消费文化环境下的公益性媒体地位

□武鸿鸣

（作者为新疆财经大学新闻与传媒学院教授）

消费文化作为消费社会不可或缺的活性元素弥漫于现代社会生活的各个层级， 而媒介消费文化又是消费文化的主流形式之一。 与此同时，我们又不能不重视媒介对于社会传播本质性意义的主体地位。不同的媒介消费形式可以满足不同的媒介文化消费需求， 但不同的媒介文化消费指数所获得的媒介文化产品传播力却是不同的。 因此，即使在消费文化非常充分的欧美媒介结构中， 公共媒介的社会传播功效也一直处于一个稳定的不可削弱的地位。 从完整的公共媒介性质范畴去划分， 国内的各类媒体几乎很难被划入公共媒介的范围之内。 面对消费文化日趋盛行的媒介环境， 公益性媒体地位的确立被重新提了出来。 尤其是在西部少数民族地区，公益性媒体的地位始终占据着主导性。

面对满足不同媒介文化消费群体的消费能力及需求，采用符合城市与农村、发达地区与滞后区域的媒介文化产品消费平衡策略， 是实现公益性媒体和商业性媒体在媒介文化消费中发挥双重作用的出发点。 以国家文化体制改革中提出的“公益”与“均衡”原则为指导，［1］正在进行传媒事业和传媒产业的双重构建， 这充分表明了传媒领域面向全体社会成员的媒介文化产品供给存在两种不同模式。

过去几十年中， 在行政机制和市场机制的双重作用下，传媒业取得了长足的发展，但也存在着诸多不容忽视的问题。 行政机制对传媒业多重、不适当的干预， 使得传媒业不能发展成为一个独立的社会行业；而传媒产业化后，其追求的是经济效益优先的目标，这可能导致媒体过度趋利，从而牺牲社会公共利益。 鉴于媒介对社会舆论环境的影响力，服务于公众利益应当成为媒介的价值所在， 因而媒介产业的经济效益和公共利益之间的均衡就变得十分重要。 这种平衡恰恰是市场机制本身无法自觉实现的， 需要政府予以规制，进行调节。 这种矛盾的双向发展趋向和媒介管理模式的双向抵触， 强调了在当下媒介生态环境下发展公益性媒体的重要性和迫切性。

媒介文化需求的非刚性特征决定了它的多样性和被开发性。 随着媒介市场化程度的提高，消费水平对媒介消费趋势的影响因子会进一步增加。 媒介文化产品消费不仅受到购买媒介文化产品消费水平的影响，而且受到媒介经营模式的影响，即媒介二次销售模式的影响。 在媒介二次销售模式的影响下，一方面媒介文化消费通过市场激发而得到扩展， 另一方面又因二次销售中为广告商寻求所要的聚合度而排斥了一部分媒介消费需求。 在实际运作中，两者之间常常是对立大于统一，过度商业化经常侵蚀公益性，主要表现在如下几个方面：

（1）随着媒介商业化程度的深化，新闻媒体对于营利目标的追逐在运作模式和媒介接触选择上日益成熟化与精确化。 媒介文化消费激发了媒介传播效果的提升， 同时对媒介接触群体的范围和结构进行了选择。 所谓分众，就是具有倾向性特点的媒介接触群体。 而现实是，社会媒介文化消费需求存在多重层级， 而媒介以广告为追逐驱动来设立的目标受众群体，使得媒介的定位高度重合，无法满足多重层级的媒介文化需求。 媒介消费状态在丰富媒介文化发展的同时，出现了文化传播偏向、传播地域与人口群体的偏向、媒介文化产品消费趋向的偏向。

（2）在市场的主导下，将受众转换成为媒介产品的消费者及广告商的消费者， 是媒介经营模式的基本规则。 娱乐化取向始终是媒介文化消费的伴生物，在文化消费大众化时代，娱乐文化产品最容易成为畅销品。 电视媒介的娱乐化使栏目设置得到普遍强化，同时新闻报道的娱乐化在报道内容选择和制作方式上得到进一步提升， 从传统媒体到新媒介，偏向软新闻成为媒体潮流。 其具体表现在：一是减少时政新闻的比例，将社会奇闻、名人琐事、生活冲突及富有刺激性的灾害事件、犯罪活动等内容作为新闻报道的常态；二是竭力从政治、经济、法制新闻中挖掘出娱乐价值倾向，从而进行炒作。 如果这类媒介文化的消费量越来越大，将给社会带来更多消解作用。

