浅议“微”时代下的广播突围路径

2015-02-28龚超

新闻传播 2015年6期

龚超

（扬州广播电视台江苏 225000）

随着时代信息化的不断壮大，现代新媒体的不断创新，尤其是“微”时代的发展，不仅有效缩短了人与人之间的距离，很大程度上提高了媒介的传播速度，而且还因其具有的个性化、自由化和开放化的特点大大吸引着观众的眼球。“微“时代的发展给传统媒体带来的效应对实现“新媒体”具有促进作用。本文通过介绍“微”时代的涵义、特征和它的影响力，分析出“微”时代下的广播突围途径。

1.“微”时代的概论

1.1 “微”时代的涵义

“微”时代就是指以微博作为媒介代表，通过其短小精炼的文字传播信息作为传播特征的时代。因为微时代的信息更具自由性和开放性，所以微时代信息的传播内容更丰富更有震撼力、传播速度更快。“微”时代的词语有微民、微动力、微时代、微生活、微影响等。

1.2 “微”时代的基本特征

①流动的传播：随着物联网的逐步建设，信息接收终端的种类会不断增加，很多日常物品都有可能会被赋予智能，具备传播信息的功能，从而扩大人类的传播活动范围、突破时空的限制。

②迷你的传播：由于“微”时代下的各种移动终端种类繁多、体积小，其屏幕上的信息展示框的面积也相应变小。更适应当今“快餐式”的社会生活现状。

③瞬时性的传播：“微”时代的信息传播的速度更快，传播的内容具有瞬时性的特点。

④扁平化的传播：跟传统的传播模式相比，“微”时代的传播活动更具便捷、高效、普遍的特点，使每个人都成为信息传播的主体，让传播的后续影响力更加明显。

2.“微”时代下广播的发展困境与机遇

2.1 “微”时代下广播的发展困境

2.1.1 “微”时代中崛起的新媒体对广播的发展和生存带来了很大威胁，如“微博”因其信息传递快、时效性高等特点，瓜分了广播部分的社会职能。人们更愿意通过阅读“微博”来获取信息，有人戏称，现代人成了“低头族”。

2.1.2 广播的发展离不开“新闻”的引领，但如今“新闻立台”的发展战略已经不再适用。主要原因是其时效性较低；广播新闻一般都是不被老百姓喜爱的传统新闻；广播新闻只有声音没有文字图像，稍纵即逝。

2.1.3 其他困境。除以上问题，广播还受地域限制、传播力度不够、影响范围过窄、受众年龄层次高等。

2.2 “微”时代的信息传播下，传播信息的新媒介被不断更新，这些新媒体对传统媒体造成了巨大的压力，不过同时也为广播的发展带来了机遇。

2.2.1 “微”时代对传统媒体带来的挑战：①微信、微博通过现代网络手段，可以在短时间内将世界范围内发生的各种信息快速地传递到每个角落，对于一些紧急突发情况，微信、微博的传递功能就具有很重要的意义，而且其信息的传播只要一个人就可以完成发布。相反，传统媒体传播的新闻、信息则具有延时性，因为传统媒体传播一条新闻需要很多人的合作才能完成，同时还要经过很多个环节，如报纸媒体传递新闻，首先报刊的采编人员需要到实地进行采访、收集图片，然后编辑审核，再拿到印刷厂印刷，最后通过物流快递到读者手中，这些过程太过繁琐严重拖延了新闻及时传播的时间。②“微”时代的信息传播平台具有的强大互动性挑战了传统媒体的单一性，传统媒体时代人们不能就新闻进行讨论发表自己的意见、看法，没有言论自由的平台，而且接受信息的途径也相对较少，随着“微”时代传播技术的不断发展，人们更加强调言论自由，恰好微博、微信满足了人们的需求，人们可以通过微信、微博的平台同其他人沟通、互动，增加人们主动关注当下社会信息的积极性。③“微”时代信息具有一定全面性，而传统媒体新闻的整个编制过程太过繁琐，传播内容容易被限制，其传播渠道的单一性造成传播内容的单一性，例如我们很难在报刊中看到有关社会民生的信息。相反，“微”时代下微博、微信包罗万象的信息极大地满足了人们自由选择的喜好需求，并且还可以就此展开讨论。这给传统媒体广播的单一性和局限性带来了很大的挑战。

2.2.2 “微”时代给传统媒体带来的效应

微博、微信是互联网技术发展起来的产物，它们作为一种社交服务的媒介，在互联网时代的环境中，具有自主、快捷、互动的特点。人们通过微信、微博的平台互动，自由地发表、了解信息，所以说“微“时代会促进传统媒体的发展，传统媒体要想在互联网时代成长壮大，必须与”微“时代技术相结合。例如《华西都市报》就根据微博开设了“微”新闻，即微新闻式的传播载体，将过去冗长的新闻转化为简短的新闻信息渗入到人们快节奏的生活环境中，吸引了不少读者的眼球。同时传统媒体也开始尝试着开设各类官方微信平台，比如很多交通台、电视台还有报纸和杂志都开设了微信的平台，人们通过关注相关微信平台，及时了解相关信息。

