对地方报纸《千山晚报》发展的研究

2015-02-28石佳

新闻研究导刊 2015年17期

石佳

（辽宁理工学院<原渤海大学文理学院> 汉语言文学<新闻传媒>系，辽宁锦州 121010）

一、引言

对于新闻界来说，网络、手机电视、数字电视等新媒体给地方报纸这种纸质媒体带来的冲击甚大。甚至，菲利普·迈耶也通过《正在消失的报纸：拯救信息时代的新闻业》一书提出了惊人的猜想，他利用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了“1972～2002年读者对报纸的信心分布图”与“1972～2002年日报读者数量变化趋势图”。并且他通过对图表的分析，做出两个惊人推测，即“到2015年，读者对报纸的信心趋势线将触到0点”和“如果用一把直尺将图中的线顺势延长，那么到2043年第一季度末，日报的读者也将归于零”。［1］

然而到今天，纸质媒体的发展，并没有明显的颓势。“到2015年，读者对报纸的信心趋势线将触到0点”也仅仅成为一种猜想。在当今时代，纸质媒体的发展更倾向于以网络为代表的新媒体与纸质媒体相融合。正如基督教科学出版学会的朱蒂·沃尔夫认为的那样，“不管印刷报纸还是网络报纸，它们只不过是新闻传播的外在形式，新闻本身才是新闻业生命力的核心要素”。可以说，纸质媒体不会完全消失，但不会是主流。而且纸质媒体与网络媒体融合发展，将是未来新闻界发展的大趋势。

二、《千山晚报》的发展背景

目前，中国的地方报纸在数量上占据了绝对的优势。据《2009年中国新闻年鉴》上的统计数据表明，全国共出版报纸1943种，地市报纸877种，县级报纸16种，占报纸总量的45.95%。［2］

然而在不同的城镇，地方报纸的质量也良莠不齐。很多城镇发行的地方报纸已经很少有人购买，但《千山晚报》在鞍山的报业市场脱颖而出。自1993年2月19日创刊，到今天，《千山晚报》已经成为东北地区发行量最大、覆盖面最广的地市级晚报，并且还成为鞍山市民的生活导报。

一直以来，《千山晚报》这份由鞍山日报社发行的报纸以日发行近二十万份的发行量独霸着鞍山报业市场，成为鞍山报业市场的龙头老大，被誉为“鞍山最具影响力的报纸”，受到读者的广泛喜爱。那么，《千山晚报》是如何在激烈的报纸市场竞争中脱颖而出，并且保持优势，成为鞍山地区报业不变的龙头呢？

三、《千山晚报》的概况

《千山晚报》是由鞍山日报社发行的晚报报纸，发展至今已有二十二年的历史，它从最早的黑白印刷、每日八版改进成现在的日出版四十版，最高纪录可达一百二十版的绚丽彩报，在发行量、质量上远远超越了鞍山地区的其他平面媒体。

《千山晚报》是信息覆盖面极广的报纸，这就意味着《千山晚报》不能只做本地新闻，还要把握好本地新闻与其他类型新闻的比例，不能侧重一方，又要能吸引本地读者。那么《千山晚报》作为一份地方报纸，是如何吸引读者，保证它的发行量呢？面对新媒体的冲击，《千山晚报》的发展方向又在哪里？

四、《千山晚报》的现状

就《千山晚报》原有的优势而言，《千山晚报》发展多年，早已积累了多年的发行经验，并且有了系统的发行方式和稳定的阅读受众。到今天，《千山晚报》的报纸发行人员那清一色的“红马甲与单车”已经深入人心，《千山晚报》送报上门、送奶到户的特点让人们牢牢记住了它，这代表《千山晚报》已经树立起了独特的品牌形象。而且每天都有投递人员送报上楼也极大程度上的方便了众多长期的报纸订户，使订户养成了良好的订阅习惯。

而且，《千山晚报》作为鞍山地区报业的一个品牌，早已在鞍山市民的心目中形成了“有事就找晚报帮忙”的思维定式，使人们在发现社会问题及新闻热点事件的时候，除了拨打“110”和急救电话，往往第一个能想起的就是晚报。这无疑给《千山晚报》带来了大量的新闻源和影响力，为《千山晚报》在新闻采集方面带来了巨大的优势。

