用传播学“5W”理论分析网络视频广告——以“优酷”为例

范 宁

（北京印刷学院，北京 102600）

一、网络视频广告概述

通常我们理解的网络视频广告主要分两个层面：一种是指以视频形式表现的广告；另一种是指通过网络视频媒体平台表现出的各种类型的广告。这两种理解的区别在于，前者强调的是广告的表现形式是视频，后者强调的是与网络视频产业的相关性。本文所指的网络视频广告是第二种，以网络视频媒体为平台，并有多种表现形式的网络视频广告。网络视频广告主要有覆盖范围广，多样的表现形式和互动性强等特点。

二、用传播学“5W”理论分析网络视频广告

（1）传播者。网络视频广告的传播者主要是指广告主，随着网络媒体技术的不断发展，网络视频平台数量也呈现了爆发式增长，广告的表现形式多样化，视频广告内容丰富多彩。

（2）传播内容。网络广告视频主要分为以下几类：贴片式广告、暂停广告和植入式广告。贴片式广告，是指在视频开始之前插播的与视频内容无关的广告。优酷的视频贴片式广告也是具有差异性的，其投放的贴片广告会根据视频的热播程度及视频的长短而有差异。暂停广告是视频播放期间，用户点击暂停，在视频页面弹出的广告页面。暂停广告的传播效果比较弱，其主要的盈利是靠观众进一步点击后进行的互动或更多的对产品进行了解而加深了广告的印象。植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号各种视频之中进行传播，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。从内容上说，网络视频广告的内容包括商品信息、企业形象、企业理念、品牌形象和某些无形服务等。现代社会生活节奏的加快，使得人们的心理疲劳程度极大，呆板枯燥的文字已经不再适应读者娱乐休闲的阅读需求，人们更愿意选择简单形象的信息。［1］

（3）传播渠道。网络视频广告是由网络视频服务商提供网络播放平台，用数码技术将视频广告融入网络中，实现在线播出的形式，与此同时广告也是媒体生存、盈利的重要手段。2014年以后，我国网络视频广告行业逐渐走向成熟。手机4G技术的成熟，无线技术的发展使得网络视频广告在移动平台的播放得到普及。目前，我国网络视频广告平台主要分为以下几类：以点播分享为主的网络视频平台，如优酷网；以广电系统布局为代表的网络视频播放平台，如中国网络电视台；以及以传统的门户网站为平台的网络视频平台，如搜狐等。这三种不同类型的传播平台有着不同的视频内容风格和受众群体。

（4）受众分析。受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有能动性，改变了“受众绝对被动”的观点。［2］网络受众对于网络视频广告的接触取决于自身的需求、爱好、动机以及广告感情诉求点等因素。网络视频受众通过制作高质量的原创视频内容提升视频的知名度，丰富视频媒体平台的内容，增强对其他视频受众的吸引力，从而赢得更多的点击率，进而从视频广告中得到更多的利益分成。

（5）效果分析。网络视频广告传播活动不是一个单向的线性传播，而是由传播者、接受者和反馈信息构成的一个不断循环发展的过程。网络视频广告的用户反馈形式比较多元化，用户不仅可以在观看视频的评论区对广告进行评价而且还可以通过点击相关的广告链接对广告产品进行进一步的了解。

三、优酷视频广告的经营以及改善

（1）增加广告的表现形式。于广告自身而言，在提高广告创意的同时也应借助网络技术的支持，进一步提升制作品质以增加广告表现形式。优酷网站应该增加广告的表现形式，但怎样能够让受众容易接受并且进一步成为广告的传播者是需要首先考虑的问题。

（2）精准定位。优酷网站作为分享类视频网站的典型代表，其涵盖了自制剧领域、用户原创以及第三方视频制作内容等很多方面的影视作品，内容比较广泛，很难找到精确的目标定位。明确市场定位也就意味着明确了受众的定位，根据用户观看浏览记录便可以知道用户细分，从而更好地投放广告，使广告传播达到更好的传播效果。

（3）增加互动性。视频广告的很多特性都是由互动性延伸而来的。在优酷网中，用户可以对视频内容进行原创，上传视频广告或其他形式的影视作品，并且还可以对其他人的视频广告进行评论，发表自己的意见；对自己的喜欢的视频广告可以下载，分享给他人。

（4）考虑受众心理。把握“度”，控制广告时长并使其更为人性化，以使广告和商品本身能得到更多的关注和好感。若只是考虑金钱的利益，而忽略了受众的感受，只会使得受众感觉到被强制性接受广告，进而产生反感，反而得不偿失。

四、结论

以电视、广播、报纸为代表的传统媒体广告因其具有的价格高昂、地域局限性高以及感官较差等缺点而逐渐在衰退，取而代之的是集网络与视频为一体的网络视频广告，广告的形式也越来越趋于多元性与多向性。关于优酷视频广告的经营，主要是有以下几个方面：第一，增加广告表现形式。技术研究团队应该更多的增加其表现形式，但应严格控制广告时长以及严格挑选广告主。第二，精准定位。要想精准定位广告的受众，可以从优酷视频的精准定位做起。第三，增强受众互动。受众互动不只是优酷视频广告应当考虑的因素，而且是整个广告业界需要深入研发的重要课题。受众如果能够参与其中就能够更好地接受广告，也同样因网友的力量而达到一种良性循环。第四，受众心理。广告最重要的一点便是不能引起受众的抵触，这是前提条件之一。

［1］刘东明.微博营销：微时代营销大革命［M］.清华大学出版社，2012.

［2］郭庆光.传播学教程［M］.中国人民大学出版社，2011.

［3］冯双影.网络视频广告的有效传播研究［D］.大连理工大学，2009.

［4］谈勇.我国网络视频广告探讨［D］.江西财经大学，2012（6）.