多在报网互动上下功夫——以《大足日报》为例看区县报媒体融合发展

摘 要：融合发展已成为当前媒体发展的主流，融合发展不仅能提升媒体的舆论引导力，更能提升媒体的核心竞争力。区县报作为传统媒体的一种，如何在时代的裹挟下，焕发出新的活力、拓展出新的发展空间呢。传统的纸质媒体如何与新兴媒体融合发展，是摆在区县报管理者和全体新闻从业人员面前的一个重要课题。本文建议区县报在媒体融合的发展道路上，多在报网互动上下功夫。区县报怎样进行报网互动，本文对此提出了一点浅见，以供参考。

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2015）17-0145-02

融合发展已成为当前媒体发展的主流，融合发展不仅能提升媒体的舆论引导力，更能提升媒体的核心竞争力。传统的纸质媒体如何与新兴媒体融合发展，是摆在区县报管理者和全体新闻从业人员面前的一个重要课题。笔者长期工作于最基层的区县党报，并努力致身于媒体的融合发展。通过不断实践，笔者发现多在报网互动上下功夫，能更好地推动基层党报媒体的融合发展。

一、互动是基层党报融合发展的要求

有种说法很好，媒体融合发展不是不假思索地跟风发展新兴媒体，而是要有针对性将传统主流媒体的舆论引导责任和能力拓展到新兴媒体，在新兴媒体领域牢牢掌握话语权。

“酒香也怕巷子深”。就基层党报而言，如果“养在深闺”将无法摆脱“无人识”的状况。传统的纸质媒体再不是“皇帝的女儿不愁嫁”，她也面临着巨大的挑战和机遇。

在新媒体迅猛发展的浪潮中，大足日报社提出了“砥砺德行融合发展”的理念，积极试水媒体融合发展。目前，大足日报社已拥有报纸、网站、手机客户端、微信、户外等多种媒介平台。融合发展不是单纯的媒介组合，就《大足日报》而言，正努力尝试从内容到形式，从人员到机制的深度互动。

二、互动是基层党报融合发展的方法

在这样一个信息爆炸和碎片化阅读时代，原有的传播逻辑正逐渐被改变和重塑。我们的大量用户已不再满足于仅仅被动地接收新闻资讯，而更加注重生活体验。

人们喜欢用这样的语言来形容这一改变，“服务集聚用户，用户不再为新闻买单，却乐于为服务付费。”（报纸广告额的下降、经济效益的下滑也印证了这一点）如此一来，区县党报也不得不思考，如何从单向的生产发布新闻向提供综合服务转变。

其实，作为地方的主流纸质媒体，无论在信源采集发布上，或是在采编、业务员人力资源方面，还是在主导地方网上舆论主阵地等方面都具有十分明显的优势。

那么，在惊呼“狼来了”之余，我们如何为用户提供综合服务呢？笔者认为，多在报网互动上下功夫，重建流程建构、打破媒介壁垒，提供全新的“新闻+服务”是较为有效的方法。在这一互动过程中，网不再是报的附属，报也不仅是网的内容源泉。我们只有通过产品和服务的创新，整合各类资源，才能吸引更多用户的参与。

三、基层党报如何互动

（一）互动的内容

报网互动究竟互动些什么呢？现在广为接受的一种说法是，报纸除了狭义的印刷环节之外，它的整个流程和环节都可以和网络进行互动。例如，报网互动可体现在主体产业管理上；在广告产业体制上；在新闻发布技术上；在与新闻行业相关的其他业务中。

区县报网应突出本地特色，充分整合本地媒体新闻、资讯，采取多种渠道，运用文字、图片、视频、论坛等多种表现形式，全方位组织开展体现本地发展“主旋律”和关注民生“热点”、市民文化娱乐等各类活动，展现地方崭新形象。

大足日报社多个平台注重各有侧重、互为补充、突出特色。作为一张有着30多年历史的报纸，更加注重新闻的权威性和导向性；门户网站更加注重资讯的多样性和及时性；手机客户端更加注重时效性和便捷化参与性等。

除了新闻外，大足网和“掌上大足”手机客户端也可以进行天气、机票、医院、违章等查询；与本地百姓生活息息相关的房产、教育、汽车、美食、招聘求职、二手市场等也进行了一站式服务。总之，报网还可以在新闻相关行业及众多服务领域甚至广告创收等领域进行深度合作互动。

（二）互动的方式

报网互动，笔者认为将更加注重流程建构。在内容建构上，可突出在报纸版面上强化与网站、手机客户端新闻产品的互动；淡化报网界限，重要报道、评论配发二维码，增加网络点击评价的权重；网站、手机客户端组织的活动多在报纸上进行宣传，刊发网友声音，重要活动还可开辟专门版面进行跟踪报道等。

