新媒体时代通讯社的转型发展路径——以新华通讯社为例

□杨 琳

在国际信息传播中，通讯社起着至关重要的作用。长期以来，西方发达国家超强的国际舆论引导力造成“西强东弱”的国际舆论格局，正是因为其背后有实力强大的美联社、路透社、法新社以及彭博社等通讯社的支撑。如何提升中国引导国际舆论的能力？这就需要认真地研究这些世界性通讯社的成功经验，尤其是在新媒体时代背景下的转型经验和探索，以及新格局下如何再造传播能力。

一、新媒体时代传播环境发生巨大变化，受众倒逼媒体的新格局逐渐形成

新媒体的快速发展引发了新闻信息传播的全方位变革——从媒体的形态和运作，到受众获取信息的心理和行为；从宏观传媒的格局和传播环境，到微观产品的形式和内容。而受众对新闻信息的需求也随之进入数量大、范围广、系统性强、层次高、个性化突出的新阶段。

现在受众获取信息更加自由，这种自由主要基于数字技术带来的海量信息可检索、可存储。当然，信息规模的空前巨大也使人们在面对信息时出现了选择上的困难。以个人的接受能力，根本不可能对全部信息进行接收和处理，因此，信息接收者选择、过滤信息的标准、接收信息的途径等就变得非常重要，这决定了信息传送者的传播意图能否实现。在新闻信息内容和形式都具有更多选择性的条件下，受众获取新闻信息的手段、方式、心理与习惯等都逐渐发生了变化。因此，受众内部发生了很大分化，个性化需求日益强烈。在这种情况下，受众的需求发生了细化，不断裂化成一块块具有不同需求的碎片；与此相适应，传媒市场也不断细分，根据不同地区、不同行业、不同年龄、不同兴趣逐渐分裂开来。

新媒体对媒介市场份额的分割，在改变盈利模式的同时也影响着媒体产业的生态环境，媒体的产品形态和行业边界将被重塑。数字技术和网络技术赋予数字媒体的交互性和跨时空特点，使传媒行业的传播形态发生改变，最主要的是传播主体由传播机构单向传播转为多元媒介传播，以及由此导致的传播内容多媒体化。此外，数字技术加速了传统媒体业务与新媒体业务的结合、整合、融合，推动了多元传播格局下经营模式的转型，使得媒介产业与外部产业的结合日趋紧密，外部产业对传媒业的影响日益显著。

尤其是近几年，一些掌握新媒体技术的企业以及移动网络运营商具备了进入媒体领域的能力，这些企业和运营商开始试图开展各种新媒体业务。同时，众多传媒集团也开始进军新媒体业务。新媒体时代，许多信息都先在网上发布，所有媒体均处在同一起跑线上。从大众传播模式看，互联网的出现使得信息传播由过去的点对面单向传播为主，变为点对点双向传播为主。网络传播的互动性打破了传统媒体因拥有传播权而控制传播内容和效果的局面。

二、新格局下，通讯社的发展现状和机遇

通讯社在新媒体时代变局中的表现是什么呢？一贯的单一供应被多样化需求挑战，受到其他媒体集团化与联合化的“夹击”，“信息中介”地位也受到网络媒体和自媒体冲击。以新华通讯社为例，在一段时间内，其传统供稿业务被好几家媒体退订，其中不乏业界“大佬”。面对如此严峻的挑战和机遇，通讯社需要重铸核心竞争力，比如通过多种新媒体形态和新媒体终端争取受众，占领市场。

三、通过不断地探索尝试，一些国外通讯社在转型中基本做到“完美转身”

当下传媒环境大变革，扼制新闻通讯社可持续发展的关键因素是先进的通信技术，而美联社的通信技术一直走在世界其他通讯社的前端。面对媒介商业化的冲击，美联社将业务拓展到全球，对原来的服务方式进行改革，不断拓展新媒体业务，扩大报道的范围。在新闻报道方面，开始向专注于深度综合报道转变，积极调整传统业务，如业务形态、报道内容、供稿和收费模式。

美联社先后推出在线视频、ASAP、新闻博客、移动新闻网、“问美联”等数十种新媒体业务。随后通过积极实施“电子美联”战略，加强多媒体数据库战略等措施，迅速实现从传统通讯社向以多媒体技术为支持的现代化通讯社的转变，打下媒体融合的初步基础。

