纸包装植物蛋白饮料的发展趋势—— 乳品企业的下一个新兴机会

利乐（中国）市场及产品管理部品类经理/宋扬

纸包装植物蛋白饮料的发展趋势
—— 乳品企业的下一个新兴机会

利乐（中国）市场及产品管理部品类经理/宋扬

高端乳品推高销售额

根据尼尔森的分析报告，中国液态乳制品的销售量在2014年陷入停滞，与此同时，销售额却呈现了两位数的增长。销售额增长，一般有两个原因，第一是常规产品涨价；第二是整体产品结构发生了变化，比如高端乳制品的份额增长。那中国整体销售额上涨是涨价还是销售结构发生变化？

如果看最新尼尔森的数字，在白奶市场里，儿童奶、特仑苏、金典、营养舒化等这些高端产品，占销售额的比例高达60%。而一般的成熟市场，高端产品占比为20—30%。为什么会有这个现象？两点原因。

第一个原因是厂商推动，2013年中国乳业处于原奶短缺状况，所以他们要把有限的原奶用来生产利润更高的高端产品；第二个原因是消费者推动，在食品安全备受关注的今天，消费者更愿意买一些高端产品，他们认为高端的就是安全、健康、营养的。

消费者更加倾向于健康饮料

我们可以把中国整体饮料市场分成三个部分。左边是牛奶，右边是饮料，中部是介于牛奶和饮料之间的“中间地带产品”，植物蛋白饮料就属于这一类。在中国整体液态乳制品的销量停止增长背景下，乳品厂商该如何应对？应该去寻找新的机会。

对厂商来说，可行的方法是做中间地带的产品。我们可以看到，在过去一年里，很多大企业，都在推出植物蛋白饮料产品，比如像谷粒多等产品，主要是在一些低级别市场售卖。过去中间地带产品很少有厂家在做，现在不管是乳制品厂商，还是饮料厂商，都在进入植物蛋白饮料市场。未来这个品类会越做越大，越做越兴旺，这是我们对未来的预期。

在中国这个饮料“中间地带”，其中最大的一块是乳酸饮料。乳酸饮料又可以分成两大部分，一块是塑料瓶包装的，一块是纸包装的。据统计，纸包装产品市场略有下降，而塑料瓶包装的则下降了13%。乳酸饮料整体份额下跌以及塑料瓶包装产品快速下跌的原因是什么？

我们做了消费者调研，很多消费者表示这个品类的营养成分不足。这从侧面反映出，中国消费者随着收入的增加，以及通过互联网对相关信息的了解，他们的健康意识和认知在不断上升。他们对中间地带产品的要求更高了——不但要好喝,更要健康营养。

我们做的全球消费者调研结果显示，健康已经成为最受关注的话题。这对我们是一个启示——做植物蛋白饮料，要做品类，要走健康、安全的路线。为什么塑料瓶包装下跌那么严重？从调研中我们得知，消费者认为纸包装的产品更加环保，更加安全，更有营养价值；而对于塑料瓶包装，消费者则认为它给人感觉营养价值不高，感觉不太健康，甚至对身体有害。

根据消费者调研，植物蛋白饮料这个品类符合消费者对健康、营养的需求。中国消费者对谷物非常熟悉，认为谷物是天然、有机、健康的。我们发现很多消费者都从乳酸饮料转向植物蛋白饮料，所以在当下这个时机做植物蛋白饮料产品是符合消费者需求的。

植物蛋白饮料潜力巨大

根据全球主要植物蛋白饮料市场的分布图，前十名国家的总量达到76亿升，占整体市场的90%以上，全球是79亿升。其中，中国是植物蛋白饮料最大的市场，2013年销量为55亿升。可以说全球植物蛋白饮料60%、70%的份额来自于中国。问题出现了，中国植物蛋白饮料的市场是否已经饱和了？

事实上，虽然中国植物蛋白饮料市场的总量很大，但完全是靠巨大的人口量支撑起来的。中国的人均消费量仍然非常低，只有第一名的1/15左右，因此未来仍然有非常大的增长空间和潜力。

