乡村旅游区游客旅游偏好对消费环境的影响——以永安天斗生态文明示范区为例

陈佳丽 柳俊义

（福建农林大学,福建 福州 350002）

乡村旅游区游客旅游偏好对消费环境的影响
——以永安天斗生态文明示范区为例

陈佳丽 柳俊义

（福建农林大学,福建 福州 350002）

通过对永安天斗生态文明示范区的实地调研并结合问卷调查，讨论游客旅游偏好以及对消费环境的影响。调查显示，旅游区内游客以高中和大专学历的工薪阶层为主，游客偏好旅游区的高山花海、天宝岩自然保护区和九龙竹海森林公园、小木屋别墅，喜欢品尝农家美味，购买特色农副产品。游客旅游偏好对消费环境的影响主要表现在对植物生长环境、水环境、空气质量等自然环境与交通安全、人文景观、服务业竞争的社会环境两方面。

乡村旅游；游客偏好；消费环境；永安天斗生态文明示范区

引言

2014年10月，福建省旅游局印发了关于乡村旅游建设的多条规范，进一步指导、规范全省乡村旅游的建设、管理和服务水平。乡村旅游建设之所以倍受重视，其中的一个原因是乡村旅游越来越受到游客的喜爱。特别是生活在城市快节奏生活的城里人，近年来尤其偏好到乡村放松身心、享受田园风光、到“天然氧吧”呼吸新鲜空气、体验乡村的社会文化习俗等。国内王金叶[1]、王德根[2]、任佳[3]等学者先后对漓江古东旅游区、苏州乡村旅游区、成都市青羊区的客源结构和游客旅游偏好进行了研究，但国内把游客偏好与消费环境结合起来研究的案例比较少，游客偏好对消费环境的影响包括自然环境和社会环境两个方面。研究通过对永安天斗生态文明示范区进行实地调研，旨在对游客旅游偏好及对消费环境的影响进行研究，提出针对游客活动与消费环境保护与发展的对策建议，促进永安天斗生态文明示范区全面可持续发展。

一、研究区概况

永安市天斗生态文明示范区项目位于永安市上坪乡上坪村，距永安市区24 km，海拔1100 m，年均气温14℃。该项目包括九龙竹海森林公园与天宝岩国家级自然保护区，森林覆盖率达95%以上。得天独厚的上坪乡生态环境适宜建设培训中心、休闲度假区等。项目总投资1.2亿元，目前规划项目中的16个小木屋别墅及乡村旅游酒店已经在上坪村建设完毕；湖心岛基本成型；项目区已建设集牡丹、虞美人、马鞭草、波斯菊等各类花卉种植基地500亩，“高山花海”，福建的“普罗旺斯”成为吸引游客的大卖点。示范区以“营造都市森林环境，衬托田园都市”为定位[4]，集市民农园、蔬果采摘、森林花田观光、农耕体验为一体。极大地促进当地乡村旅游业的迅猛发展，同时还带动周边农家乐、地方小吃、特色农产品售卖等第三产业的发展。

二、研究方法

根据有关游客活动与消费环境研究文献，设计调查问卷，并设点跟踪观察。于2014年五一黄金周期间，在永安天斗生态示范区对旅游区的游客与工作人员随机发放问卷，先后共发放问卷280份，其中游客250份，旅游区工作人员30份。问卷回收率97.8%，有效率96.4%。示范区内设点观察、跟踪调查游客活动过程中产生的消费环境问题，包括自然环境与社会环境问题，最终结合问卷结果以及对观察到的影响消费环境的现象进行研究分析。

三、结果与分析

（一）乡村旅游区游客人口及社会属性统计学特征

通过问卷调查，永安天斗生态文明示范区的游客具有如下特点，如表1所示：

表1 样本人口统计学特征Table 1 sample demographic characteristics

从表1中可以直观的看出，男性的比例为62.9%，女性的比例为37.1%，约占男性比例的一半。可见在出游性别特征方面，男性的出游率会较高于女性，究其原因是因女性的社会角色不同造成的。从年龄角度来看，30-49岁年龄段的游客约占样本总体的六成；从职业的角度来看，公务员/事业单位的出游率最高，达到20.3%；学生、个体户/私营业主、离退休人员的出游率则次之；农民群体和下岗人员的出游率偏低；从学历的样本统计数据来看，出游率最高的是高中学历的群体，占样本总体的30%，从高中向两端的学历出游群体依次递减，呈现“橄榄型”的状态，学历越高或者越低，出游率就越低。从样本的总体分析，高中和大专学历的人员是到乡村旅游的最大群体。从游客的收入来看，游客的收入多集中在3-10万元，占了样本总体的66.7%。而对于乡村旅游来说，大多数的游客愿意消费的水平低于1000元，占样本总体的90%，可见，乡村旅游的消费水平还有很大的提升空间。

