嫁接微信，让纸媒动起来——《泰州晚报》报微融合发展的探索实践

□ 文/张 培 翟 明

嫁接微信，让纸媒动起来
——《泰州晚报》报微融合发展的探索实践

□ 文/张 培 翟 明

传统纸媒如果能嫁接微信平台，实现资源互补，可为新形势下报纸的转型升级提供新的动力。作者认为，实现这一目标可从以下三方面入手：一是优化版面，打通报纸与微信“最后一公里”；二是互联互动，发挥二次传播效应；三是策划活动，推进报微融合的有效载体。

微信 互联互动 报微融合 泰州晚报

当前，不少纸媒纷纷推出自己的微信公众账号，其中一些传统媒体只是将微信公众号作为一种独立的新媒体运营，与传统媒体关联度不大，互动性不强；也有的传统媒体将其微信公众号作为自己的附庸来运营，导致其微信公众号缺少特色，活力不够，影响力有限。

优化版面：打通报纸与微信“最后一公里”

为增强报纸可读性和亲和力，2014年以来，《泰州晚报》加大改版力度。根据读者阅读兴趣，优化地方新闻版，进一步做精做透本地新闻。改版后的地方新闻更加强调新闻的服务性、贴近性、可传播度，摒弃以往那些大而空的“伪新闻”，改掉刻板的报道语言和千文一面的报道模式：整合域外新闻，将国际国内文体新闻重新归类，设立“点击”“博览”等版面，即重大新闻做“点击”，侧重深度解读；一般新闻上“博览”，强调新知、趣味、休闲。版面格式化，每版四栏，图文逐条灌，每条新闻三四百字，力求短平快，便于阅读。此次改版最大亮点是整合晚报专刊，增加“乐活”叠，设有“乐活”“百科”“悦读”“才艺”“新苗”等十多个新版面，该叠每天4到8版，定位为轻松有趣休闲时尚，主要面向年轻读者群体。其稿件的特点是具有草根性，接地气，“从微信圈来，到微信中去”，真正体现了开门办报的思想。

如“才艺”版刊登少儿书画作品，“新苗”刊登中小学生作文，“大家拍”刊登泰州市民摄影作品。作品均通过微信征集，在报纸上刊发后，同步发到泰州晚报官方微信上，让读者投票评选，每周评出“才艺之星”“写作之星”“每周佳作”，予以奖励。“牵手”版是《泰州晚报》开设的公益相亲交友版面，读者通过微信报名，然后由晚报记者联系采访。每期刊发4个征婚者的报道，边栏另附几十条征婚信息。每期内容同步刊发到泰州晚报微信上，供转发扩散。有中意的，再通过微信后台与我们联系，安排交流相处。此版受到广泛关注，每周来专刊部征婚相亲的家长和青年络绎不绝。“百科”设置健康、养生、生活、家居、育儿、指南、揭秘等多个栏目，每期从微信、互联网上摘选大家关心的健康生活知识，同时鼓励微友们积极推荐稿源，与更多读者分享，报纸采用后会注明推荐者，并给予一定的奖励。“悦读”版的口号是“让阅读成为享受”，每天从微信上精选流传较广、阅读量较大的美文佳作，要求传播正能量，切实给人以启迪。

改版后的《泰州晚报》加强了与微信公众平台的联动，更具可读性和亲和力。可以说，正是微信的存在，倒逼纸媒自我革新，更快更好地适应新媒体时代的阅读需求。

互联互动：发挥传统媒体的二次传播效应

媒体微信公众号与其他微信公众号相比，能够与传统媒体进行更便利的互联互动是其一大优势。

一是资源共享，交互宣传。可以利用报纸资源，对其微信公众号进行多形式推介。我们在报纸的封面及其他多个版面上，设置泰州晚报官微二维码。同时，在一些重要报道处理上，将一些详细信息、延伸阅读等放到晚报微信上，引导读者到晚报微信上查阅，既节省报纸版面资源，又扩大了晚报微信的影响力，增加了粉丝量。同时，在晚报微信上专门设置晚报报料电话、邮箱等联系方式，便于与读者互动。现在，《泰州晚报》上刊登的重要新闻线索，相当一部分来自晚报微友的及时报料。

二是对见报新闻二次包装，发挥二次传播效应。在媒介市场“碎片化”与新闻传播“去中心化”的形势下，利用微信平台实现内容重整与报道创新，可以进一步推动报纸媒体实现数字化转型。报纸刊发的原创新闻要不要和微信同步刊发，让不少媒体同仁纠结：如果同步刊发，在时效性上，微信无疑会更强，引发的关注度会更高，但同时也会影响报纸的阅读率，长此以往，不利于报纸的发行；如果报纸先发，微信后跟进，则事件新鲜度已减弱，微信阅读量自然不会太高。

