以《山西晚报》为例谈都市报的微信公众平台的运营

作者简介：贾涛（1990—），女，山西大同人，山西大学新闻与传播专业硕士，研究方向：广告理论，媒介。

摘 要：微信的出现和公众平台的上线，带来了传统媒体向全媒体转型的新一轮竞争。然而，由于都市报的自身定位和重要的战略地位，微信公众平台的出现对其既是机遇又是挑战。如何把握这一机遇，在这场“没有硝烟的战争”中走出特色，走出风格，成为当下都市报纸不得不思考的一个问题。作为都市报转型的先锋，《山西晚报》在微信公众平台上线后的初期就投身其中，本文认为《山西晚报》微信公众平台抓住了微信公众平台的传播特性，有其成功之处，但是它仍然存在内容制作落后，用户体验不佳；内容供给存在同质化现象；媒体微信平台定位不明确，过度依赖既有网络平台等问题。对此，都市报微信公众平台在运营战略的制定应当从专业化运营，突出平台特色；凸显地方特色，提高业务培训，把握自身定位；加强数据分析，实现精准供给；丰富表现形式，增强微信平台的吸引力四个方面入手。

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2015）17-0154-02

2011年初微信问世后，短短一年左右的时间就拥有了上亿的用户。在此基础上，2012年8月微信公众平台的上线，又成为微信新发展的另一个里程碑。许多传统媒体纷纷试水微信公众平台，试图在全媒体转型的道路上走得更远。相对于都市报纸来说，微信公众平台的运营的这一步走的不是很顺。作为山西最大的都市报，《山西晚报》2012年也开始了微信公众平台的运营。它的运营特点是什么？它的优势和不足又在哪里？对都市报微信公众平台的运营战略有什么启示？本文以《山西晚报》微信公众平台的运营战略为例，分析其特点、优势和不足，为其他都市报微信公众平台的运营战略的制定提供一些建议。

一、《山西晚报》微信公众平台运营的特点

《山西晚报》官方微信于2012年9月上线，是山西地区首批运营微信公众平台的媒体。2013年年初，《山西晚报》官方微信上线自定义菜单功能。2013年10月，《山西晚报》官方微信加入中国媒体微信联盟，为山西地区唯一一家。2014年5月，《山西晚报》微信矩阵组建成功，截至目前，已形成20个微信号、10万山西本地粉丝的初步规模。

（一）组建微信矩阵，实现运营的垂直化、分众化、平台化

《山西晚报》微信矩阵以行业为导向，设置诸多垂直化账号。例如，汽车旅游行业的“车游三晋”，教育行业的“山晚微课堂”，房地产行业的“戎姐看房”……各个垂直化账号以行业内目标受众为运营对象，以山西晚报多年积累的行业资源为依托，进行专业化的内容推送。

在垂直化的基础上，山西晚报微信矩阵的各个子账户聚集了一大批与行业相关的受众，对受众进行了细分。在原来只有《山西晚报》官方微信的时候，受众的爱好等特征均无法统计，通过这些子账户，初步的受众细分实现了。

微信矩阵的作用，就是搭建了一个面向山西的新媒体传播平台。各公众号之间的粉丝重合度低，等于在粉丝面上做了加法。目前，10万粉丝的微信集群，已经涵盖山西11个市，涉及不同的行业，为下一步进行平台升级奠定了基础。

（二）三大板块组合，双向互动平台

《山西晚报》官方微信每天推送3次，分为新闻、休闲、原创3大板块。这3大板块温暖感人、互动便捷、版面清爽。上午、中午、晚间3个板块分工明确。《山西晚报》微信公众平台本着传播本报优质内容的精神，每一板块都精心打造。

