不要讨好要吸引——博物馆文化商品经营的一点心得

卓 玲，魏婷婷

重庆中国三峡博物馆

不要讨好要吸引
——博物馆文化商品经营的一点心得

卓 玲，魏婷婷

重庆中国三峡博物馆

崭新的历史时代赋予了博物馆新的特点、新的任务，今天全国博物馆都在积极面对“经营”二字，积极引入“文化产业”，开始自我开拓创新，一方面提高博物馆的知名度，另一方面加强在文化市场中的竞争力。三峡博物馆近年来，在文化产业开发与经营上大胆尝试，努力创新，也取得了不小的成绩，我在这里和大家分享一点我的心得体会。

一、抛弃陈旧的观念，不要讨好，要吸引

三峡博物馆的文化商品包括文物复制品、旅游纪念品、书籍等一系列与文物有关的衍生产品构成。

2006年时，三峡馆开始摸索开发文化产品。早先以馆藏文物的复制品居多，市场的环境逐渐发生变化，文化产品的开发和销售模式必须不断创新。消费者的偏好鞭策我们必须开发更多精彩的、个性特质明显的商品和服务来吸引顾客的光顾，而简单的复制藏品显然是OUT了。我们要做的是吸引消费者，而不是讨好消费者！

文化产品的意义不仅在于创收，更重要的是肩负着文化传播的任务。具体到实际工作中，就是要对整个博物馆的营销推广有所突破，选择藏品中有特殊意义的、有故事的文物开发产品和服务。

二、有吸引就有购买，不仅是创造财富，更是教育的延伸

要吸引顾客的注意力，单靠产品是不够的。空间设计是博物馆营销极为重要的一个因素。优秀的博物馆展厅，文物的陈列和展示总能将观众带入远古的意境体验，然而当观众走出展厅又武断地被现代化的装修和灯光拉会现实。如果能将展厅的陈列和公共区域紧密联系在一起，在古树、鲜花、鸟鸣等的映衬下，同样提供了一种具有亲和力和社区融入感的购物体验。

博物馆商品和服务的设置不同于一般商品，要用良好的展示手法呈现，以刺激消费者的购买欲。例如设计参观者的行动路线，有效合理的照明、背景音乐、商品摆放方式，以及免费的如试吃、试用、体验等，功能和氛围均要安排得当，让博物馆参观者们乐于光顾并且有深刻的印象。

通过这些年的经验总结来看，博物馆商品的陈列有几项基本原则：一是整洁，如果陈列商品因时间过久而脏了旧了，就必须及时更换；二是有变化，商店应配合不同时节对商品做相应的调整，尤其在特展期间更换陈列品以烘托气氛；三是推陈出新，以满足消费者更多的消费需求，使顾客每次进商店都能有新鲜感。四是具有丰富的数量和品种，琳琅满目的商品总是能刺激消费者的，五是线上线下统一，实体店铺与网络销售政策一致，在价格，产品质量，服务咨询，售后退换等方面最大限度满足顾客的需要。

通常来讲，针对一件商品，明确他的消费主体，在特色和细节上下功夫，使它具有鲜明的个性，精美的纪念品若干年后也许会沉淀为文物。

目前国学热潮高涨，有很多年轻人更加主动的学习和了解中国传统文化，对历史产生了兴趣，也有很多的外国人愿意了解中国文化。作为文化产业一份子的博物馆必须转变博物馆是纯事业的旧观念，为社会创造经济财富。尽管国内的大多数博物馆还不至于要靠文化商品维持生计，但作为教育的延伸，开发经营好文化产品，得到全馆领导和员工的认同。

三、拥有共同的理念，吸引人才和企业的加入

商品的开发需要吸引更多的设计师和团队加入。能为博物馆做产品设计的设计师和团队会涉及到各个领域，用多种方式邀请他们加入到博物馆的事业中来，让博物馆有丰富商品创意，也让设计者从博物馆获取灵感，运用到自己的领域，让双方都有所突破也是一种非常理想的合作方式。

博物馆商店的营业员也需要具有不同的素质。比较理想的状态是，他们应是身兼教育任务的销售解说员。首先应对博物馆藏品有基本的认识和了解，包括藏品的历史价值、科学价值、艺术价值等，这样才能以更加自信的方式介绍商品；其次，对博物馆观众而言，营业员有可能是观众在博物馆内遇到的第一位工作人员，所以营业员必须肩负接受咨询博物馆各种问题的责任；最后，营业员应该具备对工作的信心和热情，形象应和博物馆一线员工一样，穿制服，佩戴工号牌，这样才能代表博物馆形象，扮演好教育，服务，宣传的角色。如果博物馆能拥有这样一个理想的销售团队，一定会给顾客留言很深的印象。

企业开发的是商品，博物馆开发的是文化产品。两者在本质上是一致的，都会在流通领域成为交易的对象。区别就是前者人们更关注的是实用价值，后者人们更重视其艺术文化价值。博物馆作为公益性的事业单位，在遇到经营困境时候，体制上总有这样那样的问题无法解决。如果能吸引那些拥有共同理念的人才和企业的加入经营，按照企业运营模式管理博物馆产品的经营。因为企业天生属于市场。博物馆要开发经营好具有特殊性质的文化产品，必须参照企业拥有营销的观念，关注社会需求；像企业推销自己商品一样去推销自己的文化商品；同时还要兼顾投入产出，追求最佳的社会效益和经济效益的结合。

理想的企业必须要和博物馆拥有共同的理念，我总结了以下几点：

1.以人为本，满足并提升消费者的需求。现今博物馆的经营模式已从以物为中心转向以人为中心，为公众与社会的需求和利益服务成为了博物馆一切工作的出发点和归宿。举办展览是这样，开发文化商品也是这个道理。在产品的开发设计上融入人本原则，针对人的需求来开发，激发人内心的欲望，才能获得市场。

2.体现精而美。不要求多而杂，但求少而精，独具匠心的设计，忠于原貌的制作才能吸引消费者的欲望。不断推陈出新，文化商品随展览的更新而改变，追随观众的视角，又带动观众的视角。

3.富有延伸的开发方式。一件精良的文化商品，或许看过展览的人了解其历史内涵和文化价值，但并不是购买者或拥有者都有这样的认识。因此，在设计文化商品的时候必须有延伸，配套开发产品说明书或光盘，以及典雅的礼盒，拎袋等。让消费者能了解商品的意义和价值，觉得物有所值。此外还应考虑到价格因素，在材质、尺寸，载体形式上都可以富有变化的开发，使得文化商品具有雅俗共享的特点，扩展受众面。

4.营造品牌效应。三峡博物馆近年来开发的文化商品，均是自己的品牌商品，不仅体现出个性特征，还蕴涵地方特色。我们销售的不仅是一件产品，更重要的是在销售三峡文化。让人们了解商品时了解三峡文化。了解商品，顶多使人们喜欢一种产品，了解三峡文化，可使人们喜欢更多的与三峡有关的文化商品。三峡博物馆也利用此机会在消费者心中树立起良好的形象。同时也吸引优秀的人才和企业加入。