德国生活用纸市场的发展模式及其对欧洲地区的影响

Ian Bell

德国生活用纸市场的发展模式及其对欧洲地区的影响

German Tissue Market Developing Model and its Effect

Ian Bell

作为欧洲最大的经济强国，德国的未来面临很多不确定性挑战，而卫生纸市场也同样迷雾重重。

2013年，德国依然是欧洲经济的推动力，无论在人口数量还是在经济规模方面，它都是欧盟最大的成员国。然而，形势在变化，尽管德国富有活力的经济为该地区多国所称羡，但仍然受到2008年经济危机的影响。德国人口老龄化加剧，是全球出生率最低的国家之一，且移民相当少，如果目前的形势持续，到2050年，英国在人口上将超越德国成为欧盟的最大成员国。

人口因素作为推动生活用纸和卫生用品行业增长的主要动力，将在中长期内置德国市场于重压之下。2013年底，德国生活用纸销售量再减少1％，至78万t，销售额也毫无起色。

零售商品牌占市场主导地位，挫伤了生产商创新产品的积极性

依据人均消费量来看，德国市场略显疲软，相对于生活用纸消费模式来说，人均可支配收入对其影响更大。作为一个发达市场，德国消费者购买各种零售生活用纸产品，人年均生活用纸消费量为13.7kg，略高于2012年西欧11.9kg的人均消费量。

德国市场的独特之处表现在消费者的价格观念上。例如，2012年，高达78％的生活用纸销售额来自零售商品牌产品，而在英国只有45％，美国20％。零售商品牌成为德国市场增长的主要壁垒，由于生产商品牌在夹缝中生存，因此在创新和产品促销方面的投资空间不大。零售商品牌产品几乎不（很少）单独在媒体上进行促销，而仅作为大型零售商的一部分进行推广，这就意味着，任何创新产品的推广重担都要由生产商品牌来承担，并且终将被仿制品冲击。

湿厕纸引领潮流

唯一出现增长的品种是卫生纸（2008—2013年销售额年均复合增长率为2％），这得益于湿厕纸渗透率的提高。由于消费者对厕所卫生要求更为严格，2013年，湿厕纸已占到销售额的10％。在这种情况下，德国迅速成为中欧湿厕纸用量的第一大国，而奥地利与瑞士也有相似的市场渗透率。

生产商的策略是尝试将在德国出现的趋势引入更多的欧洲国家，并且说服目前使用婴儿擦拭巾作为廉价替代品的诸多消费者使用湿厕纸。

绿色环保生活用纸前景广阔

促进德国生活用纸行业高速发展的其他因素还有消费者更钟爱可持续性和生态友好型产品。迄今为止，大多数公司及生产商品牌产品和零售商品牌产品生产商至少拥有1种绿色环保产品。除了包装上生态标签和说明以外，消费者还可通过Der Blaue Engel机构的一览表找到这些产品，该机构是德国一家德高望重的环保组织。如金佰利的Hakle Naturals等生产商品牌产品，及Aldi公司的Vitesse和Lidl公司的Floralys卫生纸也都在表中。

然而，2013年回收纤维卫生纸零售额市场份额占8％，实际上比5年前的10％已经有所下降，对经济形势的担忧影响了这一领域，但由于德国的消费者环境意识比较强，发展绿色环保产品对生产商品牌和零售商品牌产品生产商来说，都是一条前景广阔之路，生产商在环保产品中可以体现更多的附加价值。

廉价零售店不容小觑

德国生活用纸和快速消费品零售市场并不是生产商品牌产品生产商的天堂，他们担心，其他国家可能效仿德国偏爱零售商品牌的情况，尤其在经济不太活跃的时期。

德国市场中的大型零售商主要是Aldi和Lidl两家公司，两家零售商都是从20世纪80年代开始在“廉价零售店”的基础上发展起来的，现已发展成为21世纪杂货业的领导者。廉价零售店已经完全改变了德国的零售格局，Aldi零售店已成为德国杂货业的晴雨表。

德国模式影响更广泛的地区

德国的零售模式在某种程度上对生活用纸行业和其他快速消费品领域构成了威胁。虽然廉价零售模式向西扩张受到家乐福和乐购等当地连锁零售商的零售商品牌产品策略和沃尔玛倡导的天天低价促销活动的阻碍，但自2008年经济衰退以来，廉价零售店的业绩仍逐年提高。门店数量和销售额的增加，再加上平均工资涨幅较小、通货膨胀和消费者普遍缺乏信心等因素，让德国式零售模式再次在该地区更具吸引力。

尽管廉价零售模式在不断发展，但生活用纸行业，尤其是品牌所有者更关注的是德国零售模式向东扩展。据报道，由于东部地区年人均消费量小，仅为4kg，而且收入水平逐步提高，东欧市场将为零售商提供一些从西欧困境中得以喘息的机会。欠发达的零售业意味着波兰等邻近市场相对更容易采用德国模式，而且波兰紧靠德国的一些地区市场的消费趋势已经受到了德国的影响。

更远地区的俄罗斯X5零售集团，甚至印度的Aditya Birla已经制定出一套商业模式，其中多达40％的销售额来自零售商品牌产品，与德国模式一致。

展望未来

德国生活用纸市场正进入一个缓慢而持久的销售量和销售额下降时期，在中长期内，受到人口因素的影响，销售量将每年减少1％，而销售额在零售商品牌产品制约之下也会减少。生产商品牌在多大程度上赢回消费者仍值得关注。这将完全取决于品牌所有者能否创新出有吸引力的产品，且创新必须满足消费者对个人和家庭卫生用品较高的要求，并且有别于零售商品牌产品，改变德国消费者在价格和质量上固有的看法。尽管经验表明这不会发生，但也并非是不可能。

（邢婉娜编译自Tissue World/2013年11—12月，孙静终审）