浅谈电视媒体与网络媒体的融合——以《爸爸去哪儿》跨媒体合作为例

方园卉

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

由湖南卫视引进版权并制作的大型亲子类真人秀节目《爸爸去哪儿》从2013年第一季始播开始，就大获成功，并且一直稳居收视和话题的榜首。可以说，在传统媒介受到严重冲击的当下，《爸爸去哪儿》系列无疑是电视史上具有里程碑意义的作品。然而，这一火热节目的意义并非仅仅局限于节目本身对其制播平台湖南卫视所贡献的经济、品牌与传播效益，更重要的是围绕《爸爸去哪儿》所进行的传统电视媒介与网络媒介的融合探索。

一、电视媒介与网络媒介的融合现状

“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。在技术上，数字化、网络化使文字、图像、视频、音频等形态的媒介内容都可以转化为数字形式来传输和存储，并依托互联网在同一平台上呈现，从而模糊了不同介质之间的物理界限，统一为某一数字终端的“融合媒介”；在媒介产品形态上，多媒体产品成为主流；在媒体业务上，产生了“融合新闻”生产模式；在市场上，媒介融合也使原来分立的媒体之间逐渐一体化；在组织上，媒介融合导致媒介内部组织流程再造和组织重构。

目前，电视与网络之间的跨媒体合作已经屡见不鲜，它侧重于不同媒体之间的合作、共生、互动与协调，是媒介融合中的媒体战术性联合，也是最引人注目的一种融合方式。首先，跨媒体合作可以综合各方优势，充分利用彼此丰富的资源，综合优势资源。其次，跨媒体合作也可以充分满足受众的需求，使受众能够通过身边的任何一个渠道，随时随地地获取信息，提高信息的传播效率。最后，跨媒体合作也有利于充分挖掘自身的潜力，在拥有一定的资本和实力之后，与不同媒体间的合作关系能够近一步形成优化组合，有利于双方的发展。

二、《爸爸去哪儿》跨媒体合作路径

湖南卫视热播的亲子类真人秀节目《爸爸去哪儿》不仅实现了同时段收视率和市场份额的共同第一，也同时在网络媒体上取得了很好的传播效果和口碑效应，二者相辅相成，共同成就了一次神话。节目的内容固然新颖有趣，明星父子父女档也十分吸引眼球，但其成功也离不开电视媒介与网络媒介的融合发力。

（一）在线网络视频拓展播放平台

近年来网络视频的发展为电视媒体带来了新的拓展平台，电视媒体观众覆盖广泛、媒体接触方式简便，而互联网视频平台则拥有互动性强、时空选择性强的特征，随着互联网的不断发展，越来越多的电视观众成为了网络视频观众。电视媒体与网络视频的联动并不仅仅只是内容上的往来，而是要在前期宣传、播出环节、互动反馈方面形成全方位互联互通，即推广联动、内容联动、播出联动、营销联动，通过二者有机的联合，才可以实现内容资源的共享，以及用户群的共享。

（二）社交网络媒体带来双向互动

与传统电视媒体相比，网络媒体的迅速发展正是因为其迎合了如今碎片化时代的受众个性化、多样化的需求。对网络媒体的应用，尤其是社交网络平台的运营，为电视媒体提供了一个良好的互动平台。

注意力资源是维系媒介生存的重要因素，社交网络媒体则发挥着聚合的作用，将四处分散的受众聚拢在平台上，从而使得受众能够积极参与其中。对于电视媒介而言，与观众的直接对话交流，也使得节目能够精准把握观众，迎合观众。

通过社交网络媒体与电视媒体的交叉传播，《爸爸去哪儿》不仅扩大了受众面，也突破了所谓电视媒介的“目标观众”的观念。电视通过社交媒体的传播塑造了品牌形象，甚至让非电视观众的人自动成为“意见领袖”，使得一个电视节目成了一种社会文化现象。

（三）移动互联网平台应用增值

时至今日，手机绝不仅仅是一种通讯工具，而已发展成为一个极具个性的多媒体接收器。很多传统传媒业领导者开始逐渐重视这个小小第三屏的开发。作为拥有变现能力的移动互联网应用之一，也能够将节目价值最大化，带来一定的创收。《爸爸去哪儿》同名休闲益智类的跑酷手机游戏在其故事情节和画面设计上，均体现了《爸爸去哪儿》的元素特色，游戏故事设定也与节目场景和情节同步。而在上线首日，就获得了接近百万的下载量。在飞速发展的互联网时代，随着人们的媒介接触和使用习惯的变化，传统媒介也在努力跟上步伐。

三、小结

如今在互联网时代下，电视媒体的生存不可否认受到很大的冲击，网络媒体的兴起不仅仅是对传统受众的分流，还有对传统媒介赖以生存的广告市场的侵蚀。因此，媒介融合是一个必然也是必需的途径。通过对《爸爸去哪儿》的跨媒体合作分析发现，网络与电视的跨媒体合作的核心在于二者建立多层面、共赢的合作模式，实现从内容到运营到营销的全方位融合。其中，对作为亟待改变的传统媒介的电视来说，在发挥其内容制作优势的长处下，也要适应网络媒体受众的需求，充分利用网络媒体互动性强、信息传播速度快等特点，很好地实现媒体融合下新的发展。

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