例如，大足日报社策划了《爱上这座城——居住大足的6个理由》《邂逅大足的15个“细节”》《十分钟了解大足历史》《写给大足的情书》《发现大足之美摄影比赛》等主题报道，这些报道率先在网站和手机客户端上推出，引起了强烈反响。

紧接着，报纸再结合其特点，对这些策划分别进行更加深入、厚重的报道，并图文并茂地刊载，让这些报道再一次获得多方好评。网友和读者们纷纷通过不同的渠道参与到了这些策划中来。因为及时得到很多较好的反馈，我们有些策划是一边做一边结合意见和建议对原有的方案进行修正和补充，使接下来的活动更加丰富和多元。

还有很多用户关心的热点和焦点问题，我们可以在报上提出，然后在网上进行讨论和追踪，最后的解决和处理方式还可以在网、报上进行发布。

在形式建构上，可通过报纸、网络互相预告产品，用户参与最终决策；可在报网联动开展形式多样的评选、投票等参与性强的活动。

以房产为例，我们就通过报网互动，做了报纸+推广活动+房交会+网络评选+线下体验+幸运礼品派送等多种形式的宣传，这让消费者、地产商、普通用户和我们的粉丝都较满意。

我们策划了“评选大足新八景”活动，该活动先在报纸和网络的论坛进行发布造势，将大足的众多美景进行了集中展现，还公布将评选幸运网友和最高命名人气奖。这样一来，活动还未正式启动，就已经吸引了众多关注。

“大足区首届十强小面评选”活动，以文、图、视频及网友体验、多渠道投票等方式在报纸和网络举行，报纸上有活动的二维码，参与的面馆店和桌上都有活动的二维码。活动的最新动态在报、网上都有体现。这样一来，活动才刚刚开始启动，后续报名的商家及其他领域的商家纷纷找上门来谈合作，而且这个活动本身也吸引了众多市民的眼球。

在人员和机制方面，大足日报社整合了所有的采编人员，组建了全媒体采编中心，统一策划和处理各类新闻、活动等。近年来，大足日报社还加强了所有人员的综合业务培训力度和多岗位锻炼等，特别是力争让每一位采编人员都迅速成长为全媒体记者，努力打造一支有开拓创新精神和建设能力的团队。

除此之外，全社打破了部门壁垒，逐步建立和完善了新的管理和绩效考核机制，将网络供稿量、稿件点击数等网络指标纳入绩效考核体系，对于注重报网互动的策划和稿件给予的较大鼓励。新机制的出台，强化了采编人员的“新媒体意识”，较好地激发了大家的主观能动性，报网互动更加频繁并逐渐形成了新常态。

（三）互动的效果

由于加强了报网互动，记者们也由此树立了一体化思维，时效性强的稿件在现场就发回了报道，新闻稿件的时效性得到了大大提升，实现了新闻的全天候滚动发布，还有许多重要的新闻更是实现了图文直播。

策划方面，几个平台联动，共同推出了一系列策划。例如，视频栏目《郭相颖品石刻》《寻踪·探寻千手观音的妆金之迷》（文、图、视频和活动等）、假如你只来大足三天、邀您免费品大餐活动等，都产生了强烈的反响。仅《郭相颖品石刻》的点击率就突破了60万人次。

除此之外，我们还欣喜地发现，由于加强了互动，产生了新媒体和纸媒1+1>2的作用。各个平台都出现了可喜的变化：网站日均浏览量增长了30%以上，“掌上大足”APP客户端的安装和注册量增长了25%以上，数字报的浏览量也显著增长。报纸广告收入与往年持平，新媒体的广告收入大幅度提升，实现了“报网双赢”。

四、区县报网互动的思考

传统媒体与新兴媒体的融合发展没有固有模式可循，区县级媒体更是最基层的融合单位。大足日报社积极蹚水前行，在报网互动方面有如下思考：

（一）报网互动需注重领导作用

区县报领导高度重视新兴媒体建设并身体力行，是新兴媒体能够又快又好发展的前提和保障。区县报领导要把新兴媒体的开发、应用和管理摆在单位重要位置；要把新兴媒体从业人员和报纸采编人员一样列入人才发展规划；要在采编活动及奖惩落实方面给予新媒体从业人员适当倾斜。