新闻板块包括时政、地方、暖心、公益、文化、娱乐等内容。新闻选择一直坚持本地化、贴近性、及时性。对一些老百姓注意的问题坚持及时报、快速报、抢先报。

休闲板块打造精品内容，打造精致、轻松、隽永的风格。内容制作时，在使用原始素材的同时，加入本地视角，增加亲切感和熟悉感。例如，2014年世界杯“行走”栏目介绍巴西美食的时候，就不再像以往简单地利用现成文字，而是从太原人熟稔的巴西烤肉开始，从食材、做法、口味、营养等多方面进行山西与巴西的美食PK。此外，休闲板块增加了可引导到社区的互动性活动。例如，“百分百好爸爸绿色成长行动”，利益驱使是微信吸引粉丝的最简单有效手段，后期做到了周周有活动，让粉丝大奖小奖领不完。同时栏目做到深度挖掘。例如，“悦读”栏目刊发的美文，除了早期的单篇美文，还定期推出专题，像心灵禅语系列、睿智漫画系列等。

晚间原创板块的“枕边书”和“微播炉”两档节目都成型。“枕边书”内容精致，配乐配图文字解说方面也很到位，吸引众多网友参加。之后朗读者将推出电台主持人系列、劳动者系列、军人系列、电视台主持人系列，朗读内容也将推出古诗词系列、散文系列、经典电影系列等。

（三）坚持原创，分享信息

《山西晚报》官方微信是山西开发最早、功能最全、影响力最大的公众媒体账号。《山西晚报》官方微信自2012年8月上线以来，一直坚持以服务性、指导性和娱乐性吸引读者。《山西晚报》的官方微信作为山西晚报最重要的一款媒体产品，一直以来不是简单作为报纸新闻在新媒体工具上的单纯转换，而是不断追求原创内容再创作以适合粉丝需要。《山西晚报》官方微信自运营起就坚持精细化、栏目化运作。《山西晚报》官方微信上午板块，主要是推送新闻，新闻选择一直坚持本地化、贴近性、及时性。对一些老百姓注意的问题坚持及时报、快速报、抢先报。例如，中考系列新闻，就是记者拿到内容后率先在微信发布，效果也非常好，转发量在一万以上。

（四）以微信为渠道，试水报纸电商

为了弥补微信产品本身互动性不足的问题，《山西晚报》微信公众平台提出了深耕微社区的概念，微信通过“话题+活动”的模式，建立起受众活跃的舞台。例如，推出“百分百好爸爸绿色成长行动”，通过父子共同培育一盆绿色蔬菜，感受成长过程及收获喜悦，反思以往家庭生活中许多父爱缺席的地方，同时有丰厚礼品吸引大众眼光，留言浏览量以每周一万的速度增长。

（五）综合运用文字、图片、声音等多种表现形式

《山西晚报》微信公众平台推送的新闻标题在20字左右，图片形式包含新闻照片、漫画、相关资料图片等。微信公众平台还利用了微信传播的特性，在一些内容上用到摄影和小视频的传播，用户在点击链接进入之后可以观看视频。

二、《山西晚报》微信公众平台运营的优势和不足

（一）《山西晚报》微信公众平台运营的优势

（1）内容迎合用户需求，提高用户黏性。微信的传播方式是一对一，私密性强。基于微信的特性，《山西晚报》微信公众平台提供三项服务。新闻个性化定制服务是用户可以将所需要的新闻类型告诉晚报。例如，天气、时事、经济、社会、网事、娱乐、体育等，晚报将根据顾客的需要，把相关内容定时发送到订阅户的手机上。活动动员令指每逢《山西晚报》举办活动或推出便民服务时，官方微信都会第一时间通知，用户可以通过微信咨询详情，参与报名，不会错过本报任何活动。互动交流与新闻报料：同样，如果用户身边发生了新鲜事儿，也不妨打开微信、拍照、语音、留言，把它发给《山西晚报》成为本报通讯员。

（2）链接数字报，与纸媒互通。《山西晚报》微信公众平台中添加了数字报的服务。方便移动用户随时随地了解最新资讯。点击数字报，可以浏览当天晚报的所有内容。一方面，数字报是纸板《山西晚报》的延伸；另一方面也是微信平台帮助《山西晚报》挖掘、吸引更多潜在的受众群体。

（3）符合都市晚报定位，提升报纸品牌影响力。《山西晚报》微信公众平台的运营以《山西晚报》为基础，定位阳光、温暖、积极。微信平台的运营也是围绕这个主题，在内容的制作上，微信平台的编辑人员挑选最新、最接近山西受众的信息给订阅者。