（3）隐形商业宣传泛滥，损害公众利益。 媒体将受众当作市场销售的对象，与商业力量结盟，商业宣传、有偿新闻取代媒介的社会责任，这种做法在国内各类媒体上也多有表现。 即使是党报党刊，有些在得到财政支持的同时，也堂而皇之地收受企业赞助，为利益集团做隐形宣传， 制造有利于利益集团的舆论鼓噪。 媒介文化消费的偏向不仅出现在媒介文化消费过程中， 也出现在媒体内部的管理中， 如有偿新闻、受贿无闻、权力寻租、广告新闻等，这与媒介文化的本质是极端背离的。 在内容设置上，过多描述彩票中奖话题、 各类收藏品市场上的暴富个案和奢侈品带给人们的感官享受等， 均在一定程度上影响了社会价值的取向。

（4）在报网融合、媒体与媒介分离经营趋势下，在网络消费利益的诱导之下， 网络非理性文化接触弥漫于整个网络空间，并且蔓延到了手机微信之中。报网融合、 媒体与媒介分离经营日益成为发展趋势之一，核心动力来自媒介高度的商业化。 在媒介消费方式的推动下， 网络媒介以通过消费而实现盈利的诉求远远超过了传统媒介。 有些相关媒介利益机构或群体，甚至是个体，为了达到推销的目的，以非正常的传播观念和敢于冒犯社会责任的利益冲动方式，极力推进媒介产品消费及其所推销商品的售卖。网络上随时随地都会出现一些放大或编造的社会生活中发生的各类事件，许多情况下是有意为之，目的就是追逐点击率。 虽然让网络媒介坚守广告与新闻分开、舆论监督与社会责任分开、维护公众利益与自己的商业利益分开等职业规则是非常不现实的，与管理传统媒介相比较， 有着复杂而难以平衡的诸多交叉症结，但无论怎么样，都需要寻求并准确设定商业性与公共性的平衡点， 避免过度商业化的网络媒介消费对媒介公共性的侵蚀。

媒介对社会的构建作用， 不是在媒介文化传播过程中由一方完成的， 它是媒介文化产品的生产者和消费者互动的结果。 在互动的过程中，生产者占据的主导性明显强于消费者，因此，改变媒体结构对于文化状态的转换有着必然的要求。 商业性是指媒介的逐利本能， 公共性是指媒介作为社会公器应当承担的社会责任，其核心职能是监测社会环境变化，包括维护公众利益、满足社会大众的媒介文化需求、监督公权力等。 在理论上，媒介商业目标的实现建立在公共性基础之上， 公共性的缺失会导致媒介丧失公信力，商业目标就会成为无源之水、无本之木。

媒介文化的传播是一个内涵广泛的功能性活动。 媒介文化传播力包含了媒介所传播的一切传播形式和内容，模式和过程决定了传播的影响力，于传播过程中形成的媒体文化在其识别力、感染力、凝聚力上寻找张力。 道格拉斯·凯尔纳认为，应该把媒体文化看作一种光普式的结构模式， 应该看到媒体产业的建设以及与其他社会体制的相互作用。［2］从审视当下媒介环境来理解，凯尔纳所谓的“根本重建”，不仅发生在模式之上，而且包括媒介形态。 媒体文化发展包含了文化选择、人文素养、文化体验、情感享受、自身发展、社会关系、价值取向等诸多维度。［3］公益性媒体作为媒体文化的种属关系， 尽管有着自身特别的属性和构建维度，但基本范式是它的基础架构。 同样， 公益性媒体的媒介文化构建的维度依然包括文化解构、社会意义、情感体验、自身发展、现代观念、价值取向等。

从公益性媒体的角度去考量媒介接触率、 媒介态度、媒介影响力，并不在于去考量媒介文化结构，而在于考察媒介文化通过怎样的形式在社会构建中形成的维度及其张力。 媒介文化消费不同于物质消费层面，功能效用决定了它的社会性，即社会构建的功效性。 消费媒介文化在趋利的背景下，会减弱媒体的这一功效。 媒介文化传播，事实上代表了一个社会行为，受到社会意志与社会关系的互动影响。 最终的价值落位仍然确立在社会构建之上。 公益性媒体，从传媒产品的生产到媒介接触的过程， 始终具有社会意义的伴随性， 最终的传播结果体现在对社会构建的意义之上。

