中南地区冰雪体育旅游资源价值实现研究

李 光，李艳翎



中南地区冰雪体育旅游资源价值实现研究

李 光，李艳翎

通过中南地区冰雪体育旅游资源和资源价值的分析，中南地区居民、游客的冰雪体育旅游认知现状的调查和认知机制的解析，对中南地区冰雪体育旅游资源价值的实现进行研究。结果表明，中南地区冰雪体育旅游处于起步阶段，产业市场竞争不大；居民对冰雪体育运动认知程度低，积极性高；室内冰雪场地具有吸引力；居住地与旅游地距离、产品项目、配套设施、市场宣传、路线设计、服务态度、容量控制是影响旅游者认知的重要因素；客源以本地市场、中青年市场和家庭市场为主。研究认为，应充分利用冰雪体育旅游认知过滤机制和循环机制，从游前、游程、重游前3个阶段切入，提升游客对冰雪旅游地的认知，即实现中南地区冰雪体育旅游资源价值。

冰雪体育旅游；资源价值；认知机制；中南地区

1 前言

随着中国人民物质生活水平的提高和体验经济时代的到来，冰雪运动已经具备在中国大发展的时机和条件。发展冰雪运动不但能提高国民对冰雪运动的认知，还能强化我国各地区群众体育的多样性。因此，大力发展冰雪体育旅游符合从体育大国向体育强国迈进的长远目标。2014年7月7日，中国“北京-张家口”正式成为2022年冬奥会的3个候选城市之一[4]。2014年10月2日颁布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(46号文件)中提出：“以冰雪运动等特色项目为突破口，促进健身休闲项目的普及和提高。制定冰雪运动规划，引导社会力量积极参与建设一批冰雪运动场地，促进冰雪运动繁荣发展，形成新的体育消费热点”[1]；《中国国民经济和社会发展“十二五”发展规划纲要》、《国家服务业发展“十二五”规划》、《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》、《湖北省国民经济和社会发展“十二五”规划纲要》、《湖南省“十二五”旅游业发展规划》、《长株潭城市群区域规划》(2008—2020年)等各级政府颁布的政策和规划中都对大力发展体育产业、冰雪旅游产业提出了要求和指示。

冰雪体育旅游资源价值的实现可以从不同角度切入，如从要素投入、集成和配置机制来探讨，或者从对冰雪体育旅游产业的主体(企业、政府、个人和冰雪团体)的激励和协调机制来研究。本文利用冰雪体育旅游认知机制来解析中南地区冰雪体育旅游资源价值的实现。冰雪体育旅游资源的价值实现最终要通过游客的认知来彰显，只有游客的认知满意，冰雪体育旅游资源价值才能够得以最终实现。

相比东北地区已形成的冰雪产业和群众冰雪认知，在中国少雪的南方，民众对冰雪运动的认知低。随着政策面的倾斜，社会资金的到位，要达到提高国民整体冰雪运动认知的目的，在广大的南方地区开展冰雪运动将会是大势所趋。从地理位置、人口规模、城市化进程、GDP等方面综合考虑，以中南地区为研究地域，适合作为中国南方发展冰雪体育旅游的参考。

2 研究方法

本研究主要采用文献研究、访谈和问卷调查法。中南地区(河南、湖北、湖南、广东、广西、海南)的6个省份中，湖南与湖北在地理位置上属于中南地区中心地带，人口数量处于第3、4位，GDP排名也处于第3、4位[7]。因此，问卷调查选取湖南、湖北2个省进行发放，重点以长株潭城市圈和武汉城市圈的调查为主要数据来源。课题组对样本地区湖南(长株潭城市圈)和湖北(武汉城市圈)市民下发调查表各400份，其中，长株潭城市圈回收有效问卷379份，有效率94.8%；武汉城市圈回收有效问卷302份，有效率75.5%；有效问卷共计681份。课题组对样本地区仅有的2家室内冰雪旅游地(瑞翔冰雪世界和江夏滑雪场)游客进行了冰雪运动认知调查。瑞翔冰雪世界有效问卷37份，其中，男性25人，女性12人；18～35岁21人，比例最高；本科及以上学历者27人。江夏滑雪场有效问卷25份，其中，男性12人，女性13人；18～35岁22人，比例最高；本科及以上学历者24人。