3.“微”时代下的广播突围途径

新媒体用户的急剧膨胀正在改变当今互联网的舆论格局，作为传统媒体，该如何选择突围路径逆势而上，这是每一个广播媒体和相关从业人员必须思考的问题。

3.1 使传统媒体尽量新媒体化

新媒体化是指结合新媒体的技术和它的媒介形态，让广播在满足新媒介的平台上获取更多的信息发布空间。例如广播可以采用数字广播的技术提升频率数量，进入网络新媒体领域，结合网络的新媒体技术，借助其互动的特点，使传统的媒体从原来的单一音频升级为音视频同步，从而将原来的单向传播变成双向传播的广播形态。或者让广播进入到移动新媒体中，利用其互联网技术突破传统广播地域上的局限性，实现传统广播也能随时随地的收听，开启传统广播的全媒体时代。

3.2 改变闭合的管理思维，开放新媒体管理思维

尽管现在业界已经有意识将传统媒体与新媒体结合起来，但其相互融合的现状不太乐观。比如很多电视台都设立了官方网站，推出的微电台不下于200家，虽然这样做扩大了信息传播的途径，但是还是没有改变原来广播的单一性，这些设立的官方网站和电台还没有独自发展的媒体和实体，不具备自我发展的功能，不能将信息资源转化为商业营销和盈利的手段，不能实现广播和接收者之间的互利互惠。有很多方面的因素造成了这种现象，其中单一、传统的思维方式是导致广播不能突破传统的第一桎梏。在互联网新媒体的时代环境下，传统广播明显缺乏市场竞争意识，不了解网络运营，不熟悉网络产品和网络技术。那么要想使传统广播实现突破必须融合新媒体技术同时摒弃这种单一的发展思维和观念。关于其思维的创新主要包括下面几个方面：①人才机制的创新：以注重“多能”取代以往的“专一”，只有那些思维解放、敢于挑战自我、拥有多种技能的编采人员，才能立足于极具挑战性的媒体竞争之中，并且成为不可多得的人才。②经营机制的创新：将以往单一的广告经营模式升级为多方位、多平台、多渠道的现代化营销模式。传播机制的创新，就是将单向传播变为双向传播，即“一对众”“点对面”变为“一对一”“点对点”，这样可以使大众的需求、状态、信息传播的效果更加的清晰化，使传播更具针对性和贴近性，大大提高了传播的有效性和影响力。③创新传播的内容与形态：传统广播通过从微博中筛选出大量小片段的信息，整合信息编制成为具有自己独特视角和解读的新内容，根据微博传播个性化特点，重点包装传播内容的形态，同时还要注重情感营销策略，以此聚拢更多的接收者，尤其是年轻的接收者。总而言之，融合传统媒体和新媒体可以彻底改造、更新传统媒体的思维观念，甚至是颠覆传统媒体固有的思维模式。

3.3 加大力度扩展互联网视听节目的服务

从竞争策略层面来分析，传统媒体要实现突破，必须加大力度扩展更多互联网视听节目，丰富多媒体、多平台、多终端新兴节目的内容和形态，尤其是终端的占领上，要占领有价值的资源、占领重要阵地、加快占领速度。传统媒体与新媒体的相互融合突破了过去地域和固定时间表的限制，接收者可以随时随地的接受自己感兴趣的节目和信息，这样有助于广播的快速发展。在传统媒体与新媒体融合衔接的时期，尤其要重视电视台和互联网的互动，改变以往单一的广播内容生产，打造一个全媒体内容的提供商，从而实现完美转变。中央广播电台在这方面做了可供借鉴的探索，它们设立优质的视频节目，快速地推进了网络电台的精品化，打造出一个网台一体化的签约嘉宾和评论员的品牌，同时向新媒体平台做了大量推广工作，如手机播报，中央台手机报等。尤其是2010年6月，中央电视台斥巨资打造出央视购物电视频道，且全部资金都是电台自己筹备的，真正实现了全媒体产业的品台，这一举掀起了传统媒体的巨大转变，无疑为“微”时代下传统媒体的突围留下浓墨重彩的一笔。

3.4 实现主流化平台、市场化机制、多元化业务

由于“微”时代的到来，过去以技术为核心的搜索时代和以内容为主的门户时代已经转变为现在以人际关系为核心的网络服务时代，所以，广播要符合当今网络特征，提高技术的引领作用，实现主流化的平台、市场化的机制、多元化的业务。微博作为传播信息的首要渠道，已经发展成为互联网的支柱产品，是“微”时代的鲜明标志。微博的兴起和快速发展让我们学会了分享和互动。由此可见，广播不仅要体现产品的价值和作用，同时还可以通过应用网络社交媒体，把传统媒体广告的信息资源、策划广告的主体活动和受众服务等紧密地结合起来。