基于传播效率的网络新闻标题制作技巧

作者简介：邢旭东，四川乐山师范学院新闻与传播学院教师。

摘 要：一个好的网络新闻标题，应该具备较高的传播效率，也就是标题及正文部分容易被用户搜索、查询、浏览与解释。此外，传播者的意图与倾向性也通过标题对用户形成暗示与影响。高效的标题通常都是“一句话新闻”，且简明易懂，利用关键词突出核心要素。此外，如果能够成功激发用户的好奇心，并巧妙地引导用户对事实的感知与诠释，那么，这个标题无疑做得非常优秀。

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2015）17-0190-02

一、基于传播效率的网络新闻标题应该具备的特征

我们生活在一个追求效率的时代，如何高效地实现自己的目标成了大多数人经常面对的难题。对于网站记者和编辑而言，如何通过标题更好地实现网络新闻的传播功能，则是他们每天不得不认真思考的问题。制作与修改标题，也是最能体现网站编辑业务能力的途径之一。

一个优秀的网络新闻标题，应该具备较高的传播效率，也就是标题及正文部分容易被用户搜索、查询、浏览与解释。此外，传播者的意图与倾向性也容易通过标题对用户形成暗示与影响。具体而言，基于传播效率的网络新闻标题应该具备以下的特征：

（一）网络新闻的标题容易被用户通过搜索引擎查询到

用户不仅仅在各类网站的新闻频道浏览新闻，而且还会根据自己的需要通过搜索引擎查找新闻。标题对搜索引擎的返回结果排序，至关重要。很多时候，搜索引擎是根据用户输入的关键词与标题的匹配度来决定搜索结果排序的。高效率的网络新闻标题，很容易被有相关需求的用户通过关键词搜索到。

（二）网络新闻的标题简明易懂，容易让用户了解事件的基本要素

对于不打算了解某个报道具体细节的用户来说，他们或许只会通过标题来了解相关的新闻要素。实际上，有些用户仅仅在看了标题之后，就匆忙地去看留言贴或者发表自己见解了。简明易懂的新闻标题，可以让用户在短短的数秒钟之内，就了解某个新闻事件的基本要素，满足他们快速获取信息的需要。

（三）网络新闻的标题吸引眼球，能够激发用户阅读正文的兴趣

高效率的网络新闻标题，可以让用户在一瞥之间，激活他们的情绪、联想与好奇心，让他们对标题凸显的事实立刻产生兴趣，吸引他们点击标题，阅读正文部分。这里的情绪，是指用户对特定事实或者人物所持有的喜好或者厌恶的倾向性。这里的联想，是指用户将某个事实与其他的事实联系起来解读其意义的心理过程。这里的好奇心，是指用户希望知晓事件细节及来龙去脉的动机。

（四）传播者通过标题将自己的意图或倾向性传递给用户，影响他们对相关事件的感知与评价

舆论引导也是网络新闻的功能之一。通常，传播者不是通过直接表态来引导舆论的，而是通过对事实的选择性报道来实现自己的传播意图，或者说是以凸显或淡化某些事实来引导舆论的。在网络传播中，用户对特定事件感知首先是通过标题实现的，标题甚至可以影响用户随后阅读正文时对主要事实的把握与解释。所以，新闻标题可以影响用户对事件或者人物的感知与评价，从而影响舆论。

二、如何制作具有传播高效率特征的网络新闻标题

一个高效的网络新闻标题，可以较好地实现上述四大功能。下面具体谈谈如何实现上述功能：

（一）网络新闻的标题是特殊的“一句话新闻”

“一句话新闻即运用一句话，完成一篇新闻稿件的报道任务。要能够揭示新闻事件的核心内容，要求有必要的时间、地点、人物、事件，使人一读就知谁干了什么事情（或什么事情怎么样），一般常用主谓句。” ［1］

将网络新闻的标题称为特殊的一句话新闻，是因为其具备“一句话新闻”呈现基本事实的特征，但在新闻要素与语法上的要求没有那么严格。一句话新闻通常要求具备时间、地点、人物、事件等要素，句子结构也要基本完备。但是网络新闻的标题只需要突出事件要素，其他的可以视具体情况省略掉。

“MH370残骸疑现身印度洋小岛”，这是2015年7月30日新浪新闻频道主页要闻位置的一个新闻标题，没有时间、地点、人物等要素，却通过简短的十几个字将最主要、最吸引人的事实凸显了出来，让用户一瞥之间，就清楚发生了什么事情，是否需要点击阅读。

“沪指低开0.41%”、“十部委力挺A股健康发展”、“国家队秀肌肉”，这三个新闻标题放在2015年7月30日新浪新闻首页要闻版面的同一行位置。如果单看最后一个标题，可以发现其表达意思不够完整，但是它和前面两个标题放在同一行，用户很容易知道其要表达的意思——“国家级的投资机构显示了维护股市健康发展的信心和力量。”最后一个标题巧妙地利用了前面两个标题传递的信息，利用区区六个字向用户传递了非常有价值的信息。

（二）在网络新闻标题中建立“好奇心的缺口”