3 中南地区冰雪体育旅游资源价值分析

3.1 中南地区冰雪体育旅游资源的内涵

对于冰雪旅游资源，美国学者道格拉斯把滑雪旅游作为森林旅游类别的一个产品来分析，威尔和胡尔克把滑雪旅游划归为自然旅游的范畴[9]。国外对高山雪原型度假地的定义：以滑雪场为基础，并供给登山、攀岩、跳伞、徒步、日光浴、森林浴、冰川科考等旅游产品，依托的主要度假旅游资源是气候气象、山地地形和生态环境[10]。国内的文献中对冰雪旅游资源的明确定义也不多见。张春艳在对冰雪旅游的研究中表述为，凡是能对旅游者产生吸引力，可以为冰雪旅游业所利用，并可由此产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素，都可称之为冰雪旅游资源。也就是说，冰雪旅游资源是在冰雪自然资源的基础上而衍生的自然景观、人文景观、体育活动、娱乐活动、环境设施资源等所有可以吸引旅游者的资源总和[5]。中南地区地貌属于平原及丘陵，除极个别山体冬季有2个月时间具备开展冰雪运动条件之外，在中南地区将必须以发展室内冰雪运动、冰雪景观为主要方向，即中南地区冰雪体育旅游资源是指所有具备使旅游者在少数为天然冰雪，多数为人工冰雪的外部环境下，通过以身体运动、或观赏身体运动为载体而产生吸引力，并可以为冰雪体育旅游业所利用，由此产生经济效益、社会效益等多重效益的所有事物和因素。也就是说，中南地区冰雪体育旅游资源是在人造冰雪资源为主、自然冰雪资源为辅的基础上而繁育的仿自然景观、人文景观、体育活动、娱乐活动、环境设施资源等所有可以吸引旅游者的资源总和。

从内涵上看，中南地区室内冰雪体育旅游资源的分类包括：1)人工自然旅游资源：人工形成的自然观赏性资源，如积雪、冰层、以及假山、假林等，属于产业发展的高端形态，在中南冰雪体育旅游发展初期很难实现。2)人文旅游资源：对人工自然旅游资源进行“劳动”，且附之以某类文化、风尚而形成的旅游吸引物，如动物雪橇竞赛、冰雪体育节庆活动等。3)运动休闲类体育旅游资源：包括冰雪运动、冰雪娱乐等。其中，冰雪娱乐有堆雪人、冰橇、冰帆、戏雪、冰雪DIY等；冰雪运动有冰球、冬泳、滑冰、冬猎、滑雪等。 另外，以冰雪为载体开展多样化交流会，聚合人群，刺激其他产业发展，也构成冰雪体育旅游资源的元素之一，如交易会、博览会等。

图 1 传统户外冰雪旅游资源与室内冰雪体育旅游资源范畴对比示意图Figure 1. The Comparison on the Classification of Traditional Ice and Snow Tourism Resources with Indoor Ice and Snow Sports Tourism Resources

如图1所示，传统冰雪旅游资源具备中南地区冰雪体育旅游资源短期内无法企及的自然资源，且纯静态观赏型资源不属于冰雪体育旅游资源。纯静态观赏型资源，是指不以身体活动为载体或完成方式，且可以产生效益的无身体竞技性的观赏类冰雪资源，或称静态观赏型人文资源。例如，冰雕是流传于我国北方的传统民俗活动，属于人文资源；若进行一场冰雕比赛，则冰雕比赛是运动休闲资源；若因比赛聚集大量人群而衍生了一场交易会，则冰雕比赛和交易会都属于集会资源；另一方面，冰雕比赛既属于冰雪体育旅游资源，又属于传统冰雪旅游资源；而一场已经雕琢好了的冰雕展览，仍属于传统冰雪旅游资源，但已不属于冰雪体育旅游资源。

3.2 中南地区冰雪体育旅游资源价值的内涵

价值是指客体的存在、作用以及它们变化对于一定主体需要及其发展的某种适合、接近或一致[2]。冰雪体育旅游经营者通过市场调研、专家论证等一系列工作收集消费者信息，制定运营规范，考察冰雪资源，并对价值进行开发和经营。冰雪体育旅游者通过收集冰雪旅游场地相关信息，到达冰雪旅游地，展开消费。在商品交换的过程中，经营者将冰雪设施、冰雪产品和相关服务交换给消费者，实现其经济价值；消费者参与、体验、观赏冰雪产品等旅游活动(图2)。从消费者的角度分析，资源的价值通过消费者为了达到视觉享受、亲身体验、文化熏陶等目的而表现出来的支付意愿而得到彰显。从室内冰雪体育旅游资源经营者的角度分析，冰雪体育旅游资源价值即劳动缔造的价值。综上所述，冰雪体育旅游资源价值即冰雪体育旅游经营者通过建造、经营以及管理冰雪体育旅游资源，吸引冰雪体育旅游者产生主观消费意愿，且完成支付的过程中，所包含的各种价值的总和。

图 2 本研究冰雪体育旅游资源价值界定模型图Figure 2. Model of Value Definition with Ice and Snow Sports Tourism Resources

