健康传播视域下公益活动的社会营销——以“冰桶挑战”为例

摘 要：源于美国ALS（肌肉萎缩性侧面硬化病）基金会的“冰桶挑战”，是公益活动成功的典范。本公益活动中充分运用社会营销的4P，从而带给健康传播的启示：健康传播活动应考虑把内容植入消费者的生活，利用消费者社区地缘性传播更有利于活动的开展。

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2015）17-0019-02

基金项目：本论文为2013年宿迁学院重点基金项目（项目编号：2013KY05）支持

作者简介：赖小萍（1984—），女，讲师，主要研究方向：广告传播，健康传播。

2014年夏天，一场源自美国的ALS（肌肉萎缩性侧面硬化病）“冰桶挑战”风靡全球，由于体育界、演艺界、科技界甚至政界人士纷纷参与，迅速引起人们对ALS的关注，同时也让慈善机构募集到大量善款。2014年“冰桶挑战”之后，美国ALS基金会接受捐款是去年同期的24倍，达到5330万美金。中国瓷娃娃在网络微公益平台也募集了超过800万元的善款。从健康传播的角度来说，“冰桶挑战”从认知和行为两个层面都对公众形成了有益的影响，这正是社会营销所追求的。

一、社会营销4P在“冰桶挑战”中的运用

社会营销概念的提出者科特勒和泽尔曼认为：在社会营销中可以使用市场营销的技术来影响目标受众，让受众自愿接受或放弃某种行为，实现个人、集体甚至整个社会的整体利益。“冰桶挑战”运用产品、成本、渠道和促销的4P组合策略，通过社交媒体裂变式传播，迅速引起大众的关注，符合社会营销引导社会公众正确行为，追求目标接受者反应程度最大化的特性。

（一）体验式的社会产品设计

引起受众的兴趣，实现互动是“社会产品”希望能达到的目标。传统的健康宣传大多以授课、讲座、展示会、媒体的科普性质的宣传等形式呈现，注重科学信息的理性获取。对于目标受众而言，这种形式更多停留在知识的学习层面上，转化为行为的概率较低。“冰桶挑战”活动中模拟渐冻症患者的感受，要求参与者将冰水从头淋下，直观体会渐冻症患者的身体状态。不再局限于想象中的体验，比单纯地介绍该疾病的病理和症状更加深入人心。参与者通过自己感同身受的体验，更能激发参与者的理解与认同，从而实现感知和理解“渐冻症”并采取捐赠行为的目的。这一“社会产品”的规则规定：名人圈的参与并要求被点名的人在24小时内回应，依靠微博等社交媒体的传播要素，使活动在内容上引起大众的兴趣，简单的形式激发大众的互动参与。一时间，“冰桶挑战”席卷全球，很多人开始讨论并知晓“肌肉萎缩性侧索硬化症”这一罕见病，实现了疾病知识的普及。

（二）“利益驱动”缓解对成本的敏感

社会产品的接受成本包括货币成本和非货币成本。“冰桶挑战”的货币成本是为活动捐赠的善款100美元，在大部分人可以接受的范围。非货币成本有时间成本和感知风险。从时间成本看，参与“冰桶挑战”只需花费一点时间准备一桶冰水浇遍全身。相对而言，感知风险在“冰桶挑战”中却需要关注，如“三高人群”并不适合把冰水直接淋在身上。成本的付出并未阻碍大众参与的热情，因为对于参与者而言，“冰桶挑战”参与即赢。马斯洛需求层次理论认为人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。“冰桶挑战”中，参与者通过捐款和冰桶湿身而获得他人点赞，是他人对自己的肯定，是尊重需求和自我实现需求的“利益驱动”。对于围观者，通过社交媒体观看了精彩表演，也增加了参与者的乐趣。社会公益活动只有让参与的各方都“赢”，才能实现预期的效果。