网络新闻的标题不仅仅要突出报道中的关键要素，而且还要有效地激发用户对具体内容的好奇心与阅读愿望。

“Upworthy大概是最成功的内容营销公司之一，其在分析自己成功的原因时提出过这样一点：要确保每一篇文章的标题都有‘好奇心的缺口’。简单地说，就是文章的标题一定要能引起读者强烈的好奇心，点进来后又能耐心地读完整篇文章。” ［2］

（2）标题中制造强烈的反差也是激发网民好奇心的有效方法。“一字之差错失百万 信用卡申请表深藏玄机”是2015年8月1日搜狐理财频道首页的一个标题。该标题可以有效地打开网民的“好奇心缺口”。因为“一字之差”很轻，“错失百万”很重，这“轻”和“重”之间形成了鲜明的反差，制造了悬念，用户不禁会想：“一字之差”怎么会导致百万的损失？“信用卡”、“百万”、“玄机”这些关键词也可以激发用户的联想，促使他们点击标题、一探究竟。值得注意的是，不能为了制造悬念而忽视标题意思表达的清晰性。意义表达过于含混的标题，即便制造了悬念，但无法让用户迅速理解基本事实，也会被大多数人忽略掉，从而缺少传播的效率。

（四）标题尽量使用简明易懂和描述性的语言，且长短要合适

（1）文字简明、概括，通常使用动词与名词来描述事实。国内网站的新闻主要转载自传统媒体，由于网页篇幅的限制，以及人们快速阅读的需要，传统媒体中有些较长的新闻标题，必须经过修改才能放在网站上，这就需要编辑对其进行再加工，使其更为简明与概括。“人们是在快速扫描网络文本，因此，任何浮华的辞藻和过度修饰的文本都会被用户直接忽视。” ［4］因此，标题应该通俗易懂，尽量用描述性的名词与动词。随机在新浪、搜狐、网易、凤凰网的新闻频道首页寻找100个标题，我们会发现，它们几乎都是由名词与动词组合而成的描述事件或者现象的单行实题，语言简明精炼。

（2）副词使用要恰到好处，形容词要尽量少用。副词的使用视情况而定，有些副词运用得好，可以极大地增强动词的力度与标题的吸引力。例如，“比尔·盖茨今年大量减持微软股票 套现超7亿美元”（新浪网2015年7月31日），在动词（“减持”）之前带有副词（“大量”）的标题，网络新闻中虽然比较少见，但是这里却用得很好，有效地说明了减持的力度，增强了标题的感染力。形容词是修饰名词的，对于网络新闻标题的价值，远远不及副词。在上述门户网站的新闻频道中，很难找出一个带有形容词的标题。

（3）标题不宜太长或太短。此外，标题的长度也要适度。太短不能很好地描述事实，让用户不知所云，失去阅读的兴趣。太长的话用户没有耐心看完，而且搜索引擎也不能完整显示标题。百度、搜狗、搜搜所允许的网页标题标签（Title tag）有效长度都在30个汉字左右。大于这个长度的标题就将被搜索引擎省略，不予显现。对于新闻页面而言，这个标题标签（Title tag）通常就是网络新闻自身的标题。因此，从搜索引擎的角度而言，网络新闻的标题也不能太长。实际上，国内几大门户网站的新闻标题，通常都在十几个字到二十几个字之间。

（五）标题中巧妙地突出能够体现传播者意图或倾向性的事实

一个具有传播高效率特征的网络新闻标题，不仅应该较好地满足用户快速获取与解释信息的需求，而且也可以体现传播者的意图与倾向性。

“知觉显著性效应”是心理学中提出的一个著名理论。该理论指出，人们在分析某个现象时，往往会采用容易看到或想到的事实与观念作为解释的基点。用户在快速阅读网络新闻时，最容易注意到的内容是什么呢？毫无疑问是标题！很多时候，网民会从标题所凸显的因素入手，来解释他人的行为，因为这是他们容易看到的事实，往往也是他们最容易想到的事实！

因此，如果标题中巧妙地突出能够体现传播者意图或倾向性的事实与观念，可以有效地影响网民对新闻事实的感知与评价，从而影响网络舆论的走向。

《老股民市值过亿账户遇强平仅剩600万》与《老股民市值过亿账户遇强平仅剩600万 次日规则就改变》是同一条新闻报道的两个不同的标题，第2个标题只比前者多了7个字，但是给人的感觉却有明显的不同。第1个标题使得人们注意到股票资产的损失，网络舆论很大程度上会将其归咎于股民本人的贪婪或操作失误。但第2个标题却会使得人们关注规则的改变，网络舆论会在很大程度上将该股民的损失归咎于配资公司对规则的随意改变。

在网络传播中，标题与正文存在着时空上的分离，点击标题阅读正文，意味着付出了更多的时间与精力成本。因此，相对于传统媒体的受众，网络用户会更多地通过标题来了解与诠释新闻事件，并决定是否阅读正文部分。

所以，一个好的新闻标题，必须具备较高的传播效率，它通常都是“一句话新闻”，且简明易懂，通过关键词突出核心要素。此外，如果能够成功激发用户的好奇心，并巧妙地引导用户对事实的感知与诠释，那么，这个标题无疑做得非常优秀。