在新媒体冲击下一些报纸何以越发光鲜——以《南方周末》为例

谢 芳

（河南大学新闻与传播学院 开封 475001）

新媒体传播快速、交互性、廉价、方便的优点强烈地冲击着传统媒体，甚至有取而代之的趋势。在新媒体冲击下，报纸、广播、电视普遍遭遇了“寒潮”。但是，以《南方周末》为代表的一些纸媒却在新媒体环境下越来越光鲜。本文试以《南方周末》为例分析其原因。

一、《南方周末》受新媒体冲击较小的原因

首先，新媒体在很大程度上解放了普通受众的话语权，但是人们畅所欲言带来的是网络信息真实性的下降。难辨真假的网络信息导致一部分受众回转向消息较为权威的纸质媒体。《南方周末》作为报纸领域的一面旗帜，不仅稿件编排严谨权威，而且擅长以对社会问题的深度报道和针砭时弊的犀利观点吸引大量的知识型、思考性的读者。

其次，新媒体新闻时效性虽然远远高于传统媒体，但是《南方周末》作为周报定位于深度报道，因而其固定读者群受新媒体冲击较小；其以精深报道和独特观点吸引读者，正好弥补了新媒体快速传播带来的新闻信息肤浅、深度不够的问题。

第三，与报纸相比，新媒体还具有传播信息量大、廉价的优点。新媒体传播信息成本几乎为零，且信息承载量远远大于报纸。但是在这种环境下，2008年《南方周末》将价格由每份2元提升到每份3元后，销量却稳中有升。这表明了读者对《南方周末》具有刚性需求。

二、《南方周末》的较强竞争力使其越来越光鲜

（一）以深度报道见长

《南方周末》以“深入成就深度”为口号，其核心竞争力首先体现在深度报道和评论。无论信息传播方式如何改变，信息传播仍以内容为王。以“新”、“快”著称的新媒体无法满足人们想要了解事件背后的深层次原因的需求。而《南周》评论版内容涉及面广视野开阔，对事件挖掘深入，高校教授著名学者专栏作家等高级知识分子是南周评论版文章的主要来源。有专家学者的知识技术支持，其评论见解的权威性、独到性是一般媒体所无法比拟的。

（二）可读性强

《南方周末》报道多为报告文学形式。在报道新闻事件时,多为讲故事形式，文辞优美，跌宕起伏，重视观点多于事实。加之报纸版面编排合理，配图精美，纸质优良，使得报纸的内容与外在质感相得益彰，十分具有可读性。

（三）注重营销策略

1.与时俱进，不断调整改革定位市场

作为一份综合性都市报纸，《南方周末》十分注重营销策略。自1984年报纸创刊以来，《南周》根据社会变迁、时代特征和读者需求的变化不断调整着自己的步伐，积极适应市场的变化。创刊30年来经历了三次大的转型，从结果上看，每一次转型都为《南方周末》调整了脚步，开创了更为广阔的道路。

2.受众定位精准

《南方周末》的受众群定位为知识型读者。知识型读者的特点是受过良好教育，思想较为深入，对新闻品质内涵要求较高。同时，这类读者普遍具有较高较稳定的经济收入，为广告市场最看好的高端消费群。将这类读者定位为受众群，使得报纸销量在有所保证的同时为报纸带来稳定巨额的广告收益。

3.提高品牌，改革发行

《南周》提升报纸售价却仍能保持销售量，一改以往报纸在第一市场以低于成本价出售，通过第二市场广告收益的模式。这正是其第一市场盈利策略。通过提高服务稳定受众，实现第一第二市场都盈利，形成良性循环，提高品牌效益。此外，《南周》科学规范、量体裁衣的发行管理体制也在很大程度上提高了发行量。

（四）以人才为核心竞争力

《南方周末》十分重视人才的吸纳和培养。以人才为核心竞争力是与其他媒体竞争的制胜法宝。《南周》报社地处广州，便于依靠地缘优势吸纳人才。岭南文化底蕴丰厚，近代名人辈出；且最早对外开放，城市思想活跃，经济发达，这都便于吸引人才。其次，《南周》也重视人才的培养。重视对员工进行新闻理想主义、专业主义的思想洗礼，使《南周》人普遍具有《南周》气质，即对新闻执着奉献的精神。

（五）积极探索整合新媒体之路

作为与时俱进的媒体，《南周》也对新媒体进行了积极的探索和整合。

《南方周末》在内部提倡：首先，将报社建设成一个基于互联网的企业，拉近与网络之间的距离；其次，将经营能力移植到互联网行业里，即可考虑首先承接其它网站的广告经营业务，先铸造出互联网经营能力；第三，对于最花钱的网站建设，反而要谨慎行事，先从小而强，可以维护品牌且能凝聚受众的网站做起，伺机而动。

三、结语

《南方周末》以其自身的特点和优势弥补了纸媒在新媒体时代中的不足，这些经验是值得遭遇新媒体冲击的纸媒所借鉴的。但是，新媒体具有势不可挡的发展趋势，随着其不断发展和完善，必定会给纸媒乃至《南方周末》带来影响。纸媒只有顺应时代潮流，立足自己的特色，积极整合借鉴新媒体的优势，才能探索出一条长远的发展道路。■

[1]殷子然.《南方周末》评论版特色研究[J].传媒研究，2008-11-11（109）：153-155.

[2]陈阳.新闻专业主义在当下中国的两种表现形态—以《南方周末》和《财经)为个案[J].国际新闻界，2008-8-15:196-206.

[3]向熹.《南方周末》新传播环境下战略转变解析[J].中国记者，2010-7-1（7）.