“电子美联”战略的核心是建设一个基于互联网的、集美联所有内容于一体的、互动式的多媒体数据库，主要为了解决传统通讯社的运营模式问题，具有可搜索性和互动性，能够实现美联与用户之间的互动。遵循这一计划，2004年美联社成功创建了一个多媒体数据库，用于存储文字、图片、图表、音频和视频信息。

而路透社直接把面向个人的新媒体作为新的经济增长点和业务重点，敏锐捕捉任何新媒体所带来的市场机会，及时切入卡位，力争实现对新媒体领域的全方位介入，取得先发优势和渠道优势，在短时期内介入各大新媒体领域，包括博客、手机电视、网络电视等。

多媒体和视频产品成为法新社的业务核心。法新社从2001年开始提供视频新闻服务AFPTV，主要为电视媒体、互联网和手机用户提供视频新闻服务。法新社通过购买的方式丰富视频内容，并通过与网站合作的方式来销售视频产品。2008年2月，法新社与国内电信服务商Mobilescope合作，针对手机用户提供实时新闻服务，推出移动即时新闻服务，用户能够收看多种语言文字、图片和视频新闻，可以根据自己的需求自主选择产品，并创建自己的新闻频道。除此之外，通过该平台还可以调查受众的意见。之后，为了在移动新闻服务领域获得更大的支持，法新社加盟欧洲数据联盟。

四、国外通讯社的转型与探索为新华社的转型提供了有针对性和实践性的借鉴

国外通讯社对新媒体的探索以及转型对策，无疑对新华社的转型具有很好的借鉴作用。新华社转型发展新媒体的优势有许多，比如：拥有遍布全球的信息采集传播网络和庞大的记者采编队伍；拥有中央重要内容发布独家授权；同时，拥有优秀且数量众多的内容资源。据统计，新华社平均每天发稿量多达16000条，发布的内容形式包括文字、图片、音频、视频等多种媒体形态，多语种发布，其中4000条属于文字、图标、音频报道，2000条属于摄影报道，900分钟的视频报道。这些都为新华社的转型提供了坚实的保障。

（一）产品形态和传播方式的转型

新华社目前正在逐渐丰富新闻信息服务手段。除通稿线路外，不断增加大客户信息、网络新闻、音视频产品、手机短信等新产品和新渠道。在新的数字平台上重组产品，形成系统、科学、有序的新闻信息产品架构。通过多媒体数据库，满足用户个性化的产品需求，即大规模定制。

1.从综合产品到个性化产品

随着网络海量信息的特点不断凸显，新华社各条发稿线路存在定位不清晰、重稿率高、同质化等问题，用户希望新华社在提供授权新闻、重要新闻的情况下，提供个性化服务。在此情况下，新华社整合了对内发稿线路，建立综合线路加若干专线的发稿构架，即“1+X”，用户除了可以订阅重大的突发性新闻，还可以根据自己的需求订阅其他感兴趣的新闻包。“1”指通稿新闻线路，是各条线路的龙头，体现新华社的特点和优势，以满足最广大用户的基本需求为主，为广大用户提供普遍感兴趣的、以国内外要闻为主的新闻。“X”线路是按照知识属性划分的线路，包括专线、专稿和点题服务，体现区域性和专业性特色，实现定向服务。

新华社多媒体数据库通过整合全部新闻信息资源，能够进行多媒体供稿，根据用户的不同需求提供个性化服务和推送式服务。其管理系统能够自动统计管理，知道用户喜欢什么样的稿件，喜欢用什么关键词来检索，更加了解用户的需求，对用户进行分析和分类，征求用户意见，有利于调整产品结构，尽可能满足用户要求。这一系统通过卫星、专线、客户端等方式直达用户，受到大型企业、政府部门和高校等的一致好评。

此外，在以年轻人为受众主体的新媒体方面，最受欢迎、为之带来巨大流量和广告收入的是娱乐、体育和财经新闻，在这方面，新华社还需进一步开发尝试，以适应受众和市场需求的不断变化。

2.从传统的文字、图片、视频分开到全媒体新闻

新华社作为向国内报业集团提供新闻信息产品的供应商，需要有效整合现有报道资源，根据报业集团在新媒体发展中的不同着力点开发内容，创新产品和服务形式。

首先，从理念上突破现有产品形态上的约束，按照新媒体的传播特性创新产品形态。在重大事件和突发性事件报道中，派出多媒体报道团队进行多媒体滚动报道，这是适应目前新闻竞争的一种有效机制。