冰雪体育旅游资源价值主要由经济、文化两种要素构成。由于中南地区冰雪体育旅游资源主要由运动休闲资源和人文资源组成，冰雪体育旅游资源的建设者必须付出劳动，建设冰、雪乃至山、水、林等人工自然元素，设计建设人文冰雪资源，建设冰雪游乐设施，提供冰雪娱乐服务等，这些都使得冰雪体育旅游资源具有了社会生产的性质，因而产生了经济价值。冰雪体育旅游资源的经济价值是一种“直接价值”。文化价值是指能满足人类精神文化和道德需求的资源价值，体现的是一种科学文化价值，如美学观赏价值、文化艺术价值、科研学术价值等[6]。冰雪体育旅游资源具备非常丰富的文化涵义，包含了冰雪运动文化、冰雪娱乐休闲文化、冰雪节庆文化、冰雪建筑文化等方面的内容。冰雪体育旅游资源的文化价值是以各类冰雪文化为载体来满足人类精神文化和道德需求时表现出来的价值。冰雪体育旅游资源的文化价值是一种“间接价值”。冰雪体育旅游资源的经济价值和文化价值是合二为一的整体。

4 中南地区冰雪体育旅游资源认知现状

4.1 中南地区冰雪体育旅游资源利用(项目选择)分析

根据对样本省份冰雪场(馆)及项目运营的调查统计(面积小于2 000 m2的微型冰场不在本次调查之列)，湖南省大型冰雪运动场为3家，分别为浏阳瑞翔冰雪世界、常德石门东山峰云顶滑雪场和浏阳大围山滑雪场。其中，浏阳瑞祥冰雪世界为室内冰雪场馆。湖北省大型冰雪运动场为3家，分别为江夏滑雪场、神龙架滑雪场和九宫山滑雪场。其中，江夏滑雪场为室内冰雪场(馆)。中南地区冰雪场(馆)总体数量目前较少；户外冰雪场地少，亦无规模性增长的可能；室内冰雪场(馆)目前极少，现阶段市场竞争不大。

江夏室内滑雪场建筑面积18 000 m2，内设有室内滑雪场、娱乐雪上飞碟道、冰雪城堡、儿童戏雪乐园等娱乐项目；瑞翔冰雪世界建筑面积近13 000 m2，包括单板、双板滑雪、戏雪等多项娱乐运动。通过对7家对冰雪体育旅游产业表现出浓厚投资兴趣的企业负责人的访谈中了解到，其中6家企业的可行性报告中都表明将会从滑雪和戏雪两个项目开始运营。在对居民的调查中可以看出，最受欢迎的项目是戏雪(打雪仗、滚雪球等)41%、滑雪27%、冰雪DIY(自制冰雕、雪雕等)17%、滑冰9%。分析认为，未来中南地区冰雪体育旅游资源的利用将会以滑雪、戏雪等参与类、体验类的体育运动休闲类冰雪资源的落地作为起点，进行市场探索，根据市场培育情况和唤醒程度，逐步引入表演类、节庆类等人文资源，乃至观光类等人工自然资源。可以预测，中南地区冰雪资源的市场落地应用，将会以运动休闲类冰雪资源的利用作为产业第1阶段；以向人文类资源应用缓慢发展和转型为产业发展第2阶段，此阶段基本可实现对冰雪体育旅游资源的完全利用；最终以通过对纯静态观赏型冰雪资源和人工自然资源的落地应用，达到中南地区冰雪旅游总体资源的最高利用形态，即第3阶段。4.2 中南地区冰雪体育旅游居民认知分析冰雪体育旅游认知是直接作用于冰雪旅游者感觉器官的与冰雪旅游相关的客观事物的总体在冰雪旅游者头脑中的反映[8]。中南地区居民受教育程度较高，本科及以上学历超过60%，且受访者职业涉及多个行业(图3～图6)。

运动习惯相关的调查结果显示，76%的居民喜欢旅游，71%的居民喜欢运动。经常参加体育锻炼和阶段性参加体育锻炼的居民只有29%；居民参加最多的活动为三大球34%，小球类23%，广场舞18%；仅有约2.5%的受访者可以准确地说出2022年冬奥会中国申办城市是北京和张家口；超过90%的居民认为自己所在城市没有滑雪场(18%)，或者表示对此不清楚(73%)。冰雪体育旅游有很好的潜在人群，具备强大的挖掘潜力。人们对体育类活动热情高，但执行率低。中南地区居民体育活动目前以传统体育活动为主，居民对冰雪时事、冰雪信息、冰雪体育运动、冰雪体育旅游等认知程度低，冰雪体育资源的建造和经营者市场宣传力度不够。

图 3 本研究受访居民性别比例图Figure 3. Pie Chart with Gender of Respondents

图 4 本研究受访居民年龄比例图Figure 4. Pie Chart with Age of Respondents

图 5 本研究受访居民受教育程度比例图Figure 5. Pie Chart with the Degree of Education of Respondents

