浅析传媒经济学对媒体内容资产管理及运营的影响

毛坚菁

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

一、传媒经济学的概念

所谓“传媒产业经济学”，是指依据产业经济学理论所进行的传播产业研究。传媒经济学于不同的经济学理论和分析方法之上构建，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒组织和传媒体系。传媒经济学的研究有助于解析经济影响力如何指导或限制传媒活动，以及它如何对传媒市场的具体动态产生宏观影响。［1］

二、传媒经济学的研究对象

关于传媒经济学的研究对象，学界基本达成了共识，即在市场经济条件下的传媒生产以及与传媒生产直接相关的经济关系、经济行为和经济规律。传媒生产是利用媒体内容资源进行创造性转换，使之成为有用的信息、娱乐和思想的过程。［2］

三、SMG媒体内容资产管理的沿革

SMG电视产业部分最早是成立于1958年的上海电视台，那个时候电视台制作的节目基本是以直播的形式播出，很少有资料留存。“上海电视台演播中心自1973年底建成使用以来，原设计史上未应用录像技术，所有节目都是以演播室直播的方式进行。1979年起，上海电视台陆续引进大小录像设备五十余台，其中3/4英寸U-matic盒式磁带录像机系列（简称3/4英寸高带或低带录像机）带有电子编辑器，具有操作方便的优点，电视节目的制作得到迅速的发展。”［3］从有这些录像设备开始，逐步有节目资料留存。20世纪80、90年代，电视台节目片库保存了大量的节目资料，基本都是以磁带的形式保存，保存的内容也基本是制作合成完成的播出版节目。其间，有极少数制作纪录片的导演会主动要求留存拍摄素材，有部分新闻摄像会特意拍摄空镜作为备用素材。到21世纪初，随着节目制作要求的日趋精益求精，节目交易市场需求的改变，拍摄素材、节目工作版、高品质空镜成为比播出成品更重要的媒体内容资产。2002年开始的节目资料数字化工作，更是颠覆了传统的媒体内容资产管理模式。现在，随着互联网的应用越来越普及、便捷，媒资也进入了数字互联时代。

四、传媒经济学对媒体内容资产管理及运营的影响

简单地看，电视台节目资料的存储变化似乎是跟着技术的发展在变化。深入分析，我们发现，这些变化其实都有传媒经济学的作用。

（一）“边际成本”的影响

所谓边际成本是指每增加一单位所增加的成本。一般来说，成本和产量是对应的，与一般产业不同，大部分媒介产业遵循边际成本递减定律。媒介产业属于高初始生产成本和低复制成本的产业，其生产成本与复制成本之比是很低的，尤其当它们成为网上出版物，它们的边际成本趋近于零。［4］

（1）边际成本对媒体内容资产播出编排的影响。最早，电视台的日播量只有几个小时，全部直播，包括当时的电视剧都是直播的，相当于舞台剧的形式，因而全部节目都是新的，即时播出的。之后随着技术的发展，日播出时间逐渐延伸，以磁带为载体的记录方式的产生，开始出现节目重播。那么节目重播是磁带诞生的结果吗？不是。磁带诞生只是节目重播的必要条件，不是原因。边际成本的作用才是重播出现的真正原因。一个节目必须承担几乎全部的生产成本后才能制作完成，提供首播。而当它再重播时，所产生的新增成本，如信号传输成本等，与首播成本相比，微乎其微。当然，这里我们没有把频道资源占用等成本计算在内，只从纯粹的节目生产成本角度观察。因此，现在电视台都普遍采用首播与重播相结合的模式编排全天的播出计划。