并且《千山晚报》不仅在鞍山发行，更是在辽阳等地实现了跨地区发展。如今，《千山晚报》早已成为服务于两座地市级城市的区域性地方报纸，并还发展成在鞍山本市、海城、台安、岫岩地区以及辽阳、营口、盘锦等周边城市中最具时效性、本地新闻信息量最多、主流城区发行量最大的平面纸质媒体。

然而，《千山晚报》作为地市级纸质媒体，相对于新媒体有着难以拟补的劣势，随着互联网的出现和普及，如今的鞍山读者已经能够通过新媒体更快地了解各类新闻资讯，《千山晚报》受纸质媒体的限制，很多新闻传播的不够及时，“昨日”一词成为《千山晚报》在印刷报纸上的硬伤。而且，在《千山晚报》的版面上，有很多是从新华社或者网上的寻找到的新闻，特别是在国际、国内、体育和娱乐几个版面中摘抄情况尤为严重。除了在鞍山及周边区域内的社会新闻是由晚报记者亲自采写，其他方面的原创新闻是并不是很多，这成为了《千山晚报》的短板之处。

广告是报纸的重要资金源之一，也是一份报纸排版上成功与否的体现。然而，《千山晚报》在这方面做得并不好。其一，很多广告在一定程度上影响了《千山晚报》的权威性。很多人在报纸上看到保健品新闻，盲目购买，发现受骗后也对《千山晚报》产生怀疑。其二，《千山晚报》的广告过于杂乱，一份报纸办的好不好，一定程度上也能从广告上看得出来，曾有人说，看《千山晚报》就像是再看广告。并不是因为《千山晚报》广告多，而是因为其广告过于杂乱，影响了阅读质量。其三，新媒体的出现冲击了地方报纸在广告方面的发展。相对于《千山晚报》设立广告专版，为广告主和消费者提供一个交流的平台的传统方式，新媒体无疑是成本更为廉价、传播更为迅速的广告平台，这也使得《千山晚报》在广告方面的收益受到了影响。

五、《千山晚报》的改革

“生于忧患而死于安乐”，在一些经济发达的地区，报业也得到了长足的发展。报纸媒体在竞争中发展，发展中竞争，使报纸的新闻容量、时效和表现手法也有了新的突破。在鞍山，《千山晚报》能够成为常青树，与因《北方晨报》抢占鞍山报业市场而带给《千山晚报》巨大的压力是分不开的。在鞍山，人们主要读的几份报纸就是《千山晚报》《鞍山日报》和《北方晨报》，《鞍山日报》与《千山晚报》同隶属于鞍山日报社，所以，对鞍山报业市场的竞争主要就是《千山晚报》与《北方晨报》的竞争。自2000年《北方晨报》在鞍山落户，就打破了《千山晚报》对鞍山报业市场的垄断地位，这促使《千山晚报》不得不采取些措施、展开变革来应对《北方晨报》带来的冲击和挑战。这也意味着，《千山晚报》想要在这场同城竞争中取得优势，就必须尽量避免同城报纸同质化的倾向。

因为作为鞍山地方报纸的地域性限制，所以《千山晚报》与《北方晨报》难以避免很多同质化现象。诸如新闻报道和版面内容趋同、编排手法和版面风格的趋同、读者定位的趋同、出报时间的趋同等情况。《千山晚报》不想趋同，想避免同质化。新闻素材有限，《千山晚报》就从不同角度出发，写出不同视角的新闻报道，深化新闻主题，以小见大；在读者定位上趋同，《千山晚报》则扩大信息内容覆盖，尽量迎合不同类型受众需要；报纸风格趋同，《千万晚报》就从品牌形象入手，打造出《千山晚报》独有的金牌形象。