图 6 本研究受访居民职业情况分布柱状图Figure 6. Histogram with the Professional of Respondents

冰雪运动参与情况的调查显示，91%的居民没有参与或体验过冰雪运动，在余下9%的参与或体验过冰雪运动的居民中，5%的居民是在北方地区户外场所体验的；2.7%的居民是在中南地区户外场所体验的，室内冰雪场馆(无论南北)体验过冰雪运动的比例为1.3%，中南地区室内场所体验的比例为0.6%。中南地区居民冰雪运动参与度低，分析地域、气候和文化传统为主要制约因素。亲身体验过冰雪运动的居民60%以上是在北方的户外场所，说明中国北方冰雪运动、冰雪旅游较南方更发达；传统的户外冰雪场地较室内场馆而言，占主导地位。

冰雪运动参与意愿的调查显示，39%的居民表示如果附近有冰雪运动场馆，愿意去参与和体验滑雪、滑冰等运动；56%的居民去滑雪场的目的是“体验新鲜”，其次是“家庭聚会”和“别人都去，也去玩玩”；83%的居民表示不会去观赏冰灯、雪雕之类的冰雪展览。中南地区居民有体育锻炼行为的为29%，但愿意体验冰雪运动的比例达到39%，说明冰雪运动在中南地区作为一种“稀缺”资源，一种“异域”文化，对中南地区居民具备强烈的概念性刺激，使不爱运动的一部分人群也产生了体验的冲动，表现出期待和好奇。此外，中南地区居民由于日常生活远离冰雪自然环境，也不具备冰雪文化传统观念，所以，冰雪艺术等人文类冰雪旅游景观现阶段尚不具备群众基础，民众对此不具备完善的认知，无法产生支付意愿。因此，人文类景观，特别是静态观赏型人文资源不适于作为初期项目落地，判断中南地区冰雪体育旅游人文类资源的全面利用应在完成群众冰雪体育旅游认知初级培养之后。

冰雪旅游时节、场地和出游方式的调查中，48%的居民希望可以在夏季滑雪，其次是冬季(31%)、秋季(16%)、春季(5%)。选择夏季滑雪，分析可能与本地区夏季炎热，有避暑需求，且冰雪在夏季更加显现出“稀缺”属性，更受追捧有关。室内冰雪场馆具备这一得天独厚的优势，此优势将促进居民对冰雪体育旅游的认知。中南地区春季多连绵阴雨，出行不易，选择比例最低分析与此有关。关于体验滑雪时是否注重周边自然风光和景观的调查中，58%的居民选择“有自然风光当然好，没有也无所谓”，26%的居民认为“否，周边风景不重要”。中南地区居民愿意接受在室内从事冰雪体育旅游活动；不考虑其他条件，75%的居民愿意在“户外”滑雪；但若添加距离因素加以影响，情况则完全逆转：超出90%的居民选择“本地室内”，选择“外地户外”的不足10%。这说明距离是冰雪体育旅游资源中影响旅游者认知的重要因素，影响着资源价值的实现。室内场馆一般情况均会比户外场所更靠近城市居民聚居区，在这一点上室内场馆优势明显。86%的居民选择不会一个人去滑雪，分析认为，目前中南地区居民产生滑雪行为更多的是以家人、朋友相聚为目的，即“聚会”是目的，“滑雪”是手段。如果不是认为想滑雪而滑雪，那么，聚会的地点是轻易可以更换的，即冰雪资源不会成为达到目的惟一途径，资源价值无法实现最大化。在回答希望以何种交通工具到达冰雪场地的问题时，81%的受访者选择了“场馆旅游巴士”，其他答案还有“自己驾车”、“公共汽车”、“自行车”、“出租车”等。可以看出，冰雪体育旅游经营方提供大巴，旅游者是否使用，是旅游前阶段的自身决策问题，不会影响其旅游认知；而经营者是否提供作为冰雪体育旅游配套资源的大巴，却对旅游者的认知产生实实在在的影响，阻碍冰雪体育资源价值的实现。

冰雪体育旅游消费的调查显示，77%的居民可以接受花费150～300元进行一次2 h的滑雪；安全性(49%)和服务(36%)是居民最关心的，对价格(15%)的关注不高。说明中南地区居民平均消费水平较高，基本具备消费室内冰雪运动的经济能力，消费观上比较重视安全性，注重获得和消费相匹配的服务。

综上，中南地区居民冰雪运动经验、冰雪艺术文化、冰雪时事等方面的认知程度低，分析与中南地区气候特点、区域文化、居民生活传统、民俗习惯有关。但是，中南地区居民对冰雪体育、冰雪运动表现出很大的好奇和积极的体验欲望，且室内冰雪场地不受季节影响以及距离相对较近、交通方便的特点对居民非常具有吸引力，加之此地区居民消费能力良好。因此，合理利用认知机制，能够实现中南地区冰雪体育旅游资源价值的最大化。