（2）边际成本对节目素材管理及运营的影响。节目素材一般指原始拍摄，或未经过包装加工的媒体内容资产。节目素材的首次获得都需要通过拍摄或制作，所以会产生高额的生产成本，还有时间成本。当节目素材被再次使用时，按照目前SMG内部节目资源共享的原则，它的获得成本基本为零。以SMG新闻中心为例，中心会要求摄像不定期拍摄一些城市空镜等画面，保存入媒资作为常用素材。这些常用素材会经常被各档新闻报道使用。随着媒资运营概念的不断深化，节目素材除服务于内部制作外，在节目资源对外营销中也体现边际成本递减的效应，自有版权的高质量独家素材，很受市场青睐。因此，节目素材的市场运营在日益显现其价值。

（二）“效率学派”的影响

“效率学派”即“芝加哥学派”，因为芝加哥学派注重效率标准。1968年，施蒂格勒在出版的《产业组织》一书中特别注重判断集中及定价的结果是否提高了效率，而不是只重视是否阻碍了竞争。布罗曾也指出，高利润率并不一定是垄断定价的结果，也完全有可能是高效率的结果。［5］

（1）效率学派对媒体内容资产数字化生产的影响。近年来，数字化生产是媒体内容资产管理的重头工作。SMG从2002年开始小规模做节目资源数字化，2006年数字化生产转为外包模式，从数字化上载到编目都由数字化厂商完成。数字化生产是买方市场，厂商为了竞得标的，压低项目承包报价，那么，厂商如何提升自己的利润空间呢？观察数字化厂商的生产运营，发现他们会从多途径努力提高生产效率，从而降低成本，提高利润率。以编目为例，为提高效率，在最初编目系统的设计环节就注重减少操作动作、减少页面切换等细节，使编目员能通过尽可能少的动作完成整个编目流程；编目员按编目节目类型划分，使他们越来越熟悉各自负责领域的专业知识，从而提高编目的效率和准确率；通过测算确定编目功效，从而实现效率管理等等。这些细节的改善能对编目厂商的整体生产效率产生巨大的影响，从而直接影响利润率。

（2）效率学派对媒体内容资产数字化平台建设的影响。随着数字化生产的不断积累，使媒资的数字化使用越来越便捷有效，为了对分散的数据做有效的聚合，从而提高数字化资源的有效利用率，SMG在媒资生产系统框架上构建了一个聚合平台，除提供便捷查询等功能外，采用类似百度百科的形式生产媒资百科词条。词条成为聚合资源，提高使用效率的有效工具。使用效率的提高，大大提升了数字化生产的价值，使媒资真正成为宝库。目前SMG正加大词条生产的投入，以加快资源聚合的速度。同时，受越来越多开放平台的影响，媒资管理部门内部也在探讨开放媒资平台的可操作性。百科词条的生产和更新，如能摆脱目前封闭生产的模式，成为一个开放编辑平台，充分调动和利用SMG内部专业编辑、记者的力量，那么百科词条的生产效率将可期待有一个质的飞跃。

五、结论

传媒产业经济学对媒体内容资产管理和运营的影响是多方面的、持续不断的。时下，新媒体的相继出现，使传媒产业经济学，必须要重新思考传播产业的范围与定义，以及跨领域不同媒体的竞合关系。在新旧媒体聚合及整合的发展趋势下，新的传播模式、权力与资源的分配、经营运作方法、数字落差与普及服务等，也都是新的研究领域。同样的，在新媒体环境下，传媒产业经济学对媒体内容资产管理和运营必将产生新的影响，从而推动媒体内容资产的管理

和运营契合新的传播环境。

［1］传媒经济学［DB/OL］. http：//www.baike.com/wiki/.

［2］金碚.新编工业经济学［M］.经济管理出版社，2005.

［3］上海地方志办公室.上海广播电视志［DB/OL］. http：//www.shtong.gov.cn/node2/node2245/node4510/node12420/node12477/node63826/userobject1ai12905.html.

［4］商建辉 .传媒经济学体系初探［DB/OL］. http：//blog.sina.com.cn/s/blog_628bf6a901016i4u.html.

［5］臧旭恒.从哈佛学派、芝加哥学派到后芝加哥学派［J］.东岳论丛.

［6］喻国明，等.传媒经济学教程［M］.中国人民大学出版社，2009.