构建个性葡萄酒业是应对新常态的关键

2015-03-02韩永奇刘世松滨州医学院葡萄酒学院

中国食品工业 2015年5期

文/韩永奇刘世松滨州医学院葡萄酒学院

构建个性葡萄酒业是应对新常态的关键

文/韩永奇刘世松滨州医学院葡萄酒学院

新世纪以来，我国葡萄酒产业获得了长足发展，从一个葡萄酒弱小国家而一举成为世界葡萄酒生产消费大国。从2001年到2011年历时10年的高速成长，中国成为世界葡萄酒生产和消费增长最快的国家。2012年以来，我国葡萄酒业进入了战略调整期，进入2014年下滑略有减缓（同比下降1.5%），从2015年第一季度的生产经营形势看，中国葡萄酒生产和消费，开始出现复苏的迹象。当前，中国葡萄酒产业在战略调整中已进入发展的新常态，我国葡萄酒产业发展进入新常态、新阶段，新常态、新阶段必然表现为新要求、新标准和新特征。这一新阶段的葡萄酒发展的总的要求和特征表现为由粗放转向集约、由同质转向个性、由注重数量转向注重质量和性价比上来；归根结底一句话，现在新常态下的葡萄酒产业的主要特征表现为个性化与性价比。追求个性化和高性价比不仅是当前葡萄酒消费的新趋势，也是当代中国葡萄酒产业发展的方向和目标。因此，新常态下，培育个性化，提升性价比势在必行。下面，笔者就葡萄酒如何打造个性、构建具有个性的中国葡萄酒业，谈谈自己的一孔之见，以求教于同仁。

一、进入新常态后我国葡萄酒产业的本质问题

在进入新常态和国外葡萄酒大举进入的中国的背景下，处于战略调整期的我国葡萄酒受到的影响很大，在外部环境不利的情况下，自身问题很多，面临一系列的考验：缺乏个性化的酒庄重复建设、无个性的葡萄酒产品，低水平同质化竞争愈演愈烈；由于国情的复杂，葡萄区域种植的复杂性，区域市场的差异，质量与技术和营销的同质化、竞争的无序化现象。同国外先进技术相比，国产品牌在技术、工艺、品质上仍有相当的距离，技术标准的先进性也有待提高；同时，一直困扰行业发展的同质化成为关键问题有待进一步解决。目前，我国葡萄酒行业同质化较为普遍，从产品到包装再到工艺以及促销的手段基本上都是一样的，特别是葡萄酒产品同质化严重。我国干酒总产量较大，以干红酒为主，由于生产用的酿酒原料品种相近，生产工艺差别不大，致使产品的感官性能没有明显的区别，产品同质化现象严重。加上竞争激烈、生产和品牌相对集中等问题的存在，都使得葡萄酒行业的发展迷雾重重，这严重地制约着我国葡萄酒产业的健康发展。一言以蔽之，追求高端忽视主流价值、追求规模忽视基础建设、追求奢华忽视结构调整、追求销量忽视文化建设，追求利益忽视普通消费等。尽管有诸多问题，但归根结底是我国葡萄酒的个性化不强，性价比不高，不能展现自己的个性和品牌优势。

当前，个性化程度不够，这才是进入新常态后中国葡萄与葡萄酒产业的最本质的问题。企业间的竞争越来越激烈了，如果葡萄酒企业想在这种环境中生存和发展，就必须走出一条与众不同的路子，谁的特色产品更适合消费者的诉求，谁就有可能促使消费者的长期购买，培养出忠于自身的消费群体。只有抓住最本质的东西，才能推动中国的葡萄与葡萄酒产业走出困境，别无它途。

二、抓本质、促个性，推动我国葡萄酒产业发展

从2015年一季度以来的形势来看，全国葡萄酒产量同比增长16.91%，达到24.82万千升，葡萄酒行业主营业务收入108.36 亿元,同比增长16.38%,利润总额14.13 亿元,同比增长19.12%,收入利润增速均为2012年以来最高。2015年一季度以来的表现令人欣慰。中国葡萄酒的前途是光明的，随着进入新常态、经济调整速度的加快，经济增长出现稳态之势，国民收入的增加、消费的多元化和个性化、饮食习惯等传统消费习惯的改变，都为行业的进一步发展奠定了坚实的基础。目前，中国国门大开，葡萄酒市场巨大令世界为之感慨，中国葡萄酒市场消费量的连续增长和原料的低廉而优质，使不少世界葡萄酒知名企业也看准了中国葡萄酒行业的前景进入到中国市场，他们的进入，在客观上加剧了国内葡萄酒市场的竞争。还有消费出现理性化、个性化、多样化和品牌化，消费“四化”让进入新常态后的中国葡萄酒业面临着挑战。国外葡萄酒的大举入侵和国内葡萄酒业的深度调整以及消费的升级和个性化对中国葡萄酒产业和市场带来了巨大的影响。当然，影响我国葡萄酒产业发展的因素多种多样，还不止这些，但最本质的问题，就是个性问题。个性化不足就是发展的主要矛盾。所以，我们必须紧紧抓住这个“牛鼻子”，在培育个性化上下功夫，这是我们战胜困难、走出春寒料峭期、实现中国葡萄酒产业凤凰涅槃和华丽蝶变的根本之路。要走个性化的路子，必须在葡萄种植、产品的研发、创新上下功夫，必须打造自己的个性化品牌，走出一条具有自己个性、企业特色、中国风范的葡萄酒发展之路！

