创新方式和手段 提升新媒体时代主流媒体舆论引导力

张东颖

摘 要：在现今网络化时代飞速发展的过程中，民众对重大突发性事件的反应越来越迅速，而传统主流媒体的反应相对来说有些滞后。该文从新媒体时代主流媒体面临的新形势、主流媒体提高舆论引导能力的途径、在双赢的基础上促进新媒体和传统主流媒体共同发展三个方面，阐述了如何提高主流媒体对舆论的调控和引导能力。

关键词：创新 方式 提升 引导力

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）12（c）-0224-02

当今社会，随着社会经济成分、组织形式、利益关系和分配方式的日益多样化，越来越多呈现出利益主体独立化，价值取向多元化，社会心态复杂化的趋势。在网络化飞速发展的今天，信息的传播打破了时间上的局限，使得信息的发布与事件的进展几乎是同步进行，一方面，民众对重大突发性事件的反应越来越迅速；另一方面，传统主流媒体的反应似乎相对滞后。因而，面对信息化高速发展的时代，如何提高舆论引导力，成为传统主流媒体亟须解决的现实问题。

1 新媒体时代主流媒体面临的新形势

现如今，以网络、手机为代表的新媒体已成为公众舆论的新宠，相对于传统媒体的高准入门槛，新媒体作为公众言论的传声筒有着无可比拟的优势。

1.1 传播方式发生变化

诸如报纸、电视、广播等传统媒体，其传播方式是自上而下，以单向传播为主，在信息发布与舆论监督时，话语权主要由传播者控制，广大受众难以享有充分的话语权。而新媒体的传播方式则是双向的、互动的，社会公众既是信息的接受者，同时也是信息的发布者，面对现实生活和社会上的各种现象，普通民众能够有更多的机会参与讨论，表达自己的情绪、态度和观点，因而谈论和品评的内容更多，范围更广。

1.2 传播渠道更为便捷

相对于传统媒体有限的传播渠道，新媒体的传播通道更为方便、迅速。像现如今备受推崇的微博，除了具有网络传播的特性之外，还因其可以随身携带的特点，人们可以通过发短信的方式更新微博，消除了时间和地点的限制，使用方式比网络更为便捷，这就大大加快了信息的发布时间。同时，微博和传统媒体最大的不同还表现在与用户的互动，参与个体可以对某一事件尽情阐释自己的看法或观点，免去了很多条条框框的限制，一旦某些观点和说法在一定的时间内形成舆论强势，就有可能成为热点问题，持续地引起公众的关注、参与和讨论。

1.3 受众需求更为迫切

随着市场经济的发展、政府职能的转变、公民权利意识的觉醒，我们将进入一个更发达的公民社会，受众将更强烈展现其公众色彩，通过参与传播进而参与到公共事务管理。从历史的发展角度来看，任何一种新媒体的诞生都是对“传统媒体”的有益补充，而不是替代“传统媒体”。这就在一定程度上对媒体引导舆论提出了更高要求，如果媒体不能满足公众的知情权、表达权、参与权、监督权，吸引力和公信力就会下降，也就谈不上影响力和引导力。因此，主流媒体必须顺应新形势的发展需要，不断创新，守好自己的阵地，寻求新的途径。

2 主流媒体提高舆论引导能力的途径

主流媒体要提高舆论引导能力，既要把握好传播者的职能定位，又要注重对受众的分析研究；既要充分认识舆论引导的重要意义，又要把落脚点放在传播效果上；既要突出主流媒体在舆论引导中的主体地位，又要树立主流媒体为主、各类新兴媒体共同参与，相互发展，有机整合的传播理念。

2.1 真实发出好声音

无论是对政策的宣传、社会问题的揭露，还是突发事件的报道，抑或重大活动的信息传播，受众能否认同媒介的立场和观点，能否接受新闻传播者对他们的引导，主要在于这种立场、观点和引导是否符合客观事实。事实证明，一旦主流媒体能准确及时地提供真实权威的新闻信息，公众就会减少通过其他方式搜集信息的行为，各种谣言和小道消息就会自然消失。因而，主流媒体在传播过程中必须确保舆论导向正确，坚持传递真实、全面、客观、公正的声音，做到第一时间发布权威性信息，保证传播的信息不模糊、不打折，及时掌握社情民意，深刻洞察受众心理，准确把握受众需求，牢牢掌握话语权和主动权。