（三）线下活动，线上互动构筑分销渠道

无形社会产品的主要分销渠道是传媒，一般情况下，社会营销者将信息通过媒体送达最初目标接受者和后来目标接受者。但在“冰桶挑战”中，信息的传达却起始于线下的活动。“冰桶挑战”较为认可的是波士顿大学棒球手弗雷特及其朋友们的参与让这项公益活动得以扩散。接着科技大佬比尔·盖茨等企业明星接受挑战，并将挑战视频发布到网络，活动成功蔓延到科技领域。蔓延到中国后，雷军、姬十三、刘德华、田亮、张泉灵等名人接受挑战，在线下录制冰水浇身的视频，并将自制的短视频上传到各社交平台。至此完成了线下活动的环节，也是信息产生的环节。“冰桶挑战”的线上传播多数是在社交网站上进行，参与者大都直接通过微博@被点名者，将整个挑战活动放在微博上。至此产生的信息——参与者上传的挑战视频开始在社交平台发酵，大量粉丝在阅读后进行转发，话题累计阅读量仅在新浪微博就突破49亿人次。被点名者在流行压力下更容易参与到这一公益活动中。

（四）多方合力促销产品

鼓励目标消费者使用“产品”是社会营销的最终目的。社会营销者需要制定传播计划来促销产品，并促使目标消费者接受产品。在“冰桶挑战”中，促销传播计划由几方面合力：第一，名人参与增加活动关注度。对被点名者的选择上，拥有众多拥护者的“明星”成为首选，公众人物的参与让公益活动在不同领域均开始流行，接力棒式的点名规则下，每个参与者事实上都成了“冰桶挑战”的宣传大使。所有参与者，他们各自都在社交系统拥有自己的固定受众来进一步帮助宣传这一挑战赛。第二，借助社交媒体传达活动信息。“冰桶挑战”大多在以微博为代表的社交平台上完成，拥有围观的力量。微博平台让所有参与者都公开享受了围观的乐趣，同时围观人群成为另一种强大的宣传力量。第三，企业的借势扩散活动影响力。“冰桶挑战”吸引了大量企业高管的参与，如微软的比尔·盖茨、Facebook的马克·扎克伯格、小米科技雷军等。外界将他们在应对挑战时的表现视作品牌的表现。除了企业高管的参与，还有不少品牌用一些特殊的方式参与挑战。例如，用秒拍拍摄并上传就通过新浪公益捐款5元。提供了用户方便的视频上传方式，也做足了公益形象。让整个营销的过程更容易被公众接纳，让活动影响力得以扩散。

二、“冰桶挑战”社会化营销的特点

（一）行动激发受众主动获取健康信息

“知信行”模式是社会营销中普遍运用的理论模型：知识和学习是基础，信念和态度是动力，行为改变是目标，在单向传播时代被奉为健康传播的经典范式。但在社交媒体环境下，“知信行”范式的局限被放大。在知识传播层面，“人人都是记者”出现的海量信息导致大量“不同的声音”和传者信息的弱化；在信念层面，大量传者消解受者对传者和知识的信任；在行为改变层面，需要线下与线上的配合，甚至线上往往成为促使行为改变的核心。

按照“知信行”范式的传播规律，“冰桶挑战”首先传播渐冻症的病理、病症等知识。其次目标受众接受相关知识后，通过学习和思考，激发对患者群体的关爱；在强烈的信念支持下，目标受众参与到活动中来。但是在以社交媒体为核心的“冰桶挑战”中，这一顺序被打破。首先挑选名人圈作为活动的“种子参与者”，他们在线下接受冰水淋身的挑战并捐款，以实际行动帮助渐冻症病人。接着挑战的视频上传到社交平台，大量普通受众围观、讨论和接受挑战、捐款，实现二次传播，渐冻症受到广泛关注；普通受众或因自身的参与、体验，或因对活动的了解和关注，开始主动了解有关渐冻症的相关知识。以社交媒体为代表的新媒体环境下，知、信、行的排序在实践中开始多变。