4.3 中南地区冰雪体育旅游游客认知分析

本文同时对瑞翔冰雪世界游客和江夏滑雪场游客进行了冰雪运动认知调查。江夏室内滑雪场游客年龄基本为青年，而瑞翔冰雪世界游客年龄则相对分散；两地样本游客学历本科以上者均达到70%以上，且江夏滑雪场游客学历本科及以上则达到96%，分析与游客年龄段相对集中有关。调查样本均属于至少完整体验过一次冰雪运动的人群，即属于已形成冰雪体育旅游游后认知的人群。

两地62份样本中，只有19%的游客是独自前来的，几乎所有游客均以“太远”、“太贵”作为之所以不选择户外滑雪的理由，仅16%的游客觉得室内滑雪价格过高，这与上述居民意向调查中对应的调查结果均是相符的。此外，在获知冰雪场馆信息途径的8个选项中，83%的游客是通过“家人朋友告知”、“路过看见”和“电脑”获知的，反映出冰雪体育资源的建造和经营者对于产品的市场推广宣传的力度不够。

表 1 本研究瑞翔冰雪世界客源分析一览表(n=37)Table 1 Analysis of Tourist’s Source in Ruixiang Ski Resorts

表 2 本研究江夏滑雪场客源分析一览表(n=25)Table 2 Analysis of Tourist’s Source in Jiangxia Ski Resorts

从表1、表2中可以看出，游客主要来源是省内最核心城市，旅游地本地和省内其他地市游客并不多，说明核心城市居民更具消费力，且对休闲旅游类活动更具支付意愿。对于省内其他地市而言，也考虑与客源地距离远和宣传力度不够有关。

在对两个冰雪场馆的调查中发现，关于“体验满意度”和“改善意见”的回答有较大出入。瑞翔冰雪世界顾客满意度为89%，而江夏滑雪场顾客满意度为60%；瑞翔顾客在改善意见中的排序前两位是服务态度和无游巴接送；江夏顾客在改善意见中的排序前两位是距离太远和无游巴接送。分析认为，同样无游巴接送，瑞翔冰雪世界满意度如此之高而江夏滑雪场低的主要影响因素，是离城区的距离，即游客居住地与冰雪体育旅游地的远近。以此推断，客源地太远是导致江夏滑雪场游客满意度低的首要原因，这也符合旅游地理学的空间距离递减规律。瑞翔冰雪世界之所以游客满意度高的原因：1)距离相对较近，交通较为方便；2)中南地区大部分游客均不属于高重游率个体，在最初几次体验时，新鲜的冰雪体育运动(核心资源)所带来的强烈的享乐感是可以代偿由于场地条件和设备、服务和态度、价格、游客密集度、客源地距离、交通工具等其他配套资源(附属资源)所表现出来的瑕疵和不足的，所以，游客会表现出整体性满意,符合体育旅游认知过滤机制。但随着冰雪运动体验的不断重复和对冰雪体育旅游认知的不断更新，经济学的边际效用递减规律将发生作用，即同一享乐不断重复,其带来的享乐感必然逐渐递减，此时，类似人文服务或硬件设施等方面的不足而引发的不悦感将被迅速放大，游客对旅游地的认知将不断下降，重复支付意愿将不断降低。

5 冰雪体育旅游认知机制解析

5.1 冰雪体育旅游认知过滤机制与循环机制分析

冰雪体育旅游者的旅游认知受主观和客观两方面因素的影响，客观因素指冰雪体育旅游资源自身，主观因素指旅游者的个体因素和心理因素，表现出过滤和循环两种机制。

冰雪体育游客的单次旅游认知过程可分为接触性筛选、注意性筛选、理解性筛选和保持性筛选4个环节，是游客对冰雪体育旅游资源这种知觉对象的不断递进加工的过程。如图7所示，在冰雪体育旅游活动中，当不同的冰雪体育旅游资源对游客的感官产生刺激时，游客会被某些资源吸引，而对其他资源主动或者被动的视而不见。也就是说，会在筛选中接触对自己产生吸引的冰雪资源。而影响游客对知觉对象接触性筛选的是经验[11](个体因素)和冰雪体育旅游资源本身的特性。接触性信息传入大脑后，游客会根据自己的意愿和需求持续地去注意特定的信息，此即为注意性筛选。被接触、被注意的资源对象还要被游客按照自己的意愿和想法在其中筛选愿意去理解的一部分资源对象。由于个体与个体的不同，这种过程中，游客存在放大某些资源特点，或者忽略某些资源特点的可能。这就导致游客只愿意把符合自己的需求和意愿的资源对象信息存在脑海里，与此无关的资源对象信息会很快被遗忘。也就是说，旅游者会有选择的保存自身乐意记下的感知。只有那些经过逐级筛选后仍然保持下来的知觉，才具备对今后的支付意愿产生影响力。

图 7 本研究冰雪体育旅游认知过滤机制模型图Figure 7. Model of Filtering Mechanism with Ice and Snow Sports Tourism Cognition

