支招：先社交后营销 母婴品牌重在互动

支招：先社交后营销 母婴品牌重在互动

爸爸妈妈走到哪，营销推广工作就跟到哪。因此，在社交媒体快速崛起的年代，几乎所有的母婴品牌都一窝蜂的冲进了微博、微信的社交海洋中，但并不是所有品牌跟到哪就能解决与爸爸妈妈的沟通甚至销售的问题。和线下销售一样，人气决定了产品的销售。有的母婴品牌与粉丝玩得风生水起、如火如荼，销售转化自然就水到渠成；而有的品牌不管是微博还是微信都门庭冷清、无人问津销售转化也就不高，究其原因还是没有明白网络社交的真正涵义。

社交的涵义

其实，与传统的媒体单向推广不同，社交媒体更注重的是关系营销，也就是打造双向的互动关系。这样的互动关系能够让品牌与粉丝彼此增进了解，甚至形成情感的纽带，维护得好会无形中提升粉丝对品牌的信任度。换句话说就是品牌与粉丝的互动关系是决定销售转化成败的关键因素。

移动互联网思维

传统的渠道布局是请明星代言，用钱砸广告、然后广招商。这些方式已经不再适应这个时代了。现在的人更相信朋友圈里的分享，更喜欢消费之后给予评价，而且他们很愿意分享对产品的体验。

移动互联网时代，一定要真诚地跟消费者去沟通。而传统的品牌沟通方式要么是假大空的广告，要么是虚情假意的公关，现在的人早就不买这一套了。

移动互联网是当下最具革新的力量，它最值得期待的地方就在于打破了原来的商业结构，然后开始重组。它正在使整个社会越来越个体化，将有越来越多的人塑造自己鲜明的个性，形成号召力，以实现个人价值，成为自由职业者。而商家就可以利用这些星罗棋布的个体，建立起自己的分销系统！

也就是说，在移动电商时代，我们可以将产品分发给众多“末梢代理商”，让他们通过自己的渠道引来更多的消费者，这些“末梢代理商”可以是个体也可以是团队，这就是一种“分销思维”。“末梢代理商”向朋友分享了产品，朋友需要向商家购买，之后商家再给“末梢代理商”返利，这就相当于把C2C（消费者对消费者）变成了B2C（企业对消费者），一端是商家，另一端是消费者。

这也对产品提出了更高的要求，口碑决定了市场，好的产品不止会说话，还会奔跑。在移动电商时代更可以大行其道，这也倒逼商家放弃“营销”的外围，开始不断在产品上下功夫。

如果说，传统商业最讲究的是“竞争”，那么移动电商最讲究的就是“协作”。而“分销思维”将是移动电商最重要的“方法论”之一。每个人分销的产品不同，客户群也不相同，但却可以资源共享、互相协作，即1+1>2，商业渠道也演变成一条条的社交链，所以，未来的商业不再是人群聚集，而是信息聚集、目光聚焦。

品牌人格化

在明白了社交媒体的内在涵义后，运营的难题就迎刃而解。首先是要给品牌的形象进行人格化的定位，也就是品牌希望以什么样的形象与粉丝进行沟通。就像互动派母婴运营组将澳贝婴幼玩具微博、微信统一定位为“澳妈”一样，突出了知识与耐心结合的母亲形象，第一次互动就给粉丝们留下了深刻的印象。接着再整合了线上线下资源推广澳贝公益项目，通过微博、微信作为活动发言渠道，加速了澳贝形象推广的效率和影响力，同时也使“澳妈”的形象更具亲和力。

活动互动

除了形象定位外，对话题的把握也极为关键。很多话题的产生都是瞬间稍纵即逝，这就需要运营人员和妈妈一样细致的敏锐洞察，才能为品牌带来裂变式的传播效果。2013年6月互动派母婴运营组就借势第一夫人彭丽媛访问南美给当地的儿童捐助了一批玩具，这其中就有澳贝玩具。在微博、微信中巧妙植入品牌信息，结果引起了大量网友的围观和转发，从而奠定了澳贝玩具“国礼”的地位。

粉丝维系

要让账号活跃起来，就少不了真实有效的活跃粉丝和定制化的活动，这些都极能考验运营人员的细致水平。为了筛选真实有效的粉丝，互动派母婴运营组为恬爱奶粉精准导入大数据分析工具，从5亿微博用户中筛选出有关婴儿、奶粉、育儿等关键词的目标粉丝，并通过主动评论、关注来与他们进行互动，吸引他们关注品牌并最终成为品牌的粉丝。有了一定量的真实粉丝后，不仅要细心、及时回答每个粉丝的问题，还要通过定制化的活动来激活粉丝的活跃性。为此运营人员结合产品信息开发出针对性的游戏，上线第一天就有5,000多人参与并转发到朋友圈分享，当天的曝光率突破了10万，也使更多的粉丝了解到产品的核心价值点。

总的说来，社交媒体是培育品牌与粉丝关系的“大摇篮”，而母婴品牌的目标受众多为年轻的妈妈人群，他们在社交媒体的关注点和行为习惯都与其他粉丝有着明显的区别，母婴品牌的运营人员只有像妈妈对自己的孩子一样的细致，发现和挖掘粉丝的需求，才能快速、有效地在社交媒体上为品牌塑造形象、传播口碑、精准引流和销售转化。

大数据定制

厂家如果不直接面对消费者，也可以求助于销售市场，在互联网时代，电商搜集的数据可以最直观和便捷地描摹出消费者的需求。作为中国最大的电商平台，阿里掌握的数据是生产行业的订单增长密码。

2014年，淘宝网在周末搞了多次生活快销品的促销活动。因为周末时间，人们可以出门逛街约会，所以在网购领域，周末不但不是黄金时间，反而一直是低谷期。阿里对天猫和淘宝用户的购买习惯和行为进行数据分析后，跟商家对接，定制出符合消费者日常用量的产品组合，并做促销推广。根据阿里提供的数据，2014年5月底的周末，淘宝两天卖出的纸巾量、相当于上海最大的沃尔玛超市3年的纸巾销量；6月底的周末，淘宝网7个品牌卫生巾卖出了2,500万片；8月底的周末，淘宝网卖出了1,002t洗衣液，获得了“世界上3日内线上销售洗衣液最多的周末促销活动”的世界纪录认证，甚至超过了世界纪录协会要求淘宝在规定时间完成销售量的10倍。

快销品的促销还只是利用大数据分析对产品种类进行重新组合，更深入的是阿里的大数据进入到产品设计的阶段，通过筛选买家的评价、产品功能、颜色喜好和不同价位的销量而得出某一产品的设计数据，然后包下厂商的生产线生产，也就相当于阿里替天猫和淘宝的用户进行喜好和需求的总结分类后，直接向这个品牌的厂家定制。

(摘编自自中国婴童网、中财网)