（二）重视关系网络的力量

互联网特别是社交媒体平台重构了社会关系，塑造出“关系网”的概念。社交媒体带来的不单是信息量的激增，还有旧关系的复活和新关系的创造。这一关系网在“冰桶挑战”中的作用得以全面昭显。基于现实情感的“关系网”增强了活动参与群体的向心力和现实行动诱因。因为活动的规则要求参与者把自己被冰水浇遍全身的视频发布到网络后要点名另外三人来参与。被点名的大多是与点名者有强关联的人，如活动中郭台铭点名日本软银创办人孙正义、美国科学院院士谢晓亮和艺人林志玲三人，并表示已和上述三人联系。这种强关系表现为个体之间的社会网络同质性较强，有很强的情感因素维系的人际关系。特别是当名人参与时，带动的可能还是名人。由此直接带动一个行业或领域的人积极参与，让活动流行起来。

当参与者的活动视频被传到社交媒体上时，社交网络的“关系网”开始发挥作用。格兰诺维特认为强关系是小群体内部联结的纽带，更多的是信息高重复性，传播范围小。而弱关系是广泛群体之间的纽带，弱关系会形成一张“大网”，充当着两个节点之间的桥梁，成为不同群体间信息流通的关键。在“冰桶挑战”中，名人和意见领袖的参与，把各种信息扩散给网民，形成网络议题，信息呈现爆炸式传播的效果。不同的网民通过围观、评论或主动“参与”，建立类似意见领袖的自我和社会认同。在社交媒体上，网民有拥有了加工信息、表达意见、抒发情感、模仿参与的余地，人们可以投入更多，对网络社群产生新的认同。

三、“冰桶挑战”对健康传播的启示

（一）把健康传播纳入消费者生活轨迹

大众的生活正在发生深刻的变革，当电脑、手机能够提供人们生活中的各种需求的实现路径，人自身就被“社交媒体化”，社交媒体改造了人们的生活方式，勾画了新的生活路线图。运用社交媒体成为现在健康传播活动中的必选项。“冰桶挑战”因为借助社交平台的扩散，实现了爆炸式的传播，才引起人们对渐冻症的广泛关注。

实现对社交媒体的有效运用，就要把健康传播纳入消费者生活轨迹。第一，健康传播内容与受众的兴趣关联。在信息接收过程中，受众更愿意被兴趣吸引而不吝投入，如果这个过程能让自己成长、还能帮助别人，他们参与的意愿堪称完美。传播机构需要把传播的内容与目标受众的兴趣点关联起来。第二，营造公共空间一起“玩”。如果沟通传播能与受众内在、隐秘的一面互动，往往能激发的深度认同，但在操作上容易有失偏颇。好的方式是营建一个公共空间，邀请他们加入公共空间来狂欢，还需要选好网络中的“意见领袖”，通过他增强公共空间中群体的向心力和现实行动诱因。第三，把健康内容附着在现有行为中。社交媒体让用户由单纯的信息获取变为集消费、内容贡献和分享于一体的综合行为，也记录着受众的网络消费记录。大数据技术可以通过对海量数据集合的分析，实现对有价值数据的查询和挖掘，从而预测受众可能存在的健康需求。传播得以把健康内容植入其现有的行为中，实现其个性化的传播。

（二）基于地缘性的社区传播创新扩散

社区传播是指在居民的社区进行的传播，参与者都是社区中的居民或相关管理服务人员。有共同特点的社区居民会自动聚合形成群体，如每天进行晨练的人，信息在群体内得到快速的传播。参与者之间由于社区亲缘或地缘的社会关系，潜在采用者会受到来自采用者非常高的流行性压力，从而潜在采用者很容易采用创新。在“冰桶挑战”中，要求参与者点名其他三个朋友来参与，被点名的三个朋友与点名者之间构建了一个小型的社会关系网，被点名者受到点名者非常高的流行性压力，大多数人接受挑战。

在健康传播中，有时候为了让大家同时参与全国性的活动，形式逐渐变成了很大众化的东西，反而没有人群基础。采取社区传播的方式，可以逐渐聚集人气。“冰桶挑战”最初只是在美国佛罗里达州的Chris Kennedy发起，一开始并没有形成大规模传播，直到波士顿大学棒球队前队长Pete Frate参与挑战，地缘优势使得活动受到了波士顿地区人们的朋友、家人以及名人们的关注，形成创新扩散的基础。