冰雪体育游客的旅游活动过程可分为旅游前、旅游中、旅游后3个部分，因此，分别对应存在游前认知、游程认知、游后认知，三者相互影响、相互作用形成循环机制(图8)。

图 8 本研究冰雪体育旅游认知循环机制模型图Figure 8. Model of Circulatory Mechanism with Ice and Snow Sports Tourism Cognition

游前认知，是指游客在主观和客观因素的共同作用下形成的一种对旅游项目、场馆以及距离的一种认知和期望，这种认知激发游客进行旅游决策。游程认知，是指游客对旅游景点、酒店、购物点、娱乐活动场所、旅游交通工具等所有有形旅游实体产品和无形服务的认知，以及旅游地居民文明程度、社会治安、银行等的办事效率等社会宏观大环境的认知，由此形成一定的旅游偏好。 在结束冰雪体育旅游活动后，游客对整个游玩的过程进行总结，对自己的参与和体验进行体味，对本次出游地形成整体印象，即游后认知，并影响到下一次旅行[3]。

5.2 冰雪体育旅游认知机制的运用分析

最优化的实现冰雪体育旅游价值，首先，要最大范围的通过宣传吸引广大市民，提高居民冰雪体育旅游游前认知，激发其首次消费意愿，形成旅游决策。根据调查数据的显示以及对认知规律的把握，游客游前认知的提高应从目标人群的筛选、场址的选择、旅游产品项目的核定、配套设施的建设以及市场宣传的决策等方面着手。同时，对于重游游客游前认知的提高应注重回访反馈机制的建立、旅游产品的更替以及差异化的市场宣传等。其次，利用过滤机制，合理设计旅游路线，注重和培养人工服务态度，对旅游地容量进行严密监视和控制，建立回访部门，定期组织反馈会，给予重游优惠等手段，提高游客游程认知和重游前认知，促使其形成积极的旅游评价，从而提高其对下一次重游的信心和期待。此外，由于游前认知和游程认知决定着游后认知，如果游程认知和游前认知相吻合或者大于游前认知，则游客对目的地满意度高，相反则满意度低。因此，在产品宣传上应实事求是的展示旅游地的特色和亮点，避免盲目的提高游前认知，导致其与游程认知差距过大。

6 中南地区冰雪体育旅游资源价值实现策略

6.1 游前认知提升策略

冰雪体育旅游地选址策略。调查结果表明，居住地与旅游地之间的距离以及旅游地的交通路况是影响游前决策的重要因素之一，对游客的游前认知产生很大影响。因此，中南地区冰雪旅游地资源建设时，首先，应选择更贴近整个地区内核心城市的位置，如湖北应该在武汉城市圈内，湖南应该在长株潭城市圈内。因为核心城市的居民更具消费力，关键是更具休闲欲望和对冰雪体育旅游形成高度认知的潜力，这是由不同群体认知的个体因素和心理因素，即主观因素决定的。其次，应选址建造在市区，或离市区较近，或交通足够发达的位置，因为从居民的心理认知上来看，居民更愿意视室内冰雪体育旅游为短距离专程消费的旅游项目，而不愿意作为长距离专程消费旅游项目。再次，应选址于异质性著名旅游地周边，增加旅游地元素，形成强强联合、互通有无的共生态势，才能更好的满足游客的心理需欲，从而对游客的旅游决策产生积极的影响。只有利用旅游认知规律科学的选址，才能更有利于抓住本地客源，激发专程性消费行为。

冰雪体育旅游核心项目选取策略。冰雪体育运动项目是中南地区冰雪体育旅游的核心资源，如何选择产业发展初期的项目对产业存亡至关重要。根据调查所展示的居民认知现状以及社会资金态度分析，中南地区冰雪体育旅游发展应以运动休闲类资源的应用为切入，在运动休闲类冰雪资源中由滑雪、滑冰、戏雪为前期落地项目比较合适。未来很长一段时间内，中南地区冰雪旅游将处于发展的初级阶段，应始终将冰雪体育旅游中的体验类、参与类体育休闲活动作为主要方向，培养居民冰雪认知，发展冰雪运动爱好者群体。随着居民冰雪认知的提高和加强，再逐渐引入人文类、观赏类、自然类冰雪资源，向产业的高级阶段发展。