（二）乡村旅游区游客的旅游偏好

1.游客对旅游区的景观偏好

在自然资源的偏好调查中，天斗生态示范区的游客喜欢旅游区中四季如春，清悠凉爽天气的人数占被调查游客总数32.8%，认为这里是永安的“避暑胜地，养生天堂”。喜欢天斗山、九龙壁、天宝岩自然保护区和九龙竹海森林公园、小木屋别墅、“高山花海”、梅溪瀑布的人数占被调查总人数的55.9%；喜欢旅游区三角戏、竹神、林氏真仙等民间神话传说的游客仅占被调查总人数的11.3%。从中可以看出大部分游客更青睐于旅游区中优美的、自然的生态景观，这也是当今被雾霾威胁的人们渴望生存的环境。

2.游客对旅游区的消费偏好

在社会资源的游客偏好调查中，天斗生态文明示范区的游客喜欢品尝农家美味，特色小吃的人数占被调查总人数57.1%，喜欢在旅游区购买特色农副产品的人数占被调查总人数的27.7%；喜欢购买竹制旅游纪念品的人数占被调查人数的15.2%；喜欢在小木屋休憩的游客人数占被调查总人数的49.6%，喜欢地方特色民宿的游客人数占被调查总人数的35.1%；而喜欢当地的乡村度假酒店的游客人数仅为被调查总人数的15.3%。从游客购物，餐饮等消费结构来看，农产品和具有地方特色的食品是游客的首选。

（三）游客对旅游景观与消费偏好的原因分析

天斗生态文明示范区的游客对景观选择和消费偏好与游客人口统计学特征有密切关联。首先，游客主要由上班族和退休人员组成。这些游客，有足够的经济实力与闲暇的时间去旅游，他们在钢筋水泥的环境大自然下工作，生活节奏太快，工作压力大，渴望回归自然，放松身心，缓解工作于生活的压力。因此，他们更倾向于投入的怀抱，游览乡村的青山绿水、欣赏田间的花开遍野、听取山野的虫鸣鸟叫、体验乡村慢节奏的生活。其次，游客到乡村旅游喜欢品尝农家美味、特色小吃、购买当地的特色农产品，从人口统计学特征看体现在两个方面：

一是由于游客受教育程度普遍较高，旅游消费观比较理性和成熟。

二是对于工薪阶层的游客来说，吃惯了城里速成的食品和快餐，希望能够品尝到乡村绿色原生态的瓜果蔬菜和农家特色饭菜与小吃。酒店对于城市来说，随处可找，而伴着凉风习习的乡间的小木屋在城市确是鲜有的，因此他们更希望体验小木屋之夜。

第三，90%的游客期望消费水平在1000元以内，不仅与他们的收入有关，与乡村消费品的价值也有很大的关系。乡村的食品、小吃、乡间民宿的价格都远低于城市同类产品的价格，这与地域的成本有直接关系。而且旅游景点的票价相对于城市商业景点来说也较便宜，据了解，到上坪牡丹园观赏的票价仅20元，包含参观天斗山旅游区部分景点的票价。

（四）游客旅游偏好对消费环境的影响

消费环境，不仅对人的生存和发展有很大作用，而且对两个文明建设有重要的影响。游客在天斗生态文明示范区中对自然景观和社会活动的偏好，往往对当地的消费环境产生一定影响。经调查分析主要表现在以下几个方面。

1.游客偏好影响旅游区的自然环境

游客偏好对旅游区中的植物生长、水环境、空气质量等都会造成不同程度的影响。

第一，游客偏好对植物生长造成影响。游客在花田，竹海等地行走会践踏花草，折断枝叶，造成土质硬化，不利于水分的涵养和植物根系的生长。部分游客在游玩过程中随地丢垃圾，会造成土壤污染，不仅影响美观，而且还会影响植物的生长。天斗生态文明示范区内有14.2%的游客有这种现象。

第二，游客偏好对空气质量的造成影响。首先，交通运输是污染源之一。自从旅游区开放以来，特别是旅游高峰期，自驾车和旅行团的车辆摩肩接踵，村子里的街道根本容纳不下，车辆接连可长达5 km，不仅交通拥挤，同时也造成大量汽车尾气的排放，严重影响空气质量。其次，为游客提供餐饮的摊位或商店在加工食品过程中也会产生大气污染。许多个体农户在旅游高分期在景区摆摊烧烤，烧炭做小吃，造成大量的空气污染。第三，景区中62.9%都是男性游客，抽烟也会产生大量的二氧化碳。

第三，游客偏好对水环境造成影响。乡村的河水清澈见底，个别游泳爱好者会到河里游泳，影响水质。有的游客在湖心岛游玩时，将食物的果皮纸屑等垃圾留在水中，据踩点观察，湖心岛上有7%的游客，特别是小孩，会将垃圾丢进湖里，这也是造成水污染的一个因素。

