刍议传统媒体的微博应用

2015-02-28吴迪

新闻传播 2015年6期

吴迪

（黑龙江农垦总局广播电视台哈尔滨 150090）

面对新媒体的飞速发展和来自新媒体的激烈竞争，传统媒体受到了很大的冲击。传统媒体不得不面对发行量和广告收入不断下降的问题。在新兴媒体迅速崛起的情况下，传统媒体想要回避已不可能，如何与新兴媒体进行融合成为了传统媒体进行媒介探索的必经之路。

自2009年新浪推出“新浪微博内测版”以来，微博以难以想象的速度进入了大众视野，掀起了在新媒体领域的一场“革命”。

然而微博和传统媒体的差异也让传统媒体的微博陷入了尴尬的处境中。微博是草根发声，传统媒体是精英发声；微博是碎片化的浅阅读，传统媒体是深度报道的深阅读；微博是即时的，而传统媒体是经过提炼和加工的。那么在这种情况下，传统媒体的微博是应该迎合微博受众的习惯，还是坚守原本的“精英阵地”？

传统媒体的微博和阅读者之间的关系，同样是一种主体和受众之间的关系。德国接受美学理论学家沃尔夫冈·伊瑟尔曾说：“由作者完成的文本仍处于一种潜在状态中，尚有待于意义的生成。只有当它被观众（接受主体）欣赏时，才具有美感功能，成为接受客体。”可见研究清楚主体和受众之间的关系，对于传统媒体微博的定位和发展有着重要的意义。

一、适应受众

传统媒体的微博和受众之间的关系首先是一种适应关系，这首先是由微博的特征和性质决定的。微博具有个体性和草根性的特征，在微博中个人的话语权得到了极大的发挥。这也是由传统媒体开设微博的目的所决定的。

微博虽然是新媒体，但依然离不开作品和读者这种关系。因此在微博的应用运作中，首先要考虑受众的欣赏需求。“根据第三方研究机构惠普实验室发布的报告发现：在中国，人们倾向于通过新浪微博来分享笑话、图片、视频等娱乐类内容，微博转发内容所占比例相当大，娱乐内容的转发已成趋势。”可见，微博受众最感兴趣的是具有娱乐性质的内容。另外，微博限制每个人每条微博只能发140字，在单条微博中很难对一个事件进行全面具体的分析，这也决定了微博信息碎片化的特征。

娱乐化和碎片化的特点恰恰是传统媒体所不具备的。如何有尺度地对内容进行娱乐化和碎片化的处理，是传统媒体是否能够适应受众的关键。

面对受众浅阅读碎片化的信息需求，人民日报的官方微博则是采用文字加链接的方式。140字概括新闻的内容，让受众看短短的几行字就可以了解新闻的内容和要点。假如受众想要对新闻内容有更加细致全面的了解，也可以点入链接进行了解。

与此同时，做好精确的市场定位也是适应受众的关键因素。这种定位应是和传统媒体的“母体”相一致的。比如“新周刊”的市场定位是城市中有一定文艺气息的群体。这种定位在微博的运作和杂志的内容上都得以体现。

二、超越受众

好的作品不仅仅是要满足受众的审美需求，同时还应该引起受众的思考，让受众接触和体验到以前没有触及过的情感意识和思想层面。超越受众和迎合受众并非是矛盾的，而是相辅相成的。优秀的微博作品应该在吸引受众注意力、迎合观众审美需求的同时，也要有一定的话题性和思想性，引起受众的思索。

媒体具有正确引导社会舆论、引导人们社会行为的作用。传统媒体的微博往往是其“母体”的缩小版，简单摘抄其母体上的内容，并且同质化严重。比如在马航MH370失联之后，各大微博的内容都往往引用国外媒体的内容或者互相引用。这时@人民日报微博发表的“你好、明天”等充满正能量的微博引起了网友的广泛转发。危机时刻的正能量微博，在迎合受众心理的同时也引领了乐观积极的舆论导向，对于舆论场的控制具有十分重要的作用。

微博不能一味地迎合受众也是微博性质的要求。微博作为一个平民发声的阵地，没有传统媒体的“把关人”角色，任何人都可以说出自己的观点。在这种情况下，微博给谣言的产生提供了肥沃的土壤。其次，微博140字的字数限制导致微博信息往往具有碎片性，往往受众只能了解到信息的一面。在这种情况下，传统媒体必须树立起具有公信力的媒体形象，承担起辟谣和传递真实信息的责任。