（二）报网互动需注重机构管理

因为报网互动工作既是全新课题，没有经验可谈，又十分具有开拓性和挑战性。因此，该项工作建议由社长或总编挂帅，配备精干力量，严明工作纪律、强化内部管理，加强队伍建设。

（三）报网互动需注重多方投入

建设传统媒体与新兴媒体的发展平台，需要强大的技术支撑和必需的硬件投入。门户网站及手机客户端等新兴媒体的建设，从内容的初创到高品质的传播，从活动的策划到最终的高效实施都需要多方投入。

（四）报网互动需注重人才培养

报网互动有没有成效，这条路能否最终通达成功的彼岸，关键取决于从业人员观念意识和素质能力的提高是否到位。区县报必须注重培养适应网络发展的网络管理人员和从业人员，锻炼一支主动迎接新媒体挑战且素质高、业务精的复合型人才队伍，要把优秀人才选拔、调配到新媒体岗位上。

南方新闻网在全新改版致广大读者用户的《开创报网融合新时代》文章里说，“‘融媒体’改革，开弓没有回头箭！从此，报纸与网站、内容与技术，一体两翼，双轮驱动；从此，传统媒体的厚重和新兴媒体的激扬在这里交融荟萃；从此，用户可以在路上写、用手机拍，我们播，给朋友看，给世界看。”

的确，明者因时而变，知者随事而制。多在报网互动上下功夫，势在必行！

最大化满足读者需求。在重庆晚报，新闻通过官网、360导航重庆地方站、微博、微视、百度等搜索引擎以及重庆晚报APP迅速分发出去。但是，不同的新闻适于发布和受众的偏好是不同的。以微信公众号为例，热点大事、突发事件，视频图片视觉冲击力更强，而深度报道、财经新闻往往需要借助图表等分析。新闻报道以文字为主，还是以图片取胜，还是需要进行制表制图等后期加工，都需要记者及采访部门进行预估判断。

二、劣势

双重标准下，追求点击率和保证安全频发冲突。但是，随着报网互动取得明显效果，部分报纸内容、资金和人才问题开始出现。

在稿件采写中，我们经常遇上这样的情况。很多时候是下午甚至临近截稿时才刷到全媒体线索。服务新闻偏软，有不少稿子可以进行后期包装，深挖细节，时间上就显得有些不够。但与此同时，其他新媒体包括同城媒体网站，几乎会用一种“简单粗暴”的方式极快地传播信息。而到了第二天，部分同城其他报纸也会以一种比较简单的操作模式报道：整理网友及市民说法、采访专家说法，直接端出。

这说明了什么？说明新媒体与传统纸媒，纸媒与纸媒之间，在内容上的推送方式、标准是不同的。我们往往觉得，新老媒体主要的优势不同在于推送渠道，其实即或是在内容推送上，也并非形式、语风上的变革这样简单。而造成这一现象的原因，主要就是控负背景下的发稿标准问题。

出于大家都懂的理由，目前纸媒的控负力度远远超过新媒体，直接后果就是读者在面对纸媒和新媒体时，形成了不同的阅读期待。而服务新闻的主要目标人群——中产阶级来说，对新媒体的兴趣会更大。而目前纸媒的服务新闻向全媒体转型，主要的方式还是自己下海参与竞争——作好行业新闻拉动经营，做足人气新闻帮报社新媒体部门吸粉。出于新闻本身属性，我们不敢真正涉足经营。这种价值观双重标准下，不少问题涌现。说尖锐点，习惯于严格执行宣传部要求的纸媒工作人员，在面对网络会感到左右为难，追求点击率和保证新闻安全会产生冲突，有时候这种冲突还会很尖锐，而且会延伸到采访和编辑环节，这一支采编力量按照两个标准来运作，恐怕只会引起更多混乱。

怎么办？据说目前国内几乎所有纸媒都在摸着石头过河，因为这个领域没有先行者。在采编队伍无法形成统一价值观的情况下，部分新闻投机心理出现，新闻人员人心浮动。就以重庆晚报而言，三年间来了数十位见习记者，而真正留下的不足10人，还有更多的老记者转向进经营，甚至永远退出了新闻行业。

解决的办法不多不等于没有，但实施起来没有政策上的支持与纸媒的抱团求存恐怕唯一执行。例如，抱团成立行业壁垒，以协会形式，针对网媒的侵权问题集体维权；纸媒全媒体统一设定防火墙，严禁订户以外的新媒体免费转载发表；更重要的是，要有一个公平的市场，相关部门出台政策制度，让网媒与传统媒体都有一个相对公平的市场环境。对网媒不能过于宽松，对传统媒体也不要层层设防。但目前而言，这些都是比较难的。