其次，针对新媒体时代的变化，新华社需要做出的反应是做全能型内容提供商，从采编角度加快多媒体报道等项目建设的同时尽快完善对优势内容资源进行再整合、再配置、再编辑、再加工的机制，打造强大的多媒体内容加工能力，用新产品、新服务适应新的媒体需求，生产内容融合的多媒体产品。

3.强化消息总汇职能，使内容来源渠道多元化

通讯社的职能是消息总汇，在新媒体时代，通讯社也不能丢失这个根本。无论竞争多么激烈，内容永远是竞争的核心，所以通讯社只要不断强化消息总汇职能，适应新媒体环境下的用户需求特点，就能在新闻信息市场竞争中占有一席之地。对于通讯社来说，能够充分利用网络，顺应受众参与的新特点，征集受众手中的新闻线索、素材、新闻图片和音视频，可以丰富自己的资源，也可以加强同受众的联系，提升在新媒体中的影响力。自媒体时代，新华社可以尝试建立面向所有网民的公共投稿系统，把受众变成自己的信息来源。

4.推动新媒体业务向纵深发展

在拥有自我阵地的同时，可以借助外力，与其他各种媒体形态进行合作，推动新媒体业务向纵深发展。比如，新华社可与视频网站合作推出视频服务，也可与其他媒体合作提供特色新闻服务，如与各地方电视台合作，开辟电视报道的落地渠道，扩大视频报道影响。

此外，还可通过记者采集、发稿实现多媒体化、移动化，以及通过多样化、个性化的新闻产品来改变传播方式。

（二）营销模式转型

1.不断开发直接面向终端受众的新闻产品

新华社的新闻改革必须从用户满意开始，要从出售产品转向出售服务。新媒体时代用户面临着前所未有的丰富选择，单纯的新闻信息产品已经无法令用户满意，用户需要的是全方位的、能满足个性需求的服务，出售服务成为新的盈利模式。新华社也要把为用户服务作为改革创新的着力点，提供具有专业水平的服务。

2.积极探索传统业务新的经营模式

通讯社对于经营模式的改革既是基于目前传统媒体的压力，希望通过减轻传统媒体用户的成本压力来维持用户忠诚度，也是对新盈利方式的探索。新华社可以借鉴国外通讯社的做法，与媒体用户合作时根据实际情况采用更加灵活多样的营销模式。

3.发展经济信息业务，重视非传统市场

重点发展多媒体数据库和信息衍生服务，为龙头企业以及一些中外机构等非新闻用户提供经济信息服务。虽然新华社发展非媒体用户有一定的信息资源优势，但在信息市场竞争中，新闻通讯社的市场竞争能力仍有待提高，这就要求新华社进一步增强信息资源再加工能力。

（三）媒体形态的转型

1.借助网络运作平台转型，通过数据库整合资源

新华社的多媒体数据库经过多年建设，已经完成了全社新闻信息整合的任务。但目前整合外来资源不够，信息资源不够丰富，还不能生产出适应各类用户和受众需求的产品，需要挖掘多媒体数据库产品的深层价值，以使数据库运行更加适应新媒体时代网络媒体的需求。

此外，新华社可以通过多媒体数据库初步实现在全社新闻信息资源整合和共享的基础上构建一个共享交换平台，能够连接国内报社、电台、电视台和网络媒体的信息产品数据，实现基于数据库的网上平台新闻生产模式，以及基于互联网与数据库结合的产品提供模式与服务模式。

2.向大型信息传媒集团方向发展

新华社在传播形式的多元化方面是走在各大通讯社前列的，但手机媒体、博客等传播形式成形后，发出了传媒市场格局重新划分的信号，抢占这个市场是改变新华社新闻信息产品收益结构、实现经济效益快速增长的现实需要。

往大型传媒集团方向发展，在数字媒体条件下整合线路、报刊、音视频、出版物、网站、手机媒体等平台，通过不同传播形态的组合，构成一条较完整的媒介产品线，达到较高的受众覆盖率和影响力，通过集团化发展来壮大实力。

