微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例<br/>

微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例

2015-02-28肖丽娜

新闻研究导刊 2015年17期

肖丽娜

（南安市广播电视事业局，福建泉州 362300）

每次传播技术和方式方法的变革，都会改变人们的生产生活方式，新闻行业也不例外。例如，两会期间央视新闻频道开始试运营微信，并在2015年4月1日正式推出了公众账号。自央视新闻频道推出微信公众账号以后，仅一天的时间订户增长数就已经超过了22万，而且收到超过12万条回复信息。在当前的形势下，“央视新闻”微信公众账号、微信公众平台，将成为新闻传播变革的又一个机遇。

一、目前“央视新闻”微信公众号分析

“央视新闻”官方微信正式上线以来，凭借自身优势资源以及精准的运营，使其微信公众号影响力首屈一指。对于央视新闻而言，其特色表现在新闻首发性、报道独家性以及评论深度性，而且每天都会向用户推送新闻图文。其新闻发放的主要途径有两种：第一种是基于微信界面服务栏发放新闻。例如，本年度3月7日，以“两会”为对象专门量身定做了微信宣传平台服务栏，即“今日关注”与“聚焦两会”，使广大用户通过点击即可跳转到相应的新闻页面。第二种是每日推送的新闻。通常情况下，“央视新闻”每日可推送三次专题新闻，群发一次信息，而且在面对重大突发性新闻时，可及时推送更多信息。例如，2015年3月1日至7日，“央视新闻”每周发布新闻25次，而且推送的文章多达92篇，超过十万阅读数的文章有40余篇。

二、微信公众平台给新闻节目造成的影响

微信新闻具有非常强大的粉丝吸附能力，让传统新闻业从业人员不得不承认微信的传播特征在很大程度上决定了其对传统新闻传播模式产生了新的冲击，具体表现在以下几个方面：

（一）内容

“央视新闻”微信公众平台，给新闻节目带来了严重的影响，使其内容更加的丰富。仍以“央视新闻”所推送的新闻情况为例，微信体现了媒介融合的主流趋势。第一，包括图片、文字以及视频和音频在内的多媒体内容推送，每日三次推送12篇专题文章和一次直播通告。第二，新闻题材方面包括独家报道、网络热点话题以及民生新闻和微信直播等。第三，“央视新闻”将互联网、报纸等资源有效地糅合在一起，不仅推送独家频道新闻资讯，而且还对新华网、扬子晚报以及新京报和骑驴网等资源进行优化整合，与广大互联网用户共同分享热点话题、评论观点，力求满足广大用户的需求。

（二）方式

第一，传播方式。对于传统模式下的新闻节目而言，主要采用的是主持人播报方式，即固定时空条件下的一对多信息传播模式；微信平台则与之不同，其主要传播方式为一对一垂直传播方式，而且到达率基本上可达到百分之百。较之于微博平台而言，在信息传递过程中，传统模式下的传播方式容易导致信息淹没在浩瀚的信息汪洋中，除设备技术原因以及不可抗因素，传播过程毫无“噪音”。

对于微信公众平台而言，新闻传播有效地克服了传统电视节目线性传播、选择性弊端，只需用户订阅公众号，即可随时可接收、推送和阅读内容，微信公众平台具有“关键词自动回复功能”，而且用户可方便快捷、即时智能地了解到信息。不仅省去了人工操作的繁琐，而且又提高了用户的兴趣和热情。例如，在“央视新闻”微信公众平台中，输入词语“雾霾”，就会弹出专题新闻——“《数字两会》我们的空气会好点吗？”、“京津冀为何雾霾常态化？”等。此外，计算机网络海量信息存储功能，克服了传统新闻节目转瞬即逝、无法保留或重播的缺陷和弊端；微信公众平台则与之不同，利用“查看历史消息”功能，可对需要的新闻信息进行反复的阅读。

第二，互动方式。微信平台的主要特征之一就是互动社交，微信公众平台带给新闻业的是一个全新的受众与媒体互动、交流方式。首先，新闻公众平台可与用户“一对一”的交流，而且可将类似“短信”的微信信息发送到每个订阅者的手机上，而且用户也可进行留言、回复和评论。其次，用户可随时通过声音、图文以及视频记录等形式提供新闻素材，微信的私密性、交互性，还让用户的“新闻爆料”方式更加有安全感和主动性。最后，微信公众号可以不定期地举办一些与用户可以交流、互动的活动。例如，2015年2月18日的“带你去春晚后台逛逛”微信活动，只要用户回复微信“春晚”，微信平台上就会将后台演员正在准备的场景以及导播间的工作人员准备场景，通过手机信息的形式呈现在手机之上。较之于其他传播途径，公众号订户的建议与意见，更能真实、直接地表达出来，而且用户也不会受到其他用户的影响，能够保持独立性。

（三）新闻接收

在新闻接收过程中，用户能够真正地把握主动权，具体表现在以下几个方面：

第一，碎片化管理时间。实践中可以看到，目前的微信公众账号订户所接收的微信多为图文专题系列。对于图文专题系列而言，通常其又可分成三级阅读界面，即含新闻标题与图片文字导读、通过点击标签进入第二级界面（其间订户可看到某段长文的基本段落）、在二级阅读界面下，有链接“阅读全文”的按钮，点击后即可进入原始网页阅读整篇新闻内容。

第二，建立客户端，让他们能够自主选择接收新闻。基于微信平台所推送的相关信息，其流量不能超过人们的可接受心理极限，如果超越了就会对订户们带来非常大的信息、经济负担。“央视新闻”已采用技术手段将微信、新闻客户端有效的打通，只要订户看到自己比较感兴趣的内容，可导入详细浏览内容，主动选择接收。

三、微信公众平台——新闻传播变革的机遇

微信公众平台的精准新闻推送，结束了渠道为王以及终端为王的局面，回归到内容为王、严重同质化状态，而且已被很多家媒体列入最亟待解决的问题。例如，“央视新闻”先后经过了数次优化和调整并且，将热点、互动以及突发问题作为微信新闻的选题依据，而且还打算放弃传统固定时间推送早的固定模式，从而使微信新闻公众平台更加的灵活。同时，微信后台的开放以及第三方开发商的介入，能够有效解决微信公众平台功能不健全、不完善等一系列相关问题。此外，“央视新闻”还攻克了微信信息中插入视频播放器的技术难题，人民日报社开发的微信菜单树功能也已上线测试；同时，与第三方开发商之间加强合作，并开发数据分析、搜索评论、二维码扫描地点追踪等附加功能。

从实践来看，目前国内微信媒体化战略地位，而且被多数媒体重新认识，加大推广力度成为战略部署中的一个重要环节。通过网页、屏幕以及报纸版面等，适当增加举办关注活动的方式，并且长期放置的二维码曝光量、举办有奖关注。