赛鹰团队的拿手戏。

“现在空气质量越来越糟糕，尤其是雾霾，PM2.5对儿童呼吸道伤害多大呀！”“为了孩子呼吸点干净空气，家里一定得买台空气净化器。”这是与“三个爸爸”合作的母婴群里，经常发出的热烈讨论。

除了前期组建的“爸爸妈妈群”，锁定目标用户和准用户以外，“三个爸爸”与一些母婴社区组建微信群，将所属用户群通过关联话题转化为“三个爸爸”的潜在用户。

而对于一些创业群，“三个爸爸”也会切入进去做主题分享。因为创业群里的成员，0-10岁孩子的爹妈也大有人在，他们本身也是潜在消费者，通过“三个爸爸”创始人的创业故事分享，很多人自然而然去问产品怎么卖，这对“三个爸爸”空气净器无疑是一种隐性传播。

对此丁丁认为，社群的核心作用，就是不断地将你的影响力传播和扩散，只要产品好，又有商业故事。“三个爸爸”几位联合创始人的一个重要出发点，正是因为他们将自身冠以“偏执狂爸爸”，形成了一种“爸爸精神”——“对孩子偏执的爱”，不过这种爱是呵护而非溺爱，他们将这种爱的情怀注入了“三个爸爸”的创业故事中。

即使用户成不了“偏执狂”，但由于父母对孩子有着朴素的感情，从而让产品变成每个“偏执狂爸爸”的情感寄托。这一招儿，让“三个爸爸”在品牌与用户、与合作伙伴之间的沟通上，就变得更容易、更贴近了。

社群的玩法，让有着在婷美10年多营销经历的戴赛鹰，感受到与传统营销的天壤之别。“以前就是产品一出来，一拍脑门找个卖点，请个形象代言人，再拍个吸引眼球的广告片，铺天盖地一投，卖好就发财，卖不好再换一个产品。”他笑称这是简单、粗暴地做营销，而现在，在社群里是要跟人打交道的，必须与每一个人建立情感沟通。

“我觉得玩社群营销，首先不是营销，而是人与人之间的关系。”戴赛鹰说。

传统营销是单向传播，使企业与消费者隔得很远，只要把产品卖出去即可。但今天，企业必须特别真诚地告诉他真相，哪怕产品本身有缺陷。“曾有用户问我：你们的净化器除甲酫技术好，我们家刚刚装修过，我能不能多买几台马上入住？我就告诉他：我求你了，半年以后再住，我的净化器做不了这个。”戴赛鹰深知，由于不真诚而导致一个极端消费者差评，可能会影响几百万人的购买决策。

当你是真诚地面对消费者而不是欺骗他，感情建立起来就很容易。

“一群爸爸为了自己的孩子，为了保护自己孩子的呼吸健康而创业，情感上首先能打动人，自然也是加深信任感的柔性力量。”丁丁说。

第三关：由弱关系到强关系

但是，一旦产品本身稍有差池，只是一味地谈感情，还是扛不住用户“吐槽”。

“你们的净化器有问题，这是个很致命的缺陷！”就在“三个爸爸”众筹期间，一个来自上海的用户在微信群里狂发牢骚，有攻击“三个爸爸”之势。

这个用户为了验证净化器的准确度，专门买了一台甲酫测量仪，但测来测去始终显示室内甲酫含量上升。戴赛鹰团队先是派技术人员到这个用户家里检测，但无济于事，退货也不干。为此，作为CEO的戴赛鹰亲自跑到上海，与这个用户见面约谈。几经沟通用户才同意，将甲醛测量仪拿回“三个爸爸”的实验室去检验是否准确。问题果然出在甲醛测量仪身上。后来的几天里，戴赛鹰又派公司CTO反复到用户家里去检测，直到用户认同为止。

一个用户对空气质量的检测就如此较真儿，这给戴赛鹰的触动很深。

事实上，在众筹期间时，“三个爸爸”虽说量产计划有所推迟，但仍然准备了一些工程样机接受粉丝的检测。为此，他们组建一个叫“爱心检测团”，被选成员均是“三个爸爸”准用户，而且属各个区域或各自领域的意见领袖。每人拿到一个工程级检测仪器（可以检测空气PM2.5和甲醛含量）后，纷纷当起了空气质量的“自测专家”。

“一个敢让你拿专业仪器来测的空气净化器，从专业度上看，至少是有底气的。这胜过靠广告夸大承诺、靠导购口水来淹没消费者的那些产品。”操盘此轮社群营销的丁丁评价说。

事实表明，一个工程级空气检测仪器竟然发挥了不小的作用：不足百人的检测团成员不仅认真填写每天的室内外空气检测表，痴迷者还把仪器快递给身边的亲朋好友，或带着仪器到人家家里去检测了个遍，与此同时，整个粉丝群也几乎变成了一个“爱心传递”群。

通过“请你检验”，消费者的“半信半疑”被打消，信任感增强。

先从无关系，想办法变成弱关系，弱关系就能经营成强关系，强关系不但能产生购买，又能吸引更多的弱关系进入到你这个圈子里来。这可谓是戴赛鹰沉淀而成的秘诀。

很多人问他：干完众筹后再怎么做营销？他静气平心地说：“我现在不准备大卖！最核心的任务是对前面积累起来的5000个用户展开超额维护，进一步做实粉丝基本盘。”在他看来，目前扩大社群的同时不降低社群的黏性，形成实实在在的口碑效应，远远胜过扩大销量。