目前，新华社采取多元化发展策略，新的构架已经初具规模。移动媒体方面，新华社已经全面覆盖“两微一端”。目前在微信订阅号上线的“新华社全媒头条”“新华社发布”“我报道”等，已经迅速在“圈里”蹿红，站稳脚跟。“中国网事”“新华视点”等微博，也在短时间内取得了良好的社会效果。客户端方面，“新华视讯”开了中国手机电视新闻频道的先河。同时，新华社手机电视台的组建，满足了各大手机运营商用户不限时间、不限地点地收看来自新华社的全球电视新闻。移动终端方面，打造出“新华频媒”这一品牌的智能手机和平板电脑。

网络新媒体方面，新华社重点打造新华网，成为互联网上中文信息的主要来源，被海内外网站大量转载。网络电视方面，2007年建立了新华网络电视台，作为新华社CNC旗下的网络互动媒体，面向国内外高端受众，报道国内外时政、财经等领域的重要新闻。微博产品方面，2013年在新华网、腾讯网等网站推出了“新华社法人微博发布厅”。

电视新媒体方面，新华社主要通过自有平台和终端及与运营商合作两种方式实现，其中自有平台和终端方面，新华社拥有CNC和“新华频媒”，与运营商合作则分为总社推进和各分社与当地运营商合作两种。

户外新媒体方面，新华社通过自有渠道以及与渠道商、终端商合作的方式介入各种形式的终端。比如，组建了新华影廊文化传播有限责任公司进行管理运营，创办了“新华影廊”品牌。

五、在复杂的大转型的大格局下，重铸核心竞争力、再造自身的传播能力是通讯社时刻面临的严峻挑战

能够在不断地探索尝试中把握好格局变化完成复杂的转型，对于通讯社和传统媒体来说，是一个浩大的工程，然而这些却并不意味着成功。从各大通讯社的新媒体业务运营情况来看，依然存在着许多不容忽视的问题。就新华社来说，首先，信息服务的交互性不强，主要表现在目前众多的新媒体产品没有建立起良好的与读者互动渠道和常态化的互动机制。其次，新媒体技术研发应用能力有限。在新技术和产品研发方面，无论是进度还是团队，真正做到与市场顶尖水平接轨还有相当大的差距。很多核心技术无法掌握，容易受制于人，不少新媒体项目和产品的开发仍然靠外包技术。另外，用户的体验度、满意度、黏合度、忠诚度不高，与一些市场媒体推出的新闻客户端产品相比，下载量少，用户满意度较低。同时，缺乏掌握新媒体采编和运作规律的专业人才。

如何可持续发展，重新构筑自己的核心竞争力，持续加强传播能力，是通讯社下一步需要考虑的严峻问题，而且时不我待。

从目前的情况来看，美联社行动力主要集中在通过裁减非英语新闻服务专线等措施来调整传统业务；不断推出在线视频、ASAP、新闻博客、移动新闻网、嵌入网络游戏等新兴业务；通过多媒体数据库建设、“电子美联”计划等方式来实现数字化转型与媒体融合。路透社的发展策略在于扬长避短，在全方位发展新媒体业务的同时，巧用外力，通过合作来实现快速占领市场。法新社继续通过收购战术来助推业务发展，实现扩张。

在产品形态方面，要实现从综合产品到个性化产品，从单独的文字、图片、视频到多媒体新闻，从传统的新闻到直接面向受众的数字媒体产品的转变。在营销模式方面，要面对面与受众建立新的产业对接链；要改变传统业务的经营模式，积极探索新模式；在非传统市场发展经济信息业务。在传播模式方面，信息总汇的职能要进一步强化，拓展内容来源，使信息渠道多元化；借助外部力量深化新媒体业务的发展。在采编流程方面，建立适合新媒体特点的工作流程，增加符合新媒体发展的业务环节；进一步建立健全多媒体数据库及其衍生产品的生产流程；加强用户意见反馈及稿件采用统计等反馈环节；建立科学的标准化质量控制体系。在组织结构方面，处理好资源配置，真正实现信息共享；实现符合新闻产品“倒流水”的机构设置；实行用户导向的改革。在人力资源方面，建立健全市场化的人力资源激励约束机制，培养出适合新时代要求的专业人才队伍；营造以人为本的环境。在媒体形态方面，以网络运作为基础，通过整合数据库资源，继续促进转型发展，向大型新闻信息传媒集团发展。这些从产品、市场、传播，到采编、组织、人才和形态的探索尝试，都为通讯社如何再造传播能力提供了系统实用又具有针对性的对策。