从注意力经济到影响力经济——传媒产业本质的再思考

作者简介：宋垣（1992—），西北大学新闻传播学院硕士。

摘 要：注意力经济论、影响力经济论近年来成为传媒产业本质研究的热点，对此进行比较分析具有多方面的意义。对传媒产业本质的探讨从注意力经济到影响力经济再到其他学说，各种论说之间存在各种关联性。本文从传播学、传媒经济学的视角考量两种对于传媒产业本质的探讨，尝试论述两者之间的关系，并对传媒产业的本质进行重新思考和判断。

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2015）17-0166-02

媒介产业相对于其他产业在许多方面都有着特殊性，但与其他产业的共性就在于传媒经济学也是研究稀缺资源如何在竞争性用途中最优化配置的学科。在“二元产品市场”中被媒介贩售给企业的消费者注意力就是当代真正稀缺的媒介资源。因而传统观点认为传媒产业的本质就是注意力经济，然而自喻国明教授率先提出“影响力”经济的产业本质之后，影响力经济成为学界关于传媒产业本质讨论的焦点。从影响力经济到注意力经济，实质上是在传媒产业不断发展，市场化进程不断加快，传播技术不断进步之后的讨论。

一、注意力经济

传媒产业相对于其他产业最独特的地方就在于“二元产品市场”，作为传媒产业最重要的经济特征，喻国明认为，“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场”。 ［1］即两个产品可以独立在两个市场进行售卖。媒介除了为受众提供内容服务，形成家庭、个人消费者市场以外，还为企业提供广告服务，包括版面、时间等等服务，实质上出售的还包括消费这些媒介产品的消费者的注意力，消费者将注意力分散给广告，达到广告效应，因而广告商乐意为此支付给媒介一定的广告服务费用，如此一来，就形成了媒介产业所独有的“二元产品市场”。

正是因为媒介收入的大部分来源于向广告商出售消费者的注意力，“注意力经济”由此而成长。作为产业来说，传媒产业的稀缺资源正是媒介所出售的消费者的注意力。有效注意力的分配以及优化配置就是传媒经济学所关注的焦点。而媒介产业也纷纷致力于将自己所能获取、掌控的注意力资源转换为经济利益。在传统媒体的市场中，发行量和收视率成为衡量注意力资源的有效手段，因而围绕争夺注意力资源的各种媒体竞争由此而发。“物以稀为贵”是注意力经济的本质，特别是在互联网发达、新兴媒体不断发展的今天，信息爆炸导致的信息过剩使人们的注意力成了紧缺资源，媒体无论是以内容或是以渠道，只要能争夺到受众的注意力，就能创造经济价值。但是在市场经济发展以后，各媒介纷纷走向市场化道路，“企业经营”的方式让各媒体市场化的手段争夺注意力成为可能，但在这个过程中，注意力经济的缺点开始暴露：因为以“注意力经济”为基础的媒介市场会因为竞争而导致为了纯粹吸引眼球而大量提供炒作、八卦、性、暴力、色情等内容，恶性竞争出现并循环，媒体的基本告知、引导功能失效，负面社会效应显现。屡见不鲜的媒体大战无外乎在争夺受众眼球上做文章，为了经济利益而忽视社会效应的例子比比皆是。在这种状况下，注意力经济是否依然是传媒产业的本质开始受到质疑。

二、影响力经济

影响力经济的提出实际上是在注意力经济的基础之上，依据二次市场理论，媒介贩售的仍然是消费者的注意力，但是传媒在市场上的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至做出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。 ［2］换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程，影响社会决策，影响市场消费和影响人们的社会行为。通俗来说，如果只是让消费者注意到了媒体所传递的信息，而没有产生任何影响，那么这种信息的传递就是无效的甚至是失败的。从传播学的角度考虑，传播效果的三个层面分别是：认知、态度、行动。在综合宏观的大众传播中，相对应的社会效果则是环境认知、价值形成与维护、社会行为示范三个层面。而在时间层面可以分为长期效果和短期效果。按照影响力经济的观点，注意力经济所注重的只是第一个层面的效果，即认知效果，而这种效果恰恰是短期的。如果说注意力经济是完全以受众为主，以吸引受众眼球为重的产业实质的话，那么，影响力经济则是回到了媒介自身，在内容和渠道上构筑自身对于受众认知、思考，以及行动的影响力，具体到传媒经济学来讲，“行动”层面即是完成购买行为，购买行为一旦发生，盈利由此而生，营销行为完成。正如学者曹鹏所说的：“影响力经济和注意力经济，虽然只是两个字的区别，但是应该说，影响力经济是一个营销学概念，已经不再是传播学概念了，它是基于传播学理论的营销概念。” ［3］因而实质上影响力经济的提出是在注意力不能创造与其匹配的价值的认识之上提出的。相对于注意力经济，影响力经济更关注媒体在多大程度上能影响到受众的价值判断，乃至决策和行动，从影响受众入手，涉及媒介的体制、运营、经济效益、社会责任等方面。

三、影响力经济与注意力经济的关系

就影响力和注意力二者的关系而言，受众的注意力是媒介构建影响力的前提，而影响力一旦形成，就能吸引受众更多的有效可支配的注意力。影响力的形成，对于注意力资源的获取有着重要的辅助作用，因而两者在现实媒介生产经营中，实际上并不对立。影响力和注意力之间存在一个转化的关系和机制。无论是媒介内容还是广告，其本质都是通过特定的传播过程凝聚起相关的社会注意力资源，再把这种注意力资源转换为社会行动或者消费层面的影响力。因而两者其实是一个相互的、循环往复的过程。更多的注意力有利于媒介影响力的形成，而媒介的影响力在很大程度上体现为注意力的量化指标，如收视率、发行量以及点击率等。因而争夺注意力资源，提升注意力资源价值是媒介提高自身影响力所必需的过程。