公益性媒体的发展基础在于解决媒介文化发展的不平衡和媒介文化消费的不均衡。 因此，公益性媒体的地位更多地体现在像西部这样的少数民族地区。 西部少数民族地区，尤其是像新疆、西藏等地区，传统文化影响深重，宗教仪式传播厚重，减弱了媒体传播的势能，再加上其他因素的影响，媒体传播进入消费文化的程度无法与消费社会发展的现状相一致。 将视阈放在这个背景下去审视，公益性媒体的传播地位将会清晰地凸显， 因为这与当地的社会文化环境关系密不可分。

（1）促进社会群体对现代文化的选择。 对于媒体传播的选择，实质是对文化传播的选择，选择的过程又是一个主动接受的过程。 与之相反，像西部这样的少数民族地区社会，宗教活动的深重、传统生活方式的持久，使得仪式传播具有不可低估的接受能动性。仪式传播的文化选择是社会文化延续的最有力、最持续的路径，是文化传承不可或缺的模式之一。 与此同时，选择的被动性使得社会文化静态化和固定化，阻隔新的文化元素的更替。 仪式传播与媒体传播分水岭表现为选择的主动性与选择的被动性。［4］

与现代媒体越远的区域， 与现代媒体距离感越强的社会群体，受到传统社会力量禁锢的程度越强。在媒体消费文化发展不活跃的背景下， 依赖公益性媒体增加媒介文化选择的主动性， 强化现代文化传播的能量，就显得非常必要了。 即时性与选择性是媒体文化的最大特征， 其传播的时空观始终保持在现在进行时所描述的时态，因此，媒介文化被赋予更多的现代性，赋予社会更多的活性元素。 社会群体广泛接受媒介文化选择， 将促使现代元素的诸多特征在这些区域内更加凸显。

在公益性媒体传播过程中的文化选择，将引导、改变社会文化选择的趋向， 所得到的结果是对社会文化价值取向的积淀。 公益性媒体与商业性媒体所提供的媒介文化具有相同的特征， 两者之间的区分主要表现为提供方式的不同。 与其他形态的媒体提供的媒介文化一样， 公益性媒体提供的媒介文化包含两个方面的指向，即信息消费和物化消费。 媒介文化产品本身是一种文化选择过程，通过新闻文本、欣赏文本、广告文本等文化传播形态，引导、诱发、激励社会群体对于现代文化元素选择的积极性。 现代媒介文化传播一直与社会演进相随相伴， 今天如果离开了媒体对一切社会信息的传播， 社会发展将失去赖以活跃的能量。

（2）扩大社会人群现代文化接受的在场性。 现代媒介文化发展作为人类在实现自我发展需要上的社会性需求，蕴含着不可替代的作用。 由媒体实现的媒介文化传播的特征之一， 表现为媒介文化是文化价值构建的在场行为，并且随时转移其向度。 媒介传播的在场行为依赖个体在实时的场域中进行， 具体化为一个过程性的人为活动、感知及体验，区别于在一定仪式环境中潜移默化的文化延续。 媒介文化形成和传播的过程，充满了在场性的文化价值行为、社会价值构建结果。 公益性媒体的地位来自对主流文化价值体系的构建。

媒介文化的在场性，表征为一种社会现象，是所有有需求的人共同参与的结果。 所谓的共同参与，既有相互接触、转移，也有相互感应和感染，最终实现文化现象的同构。 我们可以通过文化消费的方式，也可以通过公益的方式调动社会人群的参与性。 媒介文化传播，事实上是对生活方式、文化取向、社会环境、人文结构的综合影响。 媒介文化的核心因素，由媒介文化在场性的活跃度决定。 媒介的参与性，增强了媒介接触的在场性， 改进了公益性媒体的传播形式、转换报道文本，同样可以获得相同的效果。