冰雪体育旅游配套设施建设策略。初级滑雪者多数是以聚会为目的的朋友、家庭出游形式而初次进行冰雪体育运动体验，其主要目的除了消费核心产品外，更多的是为了享受周末和假日的聚会，齐全的设施将满足游客“享受”的心理需求。因此，可以进行滑雪产品的组合，除雪道滑雪外，考虑适应孩子玩耍的区域(溜冰、打雪、爬犁等等)，建设以适应初学者的初级雪道，增加教练的数量，增加陪练滑雪，后期可建造天然自然资源环境(产业发展高级形态)。其次，应发展附属设施。冰雪体育旅游地内要设立包含经管服务、雪场维护、餐饮、文娱与购物、冰雪培训与指导、安全与紧急救护、雪具、雪服的租赁及寄存等配套设施与服务。中南地区以初级滑雪者为主，特别要强调安全与紧急救护设施；加大雪场周边的餐饮、购物、文娱、留宿及卫生设施的配套力度，以此延长旅客在雪场的停留时间，增添在雪场留宿旅客的比例，从而提升旅客的再访率。再者，发展旅行社服务和交通服务。大力发展冰雪体育旅游，应成立以开展冰雪旅游为主营项目的专项旅行社，为冰雪体育旅游者提供更加贴心的人性化服务，有利于游客在旅游前形成全面的游前认知，从而激发旅游决策的形成。随着产业发展到高级阶段，应在中心城市、各旅游集散地、机场、车站设滑雪旅游咨询服务点，包括完善从客源地至旅游目的地的交通服务和旅游集散地至各滑雪场的交通服务，这些都会对游客的游前、游中感知产生积极影响，从而促进游客群体整体形成较高的游后评价。

冰雪体育旅游客源市场定位策略。不同人群的认知起点和开发潜力是不同的，对客户的身份和范围进行定位，才能够更好的有针对性的提高其冰雪体育旅游认知。根据冰雪体育旅游市场细分，从游客类型来看，应着重关注青少年市场与家庭型市场；从地域上来看，由于中南地区必须以室内冰雪体育旅游为主要发展方向，而室内冰雪旅游客源主要定位为本地市场，辐射周边地区客源，所以应将市场划分为三级。一级市场为主要客户，即居民中对滑雪兴趣度较高，项目接受度高，价格和服务敏感者，可争取大量散客，开发团体游客、顺道游客，主要来源于旅游地所在地区。二级市场为次要客户，即居民中对滑雪兴趣度稍低，交通略有不便，价格服务敏感度高者，可开发高端客户群体，商务旅客以及顺道游客，主要来源于省内。三级市场为随机客户，即对软、硬件设施有较高要求，价格不敏感者，对项目兴趣低，消费意愿不高等省外或国外游客，可争取顺道游客。稳步培养一级市场游客认知，是中南地区冰雪体育旅游在发展初期的重要功课。以瑞翔冰雪世界为例，其一级市场应该定位长株潭地区对滑雪、戏雪项目有兴趣、冰雪旅游认知积极的游客；二级市场为湖南省内其他地区、或对滑雪兴趣稍低、或交通略有不便的游客，对这一部分游客要努力消除影响其积极性的因素，挖掘和刺激其认知和支付意愿；三级市场为湖南省外来长、株、潭出差、旅游的游客，或对软、硬件条件有非常高要求的人群，或对项目兴趣不高的人群等，对于此类市场，可争取顺道游客。

冰雪体育旅游宣传策略。旅游宣传包括宣传品牌和宣传产品，宣传是游客获得游前认知的主要方式。为了达到对游客形成足够的心理刺激，应把握突出亮点、实事求是的原则，采用多种宣传推广手段广而告之。首先，冰雪体育旅游地产品的市场宣传推广是给人看的，所以必须以人为本，即差异化推广。必须根据目标客户的群体认知和需求定位为出发点，为不同性别、年龄、职业的人群量身打造宣传口号，制作宣传材料，选择推广途径、时间等。其次，从推广渠道看，应分为线上推广和线下推广，利用新媒体传播手段先进行线上推广预热，然后再利用活动宣传、传统媒体推广等策略，线上线下齐头并进，达到影响佳、花费少的推广效果。最后，从推广内容上看，要实时针对竞争者的推广策略和推广内容有效的改变自身推广的内容及形式，注意差异，避免同质。

6.2 游程认知提升策略

冰雪体育旅游路线设计策略。冰雪体育旅游路线设计应遵循认知过滤机制，做好3个层面：各冰雪旅游地之间的旅游路线设计、冰雪体育旅游地与其他旅游地之间的旅游路线设计、冰雪体育旅游地内部旅游路线设计。在此主要对冰雪旅游地内部的游玩路线设计进行探讨。园内设计既要符合游客旅游时期望多看、多玩、轻松、愉悦的心态，又要注意有序的递进的展示景区亮点和特色，将不同产品和项目的冲击性、持久性和新奇性进行合理的组合，无序的眼花缭乱不利于游客接触和注意有效资源，从而无法很好地理解资源，无法达到全面、客观的对资源和信息进行有效认知的目的，最终影响整体印象和评价。所以，冰雪体育旅游地的场馆设置(场馆数量、大小、位置规划)、步道规划(步道设计、标识设计)、园内景观设计等各种功能区的划分至关重要，应采用招标的形式选取经验丰富的旅游规划公司，充分利用认知过滤机制，来设计符合游客旅游认知规律的园内旅游路线。