再回到传播学效果研究三个层面上来看：认知——态度——行动，三者之间有着逻辑上的递进关系，而注意力经济和影响力经济所关注的层面恰好完成了效果产生的整个环节。从时间逻辑来看，注意力的获取关注的是短时间内效果的产生，以广告为例，媒介广告如果被消费者所注意，产生的短期效果可以达到广告品牌认知和了解的效果，但是一旦涉及购买层面，就需要媒介影响力提供保障，媒介影响力为广告产品带来忠诚度和信赖，促使最终购买行为的发生，在这里，影响力经济对于媒介长期的发展来说，起着决定性的作用。因而从传播学的角度考虑，注意力和影响力涵盖了传播效果的三个层面，且是一种递进的关系。再进一步说，这种效果的三个层面可以形成一个循环，当消费者通过注意力的分配，影响到了自己的行动，就会更加关注促使自己采取行动的媒体，分配更多的注意力于自己形成忠诚的媒体，这样一来，注意力和影响力就会形成一种良性的循环效果。

回到传媒经济学的层面，注意力经济过渡到影响力经济的认知，实质上是对整个传播效果认识的进一步深化，在关于传媒产业本质的思考上，这种思考从受众本位回归到传者自身的综合素质考量，两者之间存在着递进，以及相辅相成的关系。因而在考量传媒产业本质的问题上，应该充分考量两者之间的关系。

四、影响力经济的再思考

有学者认为：“注意力经济与影响力经济比较，注意力经济多了些喧嚣与浮躁，而影响力经济多了些成熟与理性，在实现媒体经济目标的同时，影响力经济比注意力经济多获得了一种无形资产：社会信誉与权威。”因而应当彻底地摒弃注意力经济的说法，确立影响力经济的本质。在媒介融合，新媒体不断发展，分众化趋势明显的传播语境之下，对于传媒经济本质问题，又有学者提出了意义经济、舆论经济以及整合力经济等。例如，有学者认为“影响力经济其实质反映的是社会干预能力的程度大小，而这种社会干预的结果是受众（用户）的自我认知及社会角色不断做出调整，最终反映为社会关系的建构或重构。” ［4］认为传媒经济的实质应该被定为“整合经济”，强调媒介对于社会的资源、信息、传播链条以及社会关系的整合作用；也有看法认为传媒之所以能产生影响力，实质上是因为传媒有其特殊的“社会舆论公器”属性，从而操纵议程，形成舆论，影响社会各个层面， ［5］因而传媒经济的本质应该被界定为舆论经济；谭天教授更是提出了意义经济学的说法，认为意义是媒体的本质和价值所在。

上述几种论断和看法都指向媒介影响力树立、产生之后，即影响力形成之后，其导致的结果和价值在哪里。“整合力经济”说认为应该利用媒介影响力完成信息、资源、社会关系等的整合；“舆论经济”说认为影响力导致强效舆论的诞生，因而归根结底应该是舆论经济为实质；“意义经济”更是从精神层面认为媒介通过自己影响力所传递出去的“意义”才是媒介经济的具体价值所在。所以其实这几种论述依然是从影响力经济拓展而来，每一种对于传媒经济本质的认识都是根据“影响力”产生之后的结果和价值所进行的探讨，是对影响力经济的延伸。既然是延伸，那么在探讨关于“实质”的问题上，就应该回到最初的注意力和影响力层面，而非去延伸和探讨在影响力形成之后的结果和价值，因为其相关的延伸实质上已经被影响力经济的内容所涵盖。

笔者认为注意力经济和影响力经济作为一对递进和相辅相成的关系，不应该在探讨传媒经济的本质之时被对立，是否可以考虑认为：传媒经济的本质也具有双重性，即它是注意力经济，也是影响力经济。因为二者在实际的媒介生产消费过程中在不同的阶段显现并形成循环。如果简单地用注意力经济或影响力经济并不能涵盖传媒产业的本质内容，因而应该将传媒经济的本质界定为：传媒经济本质具有双重属性，即注意力经济和影响力经济。

五、结语

对传媒产业本质的探讨从注意力经济到影响力经济再到其他学说，各种对于传媒经济本质的探究都有一定的价值和意义。但从“本质”角度考虑，注意力和影响力才是决定传媒经济本质的最关键因素，且无论从传播学的角度还是从传媒经济学的角度来看，两者之间都存在逻辑上的关联性，因而如若只用其中一种说法来涵盖传媒产业的本质问题，就会导致片面性。对于传媒产业的本质问题，应该看到两者之间共存的联系以及价值，因而对于传媒经济的本质，应该考虑将两者都作为其属性之一加以考量。在新媒体不断发展，传媒产业不断进步，媒介融合步伐加快之时，任何一种关于传媒产业本质的讨论都应该回归到传播过程及效果上，并从媒介生产消费的角度考虑，结合传媒经济学对于稀缺资源分配的理论加以考察。因而，笔者认为对于传媒经济本质最贴切的考量应该是将注意力经济和影响力经济都作为传媒经济本质的基本属性对待。