媒体传播的在场性既表征于传播文本的形态上，也渗透于过程之中。 在一定的意义层面上，媒介传播的在场性渗透着所有传播的因素。 媒介传播的在场性是对媒介的“使用与满足”的扩散与放大，在场性增强了媒介文化在社会价值场域中的张力。 在场性强调了媒介传播的进行状态， 反映了接受者客观需求的主动方式， 凸显了个体文化参与和接受的自觉意识。 这种自觉意识的觉醒，将使社会群体接受现代文化元素的范围扩大，程度加深。

公益性媒体应该充分把握媒介文化在场性的活跃度，因为媒介传播的最大特性就在于此。 公益性媒体由于媒介介质的不同， 传播中的在场性潜藏着不同的活跃度，可能比较显达，也可能比较隐伏，但只要是媒体传播，它的这一本质都不会缺失。 正是因为如此， 在西部少数民族地区媒介文化不丰富而传统文化厚重的状态下， 需要着力推进公益性媒体的发展进程，同时，西部地区不同类型的公益性媒体需要努力使自己的各类传播文本回归到媒介传播的本质性规律之上。

（3）丰富现代文化多元传播符号的内涵。 媒介传播的意义不可能独立于文化形态之外而存在，意义的完成是一个从个体到群体的过程， 是符号化的过程。符号化的社会价值意义，是一个广泛接受后的社会普泛化的结果，在社会价值场域中得到充分体现。 媒介文化的传播过程让文化符号在社会价值场域中交互呈现，被接纳或被放弃，经过长期的传播与接受，直至被固化。 公益性媒体同样将具有代表性并具普泛性的符号做了汇集，使之扩大接受的社会范围，突出的功效在于丰富现代文化多元传播符号的内涵。

任何文化的板结效果都可以定格为传播符号，媒体传播制造传播符号的速度和数量超过众多的文化传播载体。 媒体从多向度加速信息流动的矢量，按照传播意图抵达所需传播的方向。 媒介接触者需要获得资讯，可能是政治资讯，也可能是经济资讯；可能是认知资讯， 也可能是娱乐资讯， 甚至是广告资讯。 经过一定传播与接受的聚集后，重复或不重复的信息传播在社会集体认知中板结为文化态度， 进而以符号的形态表征社会群体的共同价值取向和社会理念。 媒体传播的力量来自于此，因此发展公益媒体的社会意义也在此呈现。

公益性媒体在社会意义空间构建作用的发挥，由构建丰富的文化传播符号来实现。 公益性媒体与其他媒体在构建文化传播符号的方式上是共同的。公益性媒体同样可以把广告作为可以进行意义生产的符号， 让媒介接触者在商品和现代文化意义之间取得习惯性联想，搭建物质消费和文化意义的桥梁，从商品和服务的使用价值过渡到符号象征意义。 由这种方式而确定的社会身份往往会突破民族性、地域性、模式化的身份定位，消散传统的生活方式，消解不能与时俱进的观念。 从这一点上讲，加速西部边远的农牧区人口生活的现代性， 与加速经济发展不仅同等重要，而且互为因果、互为结果。

公益性媒体的实质是丰富公益性文化。 西部地区社会中二元社会结构特征强于其他地区， 与此相对应，文化社会也存在二元结构，甚至是多元化。 公益性媒体在丰富西部社会文化的过程中， 重在缩小西部文化社会的二元结构，而不是与之相反。 真正凸显其公益性的特征，不在于免费或降低购买支出，而在于如何去丰富那些不丰富的区域和人群的媒介文化。

（4）增强社会群体国家认同与现代社会价值认同。媒体传播的文化内涵和符号价值直接作用于媒介接触者社会行为的取向， 媒介在满足媒介接触者的信息需求、情感需求和感知需求的背景下，鼓动社会文化价值的选择，加速塑造文化价值符号的演进，推进社会文化价值的认同。 文化依赖认同而存在并延续，不可认同的文化或认同模糊的文化， 将在社会价值场域中渐行渐弱，最终衰微。

文化认同是社会认同的基础。 不同的文化认同决定不同的社会文化形态。 西部少数民族地区多元文化具有两面性：一方面，呈现出社会文化的多样性和丰富性；另一方面，它表明社会群体在文化认同上的差异性。 差异性对于社会共同价值的认同也具有两面性：一方面，它表明了西部地区社会对于不同生活方式和社会价值观的包容；另一方面，它证明了社会在公共文化价值认同上的不一致性， 西部地区某些潜在的分裂因素蕴藏在各类非主流文化体内。公益性媒体的传播不是唯一的主流文化传播的通道，主流文化在多种文化载体和文化过程中提供给西部地区社会发展的动力，但是有一点又必须是明确的，公益性媒体在排斥非主流文化上包含着最强的排斥力。