我们对市场的看法是：整体乳制品市场的增长基本停滞，很多大型乳制品厂商，或者饮料厂商即将进入植物蛋白饮料市场，来推动整个品类的发展；第二，植物蛋白饮料符合消费者需求，能够满足消费者对健康和营养的渴望和认知；第三，未来原奶资源不会有更大的增长，但是会有更多的厂家进入这一市场，借助植物蛋白饮料扩张是大好良机。

植物蛋白饮料怎么做？

要开拓植物蛋白饮料这个市场，首先需要深入了解消费者对于健康和营养的定义和理解，我们通过调研发现，大致可以将营养、健康分三个层次：

第一个层次是基本营养，比如说补充钙和维生素等；第二个层次是功能型，这是针对不同人群量身定制的产品，比如说针对儿童、老年人、孕妇等；健康营养的最后一个层次是返璞归真，追求极致的纯净，保证材料的天然属性，无添加，均衡营养。

植物蛋白饮料如何切入到这三个层次的需求呢？在基本营养层次，消费者认为一般的纯奶完全能够满足最基本的营养需求，符合这一需求的产品已经有很多，因此没有必要额外来做；在功能型层面，还有很多消费需求没有得到满足，植物蛋白饮料可以实现很好的互补，很多消费者对谷物有非常深入的功能型认知，比如说薏米可以除湿，黑豆可以乌发等，厂商也需要近一步挖掘植物蛋白饮料的功能特性；第三个层次的返璞归真，消费者对于谷物的认知正是天然、健康，所以这个方向应该值得我们深入研究。

综上所述，消费者对谷物营养和功能的了解与认知，给了植物蛋白饮料在功能型和返璞归真层面一展身手的可能。消费者对谷物的天然认知，是无需教育引导的，根本不用多做广告。只要介绍这个产品添加了什么谷物，消费者自然相信其拥有的功能，而去购买这个产品。而谷物的其他功能认知度也非常高，比如说荞麦可以减脂降压，大麦能够降脂，而绿豆则可用于清热消暑等等，这都能使得产品的市场开拓事半功倍。

在这些认知里面，最容易被消费者接受的是均衡营养，因为谷物富含各种谷纤维。还有绿色天然的概念，尤其是在儿童和女性产品领域。

纸包装植物蛋白饮料的机会

根据消费调查，相比其他国家，中国消费者认为“在途饮用产品”是最有吸引力的，但市场上目前并没有合适的产品来满足消费者的需求。因此，在途饮用类产品是值得我们尝试的。

举个例子，在英国FUEL谷物饮品开业界先河，以“液态早餐能量棒”的形象现身于超市货架。一瓶该饮品可提供相当于一根谷物能量棒的热量。为此，该产品深受那些渴求便利早餐的英国消费者的青睐。同时，钻石棱角、适合“在途饮用”的无菌利乐钻330ml梦幻盖包装配以充满个性的图案设计，使FUEL在货架上非常引人注目。 另外，巴西的“Piracanjuba”风味奶产品以乳清为基础，添加了易于健康的谷物成分。采用新颖的无菌利乐峰200ml合意盖包装，使该产品令人耳目一新，为中高收入的年轻消费者提供了可以边走边喝的早餐选择。

而中国市场上，来自台湾地区的 “爱之味”即饮纯浓燕麦饮品以及美国Silk和蒙牛合作的植朴磨坊，都做的非常成功，他们都选择了符合其高端形象和定位的利乐钻包装。对于追求自然健康的消费者而言，他们愿意为高端价值买单。

目前，很多植物蛋白饮料厂商采用塑料瓶或铁罐的包装。他们一直希望了解自己的产品是否能够放在纸包装里面，在不同的加工工艺和包装形式下，产品会不会变味。这个完全不用担心，早在2011年利乐就建成了“利乐中国饮料产品研发中心”，就是为了帮助中国客户降低饮料新品研发成本、缩短研发周期、把握市场脉搏。利乐可以帮助客户进行产品配方优化及研发，实施新品商业化测试，满足客户缩短新品上市时间、降低研发成本的需求。