2.2 努力放大好优势

主流媒体的最大优势在于长时间在公众和社会中形成的信誉度、权威性、影响力和公信力。面对新媒体的异军突起，在新一轮的市场竞争中，主流媒体必须强化权威性，增强思想性，提高公信力。重点应在做好独家报道和深度报道上，扩大影响力，要不断创新报道手段，针对各类事件的实际情况，有选择地运用各种方式方法。如对重大报道、特殊事件应多角度、多侧面、全方位出击，集文字、图片、评论、专家评说、官员观点等全面解析，运用各种表现手法，延伸和拓展报道内容，形成视觉中心，提高和扩大主流媒体的优势。

2.3 及时抓住好话题

主流媒体提升舆论引导能力，毫无疑问应首先盯紧重大事件。主流媒体的舆论引导能力，从某种程度上说就是对重大事件的引导能力。能否留住公众的眼光，并与公众产生共鸣和交流，这就要看报道内容是否为公众关注，是否能够抓住公众的关注点和兴奋点来设置话题。一方面，要坚持把党委政府中心工作与公众利益诉求统一起来，强化大局意识、责任意识、担当意识；另一方面，要把坚持正确舆论导向与通达社情民意统一起来，在突发事件和重大社会问题上不回避，充分考虑事件的整体状况和发展变化的规律，稳妥、准确地把握群众的利益和情绪，以积极健康的舆论氛围发挥心理疏导、安抚情绪、缓和矛盾的作用，帮助政府部门妥善、迅速处理突发事件，维护社会的和谐稳定。

2.4 主动搭建好平台

公民社会的发展以及公众民主意识的增强，已经成为现代社会不可阻挡的趋势。媒体只有顺应、把握这一趋势，主动设置互动的问政平台，为公众提供表达意见的机会，满足公众参与公共事务、监督政府的愿望，才能在价值观、利益等更深层面与公众达成交流与融合，使舆论引导从言论、思想深入到行动层面。这是舆论引导的理想境界，也是网络时代和公民社会对舆论引导的更高要求。endprint

3 在双赢的基础上促进共同发展

随着新媒体的发展，传统主流媒体不可避免的面临挑战问题，如何转型以迎接新媒体的挑战，不仅要了解传媒行业变革现状，还要懂得如何利用好新媒体，在双赢的基础上共同发展。

3.1 加强有机融合

提高传统主流媒体的舆论引导能力，就是要在保证传统主流媒体主体地位的同时，进一步加强与新媒体的有机融合，传统主流媒体只有很好地与各类新媒体协同参与，功能互补、互动互联，才能尽早步入新技术带来的飞速发展轨道，分享新技术、新媒体带来的新机遇。比如：各大报纸电台纷纷开设了自己的博客和微博，这便是主流媒体和新媒体融合的方式。通过与新媒体的融合，利用自身的社会公信力和社会资源，主流媒体能够更好地加强舆论宣传，提高舆论引导力。

3.2 加强监督管理

在新媒体时代，传统主流媒体要保证舆论监督的优势地位，就必须适应新形势的要求，处理好与新媒体之间的关系，既是竞争者，也是合作者。一方面，传统主流媒体可以将自己抢先得知的信息资源，借助公信力强的特点发挥引导优势，提升传播速度，将舆论监督主阵地的地位掌握在自己手中，阻止其他途径的信息传播；另一方面，在新媒体抢先的情况下，要发挥好其权威性的优势，适时对新媒体传播的内容进行监测监管，在调查性的报道和言论方面提升高度和深度，在及时发布权威信息的同时，建立健全信息沟通渠道，解答民众的问题和疑惑，独辟蹊径保持舆论监督的领先地位。

3.3 加强媒体文化建设

加强主流媒体的文化建设是提升主流媒体舆论引导力的根本，构建先进文化，提升引导能力，应注重致力巩固新媒体文化思想阵地，唱响新媒体文化建设主旋律，形成积极向上的主流舆论。要合理利用新媒体的独特优势，充分利用新媒体灵活多样的手段，把弘扬民族精神和时代精神作为新媒体文化建设的灵魂，进一步丰富新媒体文化内容和载体，努力培养新媒体使用者的道德自律精神，通过正确的舆论引导，共同建设健康、向上、和谐、有序、文明的新媒体。

4 结语

无论是新媒体，还是传统媒体，都是重要的传媒，尽管新媒体具有很大的优势，亦无法取代传统主流媒介，传统主流媒体应该有理由、有信心发挥自身优势，与新媒体相互融合，创新发展，不断满足各类受众群体的需求，构建竞相发展的新格局。

参考文献

[1] 王君超.“新媒体格局”下主流媒体的舆论引导策略[J].新闻与写作，2010（12）：27-29.

[2] 刘红春.网络时代传统媒体舆论引导力的提升[J].新闻爱好者，2010（2）：105-106.

[3] 王涤尘.网络媒体如何做好舆论引导工作[J].新闻传播，2010（4）：132.endprint