面对西部地区错综复杂的社会结构状态， 以及极端宗教影响和分裂意识在基层社会的不断渗透，我们应该强调社会共同价值观的引领作用， 这对促进民族团结和社会稳定而构建牢固的意识形态基础， 为维护社会的整体性与统一性构筑深厚的多民族文化共同体具有重要意义。 有的时候，我们过分地强调了民族文化， 经常用 “越是民族的就越是世界的”这一论断，证明“突出民族个性”的必要性和重要性。 进入20 世纪90 年代之后，西部地区各民族强调本民族文化的独特优势及历史发展的独立状态，许多支持文化发展的财政投入， 优先倾向传统文化保护和民族文化发展， 对于现代传播媒体的支持力度逐渐下降，基本上交由文化产业的方式去自我发展，从而忽视了媒介环境的特殊因素。 本民族文化发展与中华民族大文化发展， 传统文化发展与现代媒体文化发展， 不可过度偏向一方。 文化的功能是多元的，社会功能大于其他功能。 公益性媒体对于西部地区媒介环境的贡献，一是保持了文化传播的多样性，那些在文化消费过程中逐渐式微而难以持续的媒体，能够继续发挥其他媒体所不能发挥的传播功效；二是坚守媒介文化传播中的主导地位， 持之以恒地发挥传播主流文化的媒介功效。

社会的认同从文化的认同起始， 基于文化的认同奠定了社会认同向心力的依据。 公民意识和国家意识是一种政治意识，同时也是一种文化意识。［5］文化可以多元， 但身份认同不可多元。 多元的身份认同，造成社会族群的分裂，割裂社会的整体与和谐，危害国家统一。 从文化角度来说，身份认同所依赖的是传统文化的历史浸润， 也需要媒体文化不断地即时性地整合与推进。 媒体文化的整合功能依赖现代文化引领下的身份确认， 通过现代文化的选择与反复的识别反馈而最终实现。 公益性媒体传播以认定的主流方式影响着社会文化价值的判断元素与倾向的取向，从而以自然的状态、自觉的意愿让其媒介接触者接受选择， 在潜移默化中接受具体的文化指向所带来的趋向认同。

道格拉斯·凯尔纳认为：“如果说现代的认同性是围绕个人的职业、 个人在公众领域里的功能这一中心转动的， 那么， 后现代的认同性的中心则是闲暇，注重的是外表、形象和消费等。 现代的认同性是一件严肃的事件， 涉及那些决定一个人的身份的基本选择（专业、家庭、政治倾向等），而后现代的认同性则是一种闲暇的功能，是以游戏、比赛以及形象的塑造等为基础的。 ”［6］道格拉斯·凯尔纳的研究表明，媒介文化传播与认同是一个不可分割的因果关系。如果从这一点解读公益性媒体在西部地区社会发展中的地位，我们完全可以肯定地得出一个结论，西部地区公益性媒体发展将是一项长期的媒介发展战略。 在国内发展公共媒体的条件不成熟的情况下，发展公益性媒体是必然的选择。

现代社会价值的文化趋势与社会现代进程的方向相互兼容。 西部地区公益性媒体的媒介文化意义体现在构建现代文化价值观之上。 媒介文化被现代元素所左右， 现代文化元素渗透到了制作与接触两个环节之中， 创新和前卫的概念被社会生产的最新模式包容在内， 因此它具有强烈的现代社会价值倾向性。

［1］中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/2013-11/15/c_118164235.htm.

［2］道格拉斯·凯尔纳.媒体文化［M］.北京：商务印书馆，2004：63.

［3］蒋建国.西方文化消费理论研究的发展、演变与反思［J］.消费经济，2005（6）.

［4］武鸿鸣.媒介文化消费的社会价值场域［J］.新疆社会科学，2014（2）.

［5］邹之坤.公民文化意识与政治主体文化建设［J］.内蒙古民族大学学报，2011（1）.

［6］道格拉斯·凯尔纳.媒体文化［M］.北京：商务印书馆，2004：76.