冰雪体育旅游态度与服务策略。服务态度，是第三产业的生命，也是直接影响游客认知的重要因素。对冰雪体育旅游地工作人员进行系统和严谨的培训与管理必不可少，无论是从游前的人工咨询环节、预定服务环节，还是交通接待服务环节，乃至场内管理服务、协助服务，场内教学服务环节，以及游后反馈、投诉环节等人(工作人员)与人(游客)之间的直接接触与交流，都要时刻注意旅游地形象，尽量耐心的满足游客的需求，专业与微笑是旅游企业的生命线，也是游客收获较高游程认知的重要因素。

冰雪体育旅游容量控制策略。由于人工冰雪场地的面积有限，容量有限，如果单位时间内接待量远远超出场馆合理容量，不但会打破场馆运营生态的平衡，更会导致游客的游程感知的不愉快，从而导致不可估量的经济价值和社会文化价值的损失。因此，应设立预警调控系统，针对预警问题形成调控决策，并对调控的效果进行反馈，形成“调控—反馈—再调控—再反馈”的动态机制(图9)。

6.3 重游前认知提升策略

从认知循环机制分析，重游游客的游前认知是由上一次游玩的游后认知和旅游地最新的宣传信息共同作用形成的，即重游前认知。从认知过滤机制分析，提高重游率的主要对象是那些认可冰雪核心旅游资源的游客，对于体验后不认可冰雪核心旅游资源的游客持续挖掘的意义不大。前者中，游玩时主、客观因素方面均获得满足的游客已获得较高的游后认知，重游行为发生率高；针对认可冰雪核心旅游资源本身，但主、客观因素没有得到完全满足的游客，应进行重游前认知提升，促使其再次形成旅游决策。首先，应开展如重游优惠套餐等系列活动，鼓励和刺激重游行为。其次，应对旅行社、单位、团体等组织和游客个人进行回访，必须真的围绕客户，这样才知道游客的真实感知，了解缺失和不足，尽量解决和沟通，化解不利于重游的认知，力求形成一个游客认知反馈生态系统，真正提高各类消费者群体的满意度，保持重复支付意愿。再次，定期召开反馈会议，将回访中涉及的问题形成决议，尽快解决。最后，将解决的问题进行包装宣传，广而告之，让游客通过对新的宣传信息的接收，消除其之前形成的游后认知中的负面部分，形成新的能够激发其重复支付意愿的游前认知，从而产生重游行为 。

另一方面，随着冰雪运动体验的不断重复和对冰雪体育旅游认知的不断更新，影响游客认知的边际效用递减规律将发生作用。同样的产品，同样的服务，得到的只能是逐级递减的满意度。因此，应在产品项目和种类上进行更换(如戏雪区内，打雪仗可以换成雪橇比赛)，保持新奇和吸引力，同时重新设计园内游玩路线，馆内进行新的功能分区，定期更换冰雪主题(雪雕比赛季、雪乡欢乐节等)，以此保持游客重游率。

7 结语

冰雪体育旅游作为中南地区的一种新兴产业项目，在发展中必将出现一系列需要解决的问题。在寻找对策解决问题的过程中，始终将满足旅游者认知和引导旅游者认知放在第一位是实现冰雪体育旅游资源价值最大化的首要原则。

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Study on Realization of the Ice and Snow Sport Tourism Resources Value in Mid-South Region of China

LI Guang,LI Yan-ling

Through the analysis on ice and snow sports tourism resources and resource value in Mid-South region of China,as well as the local residents and visitors cognition on ice and snow sports tourism,this paper studied the realization of ice and snow sports tourism resources value.The result shows that the ice and snow sports tourism is in the initial stage in the Mid-South region of China,industry market competition is not big,residents’cognition on ice and snow sports is low,and enthusiasn is high,indoor ice and snow site has attraction.The distance between residence and tourism site,product project,supporting facilities,marketing,route design,service attitude,capacity control are the main factors influencing tourist cognition.The local market,middle age and home market are the main tourists.The research reveals that we should make fully use of ice and snow sports tourism cognitive filtration mechanism and the circulation mechanism,starting from before travel,travelling and revisit as point,enhance visitor’s awareness of the ice and snow tourism,and realize the Mid-South region of ice and snow sports tourism resource value.

iceandsnowsporttourism;resourcesvalue;cognitivemechanism;Mid-SouthregionofChina

2015-01-26；

2015-06-03

湖南省科研创新基金项目(CX2014B171)。

李光(1984-)，男，湖南株洲人，在读博士研究生，主要研究方向为体育管理与评价，Tel：(0731)88803761，E-mail：liguang19840922@163.com；李艳翎(1959-)，男，湖南新宁人，教授，博士，博士研究生导师，主要研究方向为体育管理、社会体育。

湖南师范大学 体育学院，湖南 长沙 410081 Hunan Normal University,Changsha 410081,China.

1002-9826(2015)04-0117-08

10.16470/j.csst.201504017

G80-05

A