（4）利用微信，灵活使用多种表现形式。微信的特性之一就是清晰地传播声音。《山西晚报》微信公众平台把握了这一特性，开通了“YY社区”，既增加了媒体与用户之间的互动性，用户也可以声音留言。因此，该微信公众平台综合使用了文字、图片、声音等多种表现形式。除此之外，微信作为社会化媒体之一，其另一明显特性就是互动性。《山西晚报》微信公众平台抓住了这一特性，强调了双向互动，实现媒体和用户的双向传播。

（5）细分用户群体，力求实现商业价值。

（二）《山西晚报》微信公众平台运营的不足

（1）新闻标题制作落后，用户体验不佳。《山西晚报》微信公众平台上一些内容，新媒体的编辑没有进行内容的优化，重新排版，直接拿来放在为新公众传播平台。报纸和微信的特点、受众群、阅读方式都不一样。直接照搬的内容不符合微信的阅读习惯。这样导致好的内容不能很好地传播出去。为新内容制作上标题不够引人注意，语言僵硬。

（2）内容供给存在同质化现象、粗制滥造。微信公众平台的内容供给应该更加贴近受众的需求。《山西晚报》的微信公众平台的内容中存在很多与报纸一样的地方，是报纸的二次复制。这样没有起到很好的宣传作用。有时候，编辑审稿不严谨，存在很多从其他媒体照抄而来的内容。影响《山西晚报》公众平台的品牌发展。

（3）媒体微信平台定位不明确，过度依赖既有网络平台。目前，《山西晚报》微信公众平台的运营是作为山西晚报的一个补充，没有真正独立出来发挥其最大的价值。其品牌定位还是以《山西晚报》为基础，在打造自己的品牌影响力方面有待欠缺。

三、对都市报微信公众平台运营战略的启示

通过分析《山西晚报》微信公众平台供给的特点及优势和不足，我们可以从中获取一定的启示。

（一）独立专业化运营，突出平台特色

《山西晚报》微信公众平台成立了一支新媒体专业化团体，进行业务培训，提高业务素养，开创微信原创栏目，全方位打造微信平台。当然，独立专业化运营并不等于封闭式传播，各个客户端应当打通，但是微信平台上的内容仍要保持自己的特色。抓住微信公众平台的特性，充分利用互动性、匿名性、碎片化等特点。例如，设立互动小游戏等栏目。

（二）凸显地方特培训，提高业务培训，把握自身定位

《山西晚报》微信公众平台应该凸显山西特色，植根于山西这片土壤，有大量的用户群。一方面可以维护好山西本土大批量的用户；另一方面也可以避免受到全国性媒体的冲击。明确自身定位，立足山西，也是《山西晚报》微信公众平台实现良好发展的前提。

（三）加强数据分析，实现精准供给

尽管到目前为止微信公众平台的后台设计并不完善。例如，每日微信订户的增减只有一条简单的曲线显示，其他数据也只有送达人数、阅读数等，但是利用现有数据进行用户行为的分析判断，仍然必不可少。因为只有在对用户行为、群体特征进行分析之后，才能实现精准、有针对性的内容供给，用户也才能获取自己想要的信息。

（四）丰富表现形式，增强微信平台的吸引力

在同质化严重的时代，除了实现上述几点意见，都市报的微信公众平台还应当丰富信息传播的表现形式，综合采用文字、图片、声音、视频等形式，实现多样化传播。内容的排版、标题的制作、图片/声音、视频等的插入设置都应当对其加以关注，同时结合数据分析结果，判断用户喜好，增加可读性，美化设计界面。

四、结论

微信公众平台作为传统媒体的一个新的运营渠道，都市报微信公众平台必须结合自身定位和渠道特性进行专业化运营和特色运营。同时，为避免内容的同质化、运营的单一化，还要特别注意实现内容创新、加强数据分析、把握用户需求、实现精准供给。除此之外，丰富表现形式、增强内容新颖性也是传统媒体的新媒体平台运营策略的重要组成部分。