一、不断创新是培育个性化动力。

创新是企业发展的灵魂和推进器。在我国葡萄酒产业新一轮战略调整中，要以要素驱动、投资驱动为主，转向创新驱动，以创新求发展，提升竞争力。鼓励和引导行业建立有利于质量提升的技术管理创新体制，以技术进步支撑和推动质量创新，创造世界级质量，开拓全球化市场。“创新是一个民族的不竭之力”，技术创新是行业发展的灵魂，惟有建立创新机制和具有创新精神，才能不断发挥出创新技术、创新管理、创新质量的灵魂作用。要结合市场需求搞好产品创新。在酿造上开发新的工艺，创新一些新的品种，研发生产适合中国老百姓口味、具有地域风情特色、“中国标准”的葡萄酒创新性产品。要结合我们的国情搞好技术创新。对我们国家来说，如何通过我们的苗木、品种、栽培模式和管理模式来解决雨热同季带来的负效应等方面都大有文章可做。要结合企业自身实际搞好管理创新，对管理规范和业务流程进行调整和动态更新,把创新渗透于种植、研发、生产、销售等各个环节。要结合继承传统文化更好的创新葡萄酒的文化内涵，更好的宣传和普及葡萄酒文化。

二、打造好个性化品牌是培育个性化捷径。

国内外环境的改变对葡萄酒发展影响很大，市场竞争日趋白热化，继2012年新西兰葡萄酒享受零关税后，智利、澳大利亚葡萄酒将分别在今年和2019年享受零关税。以后，还有更多的国家享受这一关税政策。这必然导致国际竞争白热化的新常态。在而市场竞争的异常激烈的情况下，市场的不规范和模仿成风必然是不相适应的，随着“三公经费”的控制和消费者日益成熟和理性，消费趋势更多的追求个性化、多样化和品牌化，市场消费的多元化、个性化和品牌化，使一些企业想象过去一样搞一些同质化的模仿、搞贴牌已经不现实了，没有品牌在这个时代已经是寸步难行了。在葡萄酒行业的人士也许有一个同感，在国际上与一些外资公司打交道时，常遭到被看不起的尴尬，在他们眼里，我们国产品牌就是技术较低、质量较差，没有个性差异。当然，事实证明，我们国产品牌的整体技术水平与国外的水平的确存在着一定的差距，存在着不同程度的同质化。因此，抓好个性化品牌是关键，打造行业品牌成为品牌厂家克服同质化的共识，希望通过联合行业的集体力量，走差异化的道路，建立起中国葡萄酒行业与国际接轨的行业标准，从全产业链、从技术、质量、工艺、服务等方面进行全方位的打造，并通过完善行业的技术经济政策，为企业的发展创造良好的外部环境。当然，品牌的个性化必须搞好专业化分工，专业化分工是培育个性化又一途径。即进行专业化生产，团结一批大中型企业走个性化道路做大做强葡萄酒品牌，盘活一批小型企业做配套厂家，特别是加强对中小型企业的引导和提升，帮助中小型企业健康发展，全面提高行业协作水平，优化行业结构，以集中有效资源，创造出消费者可以实际使用的高质量的新价值。在目前，有一种非常流行的称呼是“企业资源联盟”，即以市场链为环，每个企业都在这个环上寻找出自己的位置点，将企业放在一个相到关联的市场大环境中，以专业的人做专业的事。做好自己的事情，团结协作，把中国葡萄酒这个整体品牌打响！

三、加快葡萄酒结构调整是培育个性化的基础。

从行业的角度来说，经过多年的发展，尤其是新常态下，处于战略调整期的葡萄酒业也越来越受到社会各界的广泛关注。但当前在国内外市场环境发生变化的时候，葡萄酒业竞争激烈，唯有加快结构调整，才能培育好葡萄酒个性化，打造个性化葡萄酒业。中国葡萄酒产业经过10年的快速增长，目前亟需加快实现由粗放式发展向集约化和精细化管理的转型。过去我们的产品同质化严重，缺乏个性，消费者个性化和多样化的新需求，要求我们必须与时俱进，加快实现产品研发升级和结构调整。过去我们只重视产品量的扩张和企业规模的膨胀，而对产品的内在质量和企业的集约化、精细化管理重视不够。在行业竞争加剧利润变薄的新常态下，必须牢牢坚持以提升产品质量为中心，从葡萄树的栽培、酿造、营销等各个环节都要坚持集约化经营精细化管理，降低成本、提高品质，提高竞争力。要调整品种种植结构。生产具有个性的葡萄酒就必须使酒葡萄原料具有差异化。因为好酒来于好葡萄。但长期以来，我国葡萄种植同质化工较为严重，你种赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠等产品，我也种植，你有梅鹿辄、霞多丽、雷司令、贵人香等品种，我也有。由于原料相同，酿出的葡萄酒当然也是雷同的。因此，我国葡萄原料在向区域化、基地化、良种化、规范化模式发展同时，应该高度重视酿酒葡萄的种植的个性化，还要通过种植模式和产业结构的改变不断推进我国葡萄种植个性化的进程。因此，葡萄种植个性化是迫在眉睫的事情，不是我们要搞，而是非搞不可。