《人民日报》谢国明先生曾说：“网络传播快使得真假混杂，泥沙俱下；网络容量大使得人们没有足够的能力和精力去寻找自己真正需要的信息；网络强大的互动性则使信息的确定性难以存在。在这种情况下，就需要职业新闻人对信息进行选择、核实、和解读——谁的选择能够得到广大受众的认可，谁的核实能够做到准确无误，谁的解读能够让受众析疑解惑，谁就能够在媒体竞争中站稳脚跟，即便是面对新媒体的冲击，也无生存发展之忧。”［2］由于网络的及时性，使得其中很多的信息真假难辨，而报纸，作为一种权威媒体，可以提高信息的真实性，而且及时、可互动的新媒体也是报纸在变革中急需的东西。可以说，报纸是新媒体的“解毒良方”，而新媒体则是报纸打破自身瓶颈的关键。

在报界，面对网络时代潮流，传统报纸只能面临两个选择，要么是纳新媒体为己用，从而获得更大的发展优势，要么是故步自封，在新媒体的冲击下销声匿迹。对于地方报纸来说，是满足于以往的发行量，还是实现转型，扩大受众市场，这无疑是个重大抉择。《千山晚报》用行动证明了它的选择。《千山晚报》及时跟随时代步伐，伴随网络崛起，通信手段增多，《千山晚报》通过开通微信平台、QQ新闻群等方式收集新闻源，并打造手机和媒体互动平台，弥补了纸质媒体的局限性，使读者受众能在网上与《千山晚报》实现互动，让读者感受到了参与新闻素材收集的乐趣，这是《北方晨报》远不能及的。而且，随着新闻传播途径的增加，鞍山日报社开通了“千华网”新闻网站，使人们在网上就能免费看到《千山晚报》，在微信端添加了订阅号，让手机用户随时能接受到新的新闻热点，这不仅在极大程度上便利了网络用户，也让新闻的信息量得到精简，降低了报纸的印刷成本。

而且，《千山晚报》坚持着“以活动促报道，以活动促发行”这一核心理念。因此，《千山晚报》经常举办有影响力的活动。无论是七夕相亲活动，还是鞍山最美女孩评选活动，抑或是“千山晚报小记者团”活动，都在鞍山引起巨大的反响。就拿“小记者团”来说，自1996年“小记者团”成立以来，不仅培养了一代又一代“精英少年”，并且也让这些“小记者”对未来的新闻工作者的培养做出了很好的尝试。

在辽阳，《千山晚报》开辽阳历史之先河，曾连续举办了两届国际商务展和家用汽车展，其规模之大、收效之高在辽阳会展业中极为罕见；而且《千山晚报》精心策划了鞍辽读者异地游，更是为辽阳激活了本地旅游市场开发；同时，《千山晚报》还多次主办电影周、广场文化演出、关爱母亲河系列活动、公益阅报栏进社区等大型互动活动，让辽阳市民体验到了新闻媒体参与社会生活的魅力，到今天，《千山晚报》早已走入了辽阳市民的日常生活。

六、《千山晚报》的前景

就当今报界发展趋势而言，相对于“报纸消亡论”的悲观推测，当今地方报纸的发展更贴近传统媒体与新媒体的融合发展的趋势。“从实践来看，新老媒体融合发展已有许多成功案例。例如，人民日报与人民网、中央电视台与央视网、凤凰卫视与凤凰网，都充分体现了融合之道，表现出优势互补、相得益彰。而地方媒体融合以湖南卫视为成功案例之一，其主要做法是传统媒体整合、新老媒体融合、内容渠道打通、引进战略合作共赢。因此，对于地方媒体来说，要顺应时代发展潮流，不再纠结于该不该融合，而是解决怎样融合的问题”。［3］

《千山晚报》现阶段的发展也符合当今报界的发展趋势，纸质媒体与千华网、微信平台等网络媒体相互融合，实现互补，打破了地域的局限局限性，大大拓展了《千山晚报》发展的空间和领域。

《千山晚报》由传统媒体向纸质媒体与网络媒体融合发展的成功转型，摆脱了新闻传播的时间与空间限制，可以及时为读者提供最新新闻，打破了对印刷报纸来说不可避免的“旧闻”的局限性，很大程度上满足了读者对新闻时效性的需要。而且《千山晚报》及时适应数字时代的需要，利用网络报道新闻，维持和提升了新闻本身的影响力，并降低了报纸生产与发行的高额成本负担，实现节支增收和维持收支平衡，为报社减轻了成本负担。