经过一段时间的摸索实践后，我们采取的办法是重要新闻报纸优先刊登，晚报微信跟进。不过，微信采用的稿件不是简单地照搬照抄报纸，而是从标题到内容再到呈现形式，都必须重新包装打磨。只有让微友从阅读到悦读，从接收到接受，他们才会愿意在自己的朋友圈里分享。2015年4月20日，泰州晚报微信头条《震惊！兴化90后与婆婆吵架，竟将5个多月大的儿子扔到河中……》，三天阅读量突破10万，一周超过15万；7月2日，晚报微信刊发的《太牛了！姜堰中学这个班个个都超一本线！》一文，不到一周时间，阅读量超过10万。这些微信稿件都是在《泰州晚报》上刊登后，以见报稿件为底本，补充图片资料，重新进行编辑整合，制作标题，增强其可读性。微信刊发后，引爆微信圈，阅读量一路飙升。

三是利用报纸资源，丰富微信内容。当前，地方晚报每天刊登大量的本地新闻，但受众多为中老年人。如何吸引年轻人关注本地报纸新闻？我们做了一番尝试。我们在泰州晚报微信上增加“新闻2分钟”栏目，打出口号“速览泰州，每天只需两分钟”。每天遴选出《泰州晚报》及本地兄弟媒体上具有重要传播价值的新闻资源、社会故事等，以说新闻的形式进行重新包装，力求轻松风趣，一期精选五六条，配以图片漫画，总字数控制在2000字以内。这种别具一格的形式，一经推出，即受到微友热捧。天气是本地读者普遍关注的话题。《泰州晚报》虽然每天有固定的“天气”版，但对于上班族来说，时效相对滞后，阅读也不太方便。我们在微信上设置“美女说天气”栏目，每天，由晚报的年轻女记者，用泰州方言，以拉家常的口吻说当天天气，预报后几天天气变化，同时提醒生活、健康方面的注意事项。微友们纷纷留言，称赞此举“亲切贴心，接地气”。

策划活动：推进报微融合的有效载体

微信作为社交新媒介给传统纸媒开展活动提供了便捷有效的载体。如果能依托报纸资源，在报纸与其微信的互联互动上策划活动，既能扩大活动的影响力，亦可进一步促进报纸与微信的发展，取得共赢效果。

一类是巧借外力，依托报纸和微信资源，与相关单位联办活动。报纸有充足的版面资源和社会资源，但开展活动往往苦于经费难筹；而一些单位想开展活动，又苦于不会策划，缺少宣传，影响力不够。如能联手开展活动，则能各得其所。

3月14日是国际警察日，泰州市公安部门想对一批优秀警察进行表彰。《泰州晚报》介入策划，联合开展了“泰州最美警察家庭”微信网络评选活动。从报名到初评，再到微信投票，持续了半个月。报纸同步刊发评选过程动态消息。微信网络评选一周时间，吸引2万多名微友参与。公安部门举行了表彰大会，《新华日报》、中国江苏网、《扬子晚报》等省级媒体，都对该活动予以报道。而《泰州晚报》及其微信也通过这次活动，扩大了影响力，吸引了一大批粉丝。泰州市姜堰区近年来城市建设投入力度大，亮点多，当地政府部门希望帮助宣传推介一下城市新貌。我们策划开展了“晚报拍客聚焦姜堰古罗塘景区”摄影大赛，通过《泰州晚报》及其官方微信征集拍客去拍美图，然后以微信投票和专家投票相结合的方式进行评选。获奖照片在报纸和微信上选登。该活动吸引了上万人参与。评选出的一批美图，成为当地旅游部门的形象宣传资源。结合当下热点，我们还先后联合泰州几所高校开展了年度好新闻评选，联合金鹰国际等本地知名商家开展“三八女人节，晒晒我的另一半”“母亲节，百名萌童绘画献母亲”等大型互动活动，在报纸上发稿造势，在微信上投票评选，均以最小的投入，取得了较大的社会反响，联办单位满意，媒体则收获了影响力。

另一类是媒体自主策划，在报纸与微信的结合点上做文章。为增加读报兴趣，策划每周“有奖读报”等互动活动。每周一从上周《泰州晚报》上选取本地重要新闻，以选择题形式，让读者答题。题目刊登在报纸和微信上，读者通过微信答题。我们再以微信抽奖的方式，从所有答对者中抽取一批幸运微友，予以奖励。不少市民对泰州的美食知其然，却不知其所以然。我们策划了“泰州美食等级考试”活动，每期邀请本地数位大厨为大家出试题，报纸上刊登，微信上答题，答对了参与抽奖，获得就餐券等礼品。活动推出后，市民参与热情高涨，而本地一些餐饮企业也非常感兴趣，主动要求参与活动，提供奖品。

像《泰州晚报》每周固定推出的“写作之星”“才艺之星”“大家拍”等微信评选活动，均依托报纸版面资源，通过微信开展互动活动，读者参与度非常高，目前已经成为《泰州晚报》的品牌活动。这些互动活动的开展，不仅提升了《泰州晚报》报纸的影响力，也为泰州晚报微信公众号迅速聚集了大量粉丝。泰州晚报微信公众号从去年10月份获认证正式上线以来，粉丝增长势头迅猛，不到一年时间已接近10万。在今年的全国各地区纸媒公号排行榜中，泰州晚报微信多次位列江苏地区前10位。这对于一个创办不到一年的地方报纸微信公众号来说，着实不易。 （作者分别是《泰州晚报》专刊部主任、《泰州晚报》总编辑）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com