四、正确引导消费是培育个性化必要条件。

过去我们的消费市场总体上是模仿型排浪式的消费。反思本世纪以来产业高速发展的十年，确实是 “三公经费”支撑着高端的乃至奢侈的葡萄酒消费，商务或公务消费的示范效应推动了全社会仿效，放大了葡萄酒产业的泡沫。随着“三公经费”的控制和消费者日益成熟和理性，消费趋势更多的追求个性化、多样化、高的性价比。理性消费也倒逼着葡萄酒业正确引导消费。在终端销售时，我们发现有许多消费者对国内葡萄酒产生一种的不认可，认为是外国的酒，还有，不知道葡萄酒文化，不会喝葡萄酒，不知道葡萄酒的配餐等礼仪，这说明整个行业的科普教育还有待于进一步提高。要进行消费教育，让消费者认识葡萄酒，认识葡萄酒文化，加大宣传名牌产品，提升行业知名度和提高名牌产品的社会认知度，特别是提高消费者对葡萄酒的认知度。促进葡萄种植个性化，是凸显个性，解决我国葡萄酒个性化不足的基础。

五、发挥市场机制是培育个性化的根本。

按市场规律运作，是培育个性化葡萄酒的前提。市场经济是市场即买卖双方的客观活动所给出的信息，在自发的引导市场经济主体进行资源配置。这种资源配置是客观意志的体现。同时，西方经济学认为，市场经济同时是一种消费者主权经济。消费者主权是指在经济活动中消费者具有主宰的权力。目前短缺经济已基本消失，消费者主权处于劣势并高度依附于生产者主权的情况已根本改变，消费者通过持币待购和持币选购迫使企业克服同质化而走向差异化，以向消费者提供价廉物美质优的具有个性的产品。因此竞争的加剧迫使企业由低水平的同质化而走向而具有个性特色的个性化道路。而个性化有利于葡萄酒工艺与质量的提高。葡萄酒的质量，七成在原料，三成在工艺。葡萄酒工艺在于将葡萄果实的质量潜力发掘出来。这样就出现了高产量与低质量等新的矛盾，作为葡萄酒企业想通过个性化把葡萄种植、发酵、加工、营销融为一体，把质量由工厂内部控制，扩大到从田间到市场的全过程控制；不仅如此，他们还要通过个性化来克服同质化，使自己的产品具有个性来凸显本企业葡萄酒优雅鲜明的个性，充分表达本企业葡萄酒的地域特点，尊重风土条件、尊重葡萄自然属性，尊重消费者，通过克服同质化、推进个性化，积极生产开发富有个性化的葡萄酒产品。具有个性的优质产品来赢得消费者的青睐，从而把质量效益提高到一个新的层面。

六、发挥政府作用是培育个性化的保障。

现代经济的运行没有市场调节是万万不能的，但是市场又不是万能的。它的弊病有两条，一是信息的滞后性，对资源造成一定的浪费；二是宏观上的盲目性。所以我们要建立的社会主义市场经济体制是以市场为配置资源的基础，同时辅以国家干预和宏观调控的体制。进行有效地调节是由培育个性化葡萄酒的重要条件。我国葡萄酒之所以同质化，其中最重要的原因恰恰是因为市场的无序竞争造成的。我国葡萄酒产业进入增长乏力、突围受阻的境地？透过现象看本质，关键在市场与政府！虽然市场的自发作用能促进我国葡萄酒走向个性化的进程，但我们不难发现，在我国葡萄酒在个性化的培育中，政府这只有形的手在宏观调控中一直起着关键的作用。如重点支持酿酒葡萄种植基地建设和葡萄酒行业科技创新，保障原料供给，推动技术进步，促进行业健康发展。对符合条件的葡萄酒生产企业，在技术改造、检测能力提升、清洁生产、节能减排、重点装备自主化、品牌建设和公共服务平台等方面给予支持。继续对带动能力强的优势品牌葡萄酒生产企业从财政、金融等政策上予以扶持，积极落实有关兼并重组的政策，在流动资金、债务核定、职工安置等方面给予支持。鼓励和引导银行业金融机构按照风险可控、商业可持续的原则，对符合产业政策的葡萄酒企业加大信贷支持力度。作为产区政府要搭建区域性的葡萄酒产区公共技术平台，做好产区人才培养规划，搞好葡萄酒产业区域规划和产业布局，促进结构调整和优化升级，做好葡萄酒产区规范化与标准化建设，优化产区政策环境、服务环境和市场环境等等。作为产区政府要加强产业规制，强化行业管理，着力推动法定产区制度建设。