市场营销组合及其影响因素探讨

陈坤

【摘要】市场营销是企业以满足消费者需求为目的所进行的商品或是劳务的整体营销活动。所谓的市场营销战略指的是企业依据现代市场营销理念所制定的市场营销总体规划，以在某一时期内实现自身的经营目标。因此，对市场营销组合及其影响因素进行深入研究探讨，是确保企业实现市场营销战略目标的重要保障。本文首先对市场营销的概念以及本质进行了简述，然后探讨了市场营销组合的因素以及市场营销组合的策略，最后对影响营销组合效果的因素进行了分析，以确保企业实现市场营销战略目标。

【关键词】市场营销  营销组合  影响因素  探讨

一、前言

随着社会主义市场经济的发展，企业发展环境日益复杂，在激烈的市场竞争中如何获得发展的机遇，是企业当前所面临的挑战。市场营销策略的制定直接关系到企业营销的成败，进而影响到企业的生存与发展。因此，围绕市场营销组合及其影响因素进行探讨，对企业的生产经营来讲至关重要。

二、市场营销概述

（一）市场营销概念

市场营销定义范畴的确定：由美国市场营销协会界定，其具体内容为：市场营销是通过经营顾客关系以使经营组织获得利益的一种组织功能与程序，其利益的实现是通过创造、沟通与传递价值给消费者来完成的[1]。1960年，市场营销大师麦卡锡给与市场营销以下定义：市场营销是企业生产经营环节的职责，通过市场营销架起产品或者服务与消费者之间的桥梁，从而通过满足消费者需求来实现自身的利益目标。当前，中国相关研究领域对市场营销的定义为：市场营销首先是作为一种组织职能存在的，同时它也是组织相关利益者通过传播价值与消费者，实现对其管理的过程。

（二）市场营销本质

市场营销的本质为：市场营销主体以引导、刺激等方式向消费群体落实利益，并通过接受此利益来获得自身的报酬，其本质的反应与企业本质的表现是相同的。企业本质是通过正当的营销实现消费者、国家一级企业自身利益的统一。

三、市场营销组合因素以及市场营销组合策略

（一）市场营销组合因素

企业市场营销战略的制定是企业实现对市场营销管理的关键一环，而企业营销战略的制定又与企业市场营销组合的设计密切相关。企业在经营环节为了使其商品或者服务能够最大程度的满足消费者的需求，就对可控因素进行优化组合，如质量、价格以及广告等因素，其中关键因素为：产品、价格、渠道以及促销这四方面的策略，以上四要素构成了“4Ps”营销组合;在4ps组合的基础上加上服务、公共关系以及政治这三个要素，就构成7ps组合[2]。在“4Ps”营销组合中，其重要因素的确定是根据不同行业的不同形态来确定的，但通常情况下产品因素是各企业市场营销中最为关注的因素。企业的产品需要以市场实际需求进行定位，从而才能通过满足消费者需求来实现自身利益的最大化，因此，市场营销策略的制定要以市场需求为向导，而非产品或者营销理念。

（二）市场营销发展过程

市场营销组合是建立在市场营销成本要素混合体基础上的，营销人员在进行营销活动的过程中，会设计出多种多样的竞争方式，通过将各种方式的优化组合，形成了市场营销组合，进而实现市场营销的利益目标。市场营销概念是由博登初次提出的，之后通过竞争手段的优化组合，便形成了“4Ps”营销组合这一形式。1960年，美国市场营销大师麦卡锡首次提出了“4Ps”市场营销模型的构成因素：产品因素、价格因素、渠道因素以及促销因素。随着市场营销组合“4Ps”的推广应用，其局限性的弊端日益凸显，因此，柯乐特在“4Ps”营销组合的基础上加入了政治以及公共关系这两大要素，从而形成了“6Ps”市场营销组合。

（三）组合策略

制定市场营销组合策略通常都是从产品因素着手，围绕产品制定价格、渠道以及促销的策略，从而构成市场营销战略，以通过此策略的实施实现目标利益。因此，企业市场营销的成功与否，甚至是企业经营的成功与否都由组合策略以及组合效果决定，这就要求企业在制定市场营销策略的过程中，要实现市场营销组合的最优化配置。当企业制定市场营销目标后，就需要以市场的实际需求为导向，对各因素进行有效的组合。这就要求企业做到：第一，要吸收国内外同行业营销组合的先进经验与理念;第二，要具备求同存异的思想，以独具特色、独树一帜的营销组合来凸显自身的与众不同，从而获得竞争优势;第三，市场营销组合的各因素是可控的，因此，企业要通过对各要素的控制实现对营销组合的宏观掌控;第四，当产品类型的竞争力发生变化时，其他因素也要随着发生变化，以确保市场营销组合的实用价值。

四、影响市场营销组合效果的因素

（一）市场机遇与目标市场的选择与定位

当前国际经济一体化的市场经济背景下，企业真正获利的机遇不是很多，这就要求企业要对市场需求以及同行业态势进行深入的分析与调研，从而在评价的过程中抓住自身的发展机遇。在具备发展机遇的基础上，企业要确定合适的目标市场，这就要求企业要对市场区域的实际需求进行分析，然后与自身的竞争优势相结合，选择能够实现营销战略的目标市场。

（二）市场营销的宏观与微观环境因素

市场营销的宏观环境因素：宏观环境因素对企业市场营销策略的实施存在着一定的制约性作用，因此，企业要重视外部宏观环境因素，将企业市场营销手段与社会大环境相对比，以确定其能够适应宏观环境，从而确保市场营销战略的顺利实施。由于宏观环境的影响是不可控的，而其对市场营销效果的影响又是十分显著的，因此，企业要将各方面因素进行充分的分析[3]。市场营销的微观环境：微观环境中的影响因素如竞争对手数量、供应者资源量等，这些都会对企业市场营销策略的实施产生影响。

（三）市场营销管理因素

企业市场营销策略的实现离不开营销管理的支撑，其管理水平直接关系到了营销组合策略实施的效果。市场营销战略目标的规划需要在制定长期战略目标的基础上，根据企业的发展以及短期内营销目标进行制定，而市场营销管理因素是确保市场营销战略目标顺利实施的基础。与此同时，企业在实施市场营销计划时，要根据一段时间内企业的营销计划以及营销战略等实行合理的控制，以确保市场营销策略的顺利实施，最终实现企业市场营销的战略目标。

五、总结

总而言之，企业要想确保自身市场营销战略的顺利实施，并实现战略目标、取得与预期一致的营销效果，就需要对市场的实际需求进行细致分析与总结，对营销战略组合的其他因素作出适当的调整，并将其与自身的发展特点相结合，对可预测到的问题进行防范，对可控因素进行调整，以在不断完善与优化市场营销组合策略的基础上，顺利实现企业营销的战略目标。

参考文献

[1]朱天博，曲方，宋香云.市场营销组合及其影响因素分析[J].经营与管理，2010，11（36）：133-134.

[2]余明阳.市场营销战略[M].北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2009.

[3]周晨.市场营销组合及影响因素分析[J].时代金融，2014，1（16）：44-45.