2.游客偏好影响旅游区的社会环境

游客偏好对旅游区的交通安全、人文景观、服务业竞争等造成影响。

第一，游客偏好对社会治安造成影响。可以用“蝴蝶效应”来形容旅游区的流动趋势。旅游区是人口和交通流动密集区。交通拥挤，容易发生汽车追尾，碰撞等交通事故。永安至上坪村的公路蜿蜒崎岖，是永安最容易发生交通事故的一个路段。车辆的大幅度增多，增加了车祸的概率，交通安全是一个需要高度重视的问题。

第二，游客偏好对人文景观的影响。旅游区内有许多的亭台楼阁，闽王庙等历史古迹。个别游客在观景时对建筑物涂鸦，胡乱雕刻，严重影响建筑物的美观和价值。据踩点观察，五一黄金周期间，天斗生态文明示范区中听涛亭、天斗山庄木屋群中，有明显新雕刻痕迹点20余处。

第三，游客偏好对服务业竞争的影响。食宿等服务业是带动旅游地经济增长的一块“大饼”。许多商贩包括无卫生许可证的农民为了争夺这块“大饼”，也会在旅游高峰期摆摊叫卖。游客购买这些食品，可能会存在食品安全问题。有些商贩文化程度低，认为买卖有先来后到之分，当看到同行也卖与自己同类食品时，就想方设法抢夺客源，甚至对同行进行言语讽刺与人身攻击，严重影响游客对旅游地的整体形象。据踩点观察，因争夺客源争吵的商贩占商贩总数的4.7%。因此，如何避免他们的恶性竞争，达到互利共生格外重要。

四、结论

永安天斗生态文明示范区的游客旅游偏好与旅游区的自然环境与社会环境以及游客的人口统计学特征密切相关，生活在铜墙铁壁之中的工薪阶层们渴望返璞归真，享受大自然的馈赠；喜欢绿意盎然，鸟语花香的自然风景；喜欢原生态的蔬菜瓜果，乡里人家的舌尖美味；喜欢天宝岩自然保护区中的原始森林和野生动物，九龙竹海森林公园中的涓涓溪流，和梅溪瀑布等。

游客在生态旅游区活动不仅影响着当地的植物生长、水环境、空气质量等自然环境，同时对当地的交通安全、人文景观、服务业的竞争等社会环境也造成一定的影响。从游客旅游偏好对消费环境的影响程度看，要实现旅游区消费环境的良性发展。

第一，必须强化全民环保意识。积极引导游客树立正确的旅游观，告诫游客不能随地乱丢废弃物，不能在景区随意涂鸦刻画，对这种情况要采取一定的惩罚措施。要及时安排专人清理游客遗留的各种垃圾，避免影响旅游区的面貌和形象。路边设立漫画形式的警示牌，时刻提醒游客，花草树木都是有生命和灵性的，应该好好爱护。

第二，要指引游客营造良好的社会环境，遵守交通规则，弯路要减速慢行。交通管理部门要安排交警维持交通秩序。

第三，要引导当地的商贩树立正确的行业竞争

观，避免恶性竞争，制作差异化的有自己特色的美食。

[1]王金叶,魏薇,毛双燕.生态旅游区游客旅游偏好对生态环境的影响—以漓江古东旅游区为例[J].福建林业科技,2009,(04):235-238.

[2]汪德根,刘昌雪,苏勤.基于职业类型的城市居民乡村旅游需求差异分析——以苏州市为例[J].中国农村经济,2008,（01）:30-39.

[3]任佳.基于游客偏好影响因素的成都市青羊区文化旅游产品开发策略研究[D].西南财经大学,2011.

[4]周静芳.永安天斗生态文明示范区获“全国休闲农业与乡村旅游示范点”称号[EB/OL](2014-12-29)[2015-3-15]http://www.fjya.agri.gov. cn/Html/2014_12_29/2_1849_2014_12_29_17209.html.

Study on Influence of Rural Area Tourists'Preference on the Consumption Environment——A case study of Tiandou ecological civilization demonstration area

CHEN Jia-li LIU Jun-yi
(Fujian agriculture and forestry university,Fuzhou,Fujian,350002,China)

Through field investigation of Tiandou ecological civilization demonstration area in Yong’an and questionnaire research，this paper studied the tourist preference and its effect on the consumption environment of the scenic spot.The study showed most tourists are wage-earning class with high school or college education background. They have preference for such tourist sites as the Mountain Peaks and Flowers,Tianbaoyan Nature Reserve,Jiulong Bamboo Park and Small Wooden Villas.They enjoy to enjoy eating farmers’foods and shopping farmer and sideline products with local characteristics.Tourists’such preference has impact on consumption environment which includes the natural environment(plants growth,water and air)and the social environment(traffic safety,humanistic landscape, service quality competition etc).

rural tourism;tourists’preferences;consumption environment;Tian dou ecological civilization demonstration area in Yong’an.

F592.7

A

2095-7955（2015）02-0021-04

2015-03-24

陈佳丽（1989-），女，福建农林大学，硕士研究生；柳俊义（1989-），福建农林大学，硕士研究生。