黑龙江省农产品区域品牌发展潜力预测

郝 鑫，王红姝

(东北林业大学经济管理学院，黑龙江哈尔滨 150040)



黑龙江省农产品区域品牌发展潜力预测

郝 鑫1，王红姝2*

(东北林业大学经济管理学院，黑龙江哈尔滨 150040)

农产品区域品牌的发展对于促进地区经济发展具有重要意义。对农产品区域品牌发展潜力的预测，将为政府制定农产品区域品牌发展政策、农业企业的投资决策提供重要依据。该研究在分析黑龙江省农产品区域品牌的发展现状的基础上，从供需的角度出发，分析黑龙江省农产品区域品牌的发展潜力，结合灰色GM(1，1)预测模型对其发展潜力进行预测，基于预测结果提出了提升黑龙江省农产品区域品牌竞争力的对策。

农产品；区域品牌；发展潜力；预测

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，农产品市场的供求关系发生了很大变化，由数量型卖方市场转变成了质量型买方市场，消费者对农产品的品质与安全性更加关注，品牌和质量成为了当今农产品市场竞争的主要手段。黑龙江省是我国重要的农业大省和现代农业的示范基地，面对日趋激烈的市场竞争以及农业现代化发展的要求，发展农产品区域品牌已成为黑龙江省农业变资源优势为市场优势和效益优势的必由之路。

1 农产品的市场需求分析

发达国家的发展轨迹表明，当一个国家的人均GDP达到1 000美元之后，人们对农产品的需求，将由温饱向追求营养、安全、便捷、多样转变，由此推动农业产业迅速分化、升级[1]。根据国家统计局网站的数据统计，早在2000年，我国人均GDP就已达到7 857.68元，2013年我国人均GDP为38 459.47元，与2000年相比，其增长幅度达到389.45%。居民人均可支配收入也由2000年的6 280元增长到2012年的24 567.7元，增长幅度达到291.2%。随着居民生活水平的提高，消费者开始注重农产品的特色、品质、安全等特点，而质量安全是消费者最为关注的方面。尤其是随着我国工业化、城市化和农业集约化的快速发展，环境污染日益加剧，由此引发的农业产地环境污染问题日益严重。2013年2月，媒体报道了湖南省万吨重金属镉超标的 “毒大米”流人广东的消息。2013年5月16日，广州市食品药品监督管理局在其网站公布了2013年第一季度抽检结果：大米及米制品的合格率最低，抽检的18批次中只有10批次合格，合格率为55.56%，不合格的8批次原因都是镉含量超标[2]。镉具有强致癌性，长期摄入会对人体健康造成巨大损害。频发的农产品质量安全事件使消费者对农产品的质感标准、健康标准等方面提出了较高的要求。数据显示，我国国内绿色食品销售额由1997年的240亿元增加到2012年的3 178亿元；绿色食品出口额由7 050万美元增加到28.4亿美元[3]。由此可见，消费者对高质量农产品的市场需求将更加旺盛。

2 黑龙江省农产品生产的资源优势及区域品牌发展现状

2.1 农业资源优势

2.1.1自然资源丰富。一个地区的农产品区域品牌之所以闻名，与其特定的自然资源有着密切的关系，土质、温湿度、水源等自然条件的差异都将直接影响到农产品品质的形成。黑龙江省土质条件居全国之首，黑土、黑钙土和草甸土等占耕地的60%以上，土壤有机质含量高于全国其他地区。黑龙江省是全国水资源较为丰富的省份之一，年降雨量70%集中在农作物生长期，雨热同季，为生物生长提供了良好的环境。受益于这些优秀的自然条件，黑龙江省农产品素以品质优良闻名于世。大米一直以寒地粳米的独有风味在全国市场热销；大豆颗粒圆润饱满，含有丰富的油脂、蛋白质、氨基酸，质量上乘，在国内外享有盛誉。同时，黑龙江大豆全部为非转基因大豆，大豆产品的安全性较高，在国内外市场对转基因大豆安全性持保留态度的背景下，黑龙江大豆需求旺盛。丰富的农业自然资源也使黑龙江省拥有各具特色、品类丰富的农产品，貂皮、黑木耳、猴头菇、黑加仑、蜂王浆等农特产品驰名中外；药用植物防风、甘草、人参等名贵药材产品质量上乘；鲟鳇鱼、大白鱼等珍贵鱼类及“三花五罗”等珍稀冷水鱼类独具特色，为人称道。

2.1.2生态环境优越。黑龙江省生态环境优越，为黑龙江省农产品的生产创造了良好的条件。黑龙江省是我国的生态大省，拥有大面积的森林、草原和湿地。据中国林科院2013年研究数据表明，黑龙江省森林生态效益价值超过1.2万亿元，位居全国第三位，湿地生态效益价值5 600亿元以上，两项总价值达1.8万亿元，位居全国之首。黑龙江省森林涵养水源量超过500亿m3，相当于1.5个三峡大坝水储量，而且是净化水。森林地上部分固碳每年达4 200亿t以上，地下部分每年固碳超过500亿t，每年释放氧气达1.1万亿t以上，不仅对黑龙江省，而且对全国乃至世界均有巨大贡献。森林在涵养水源、保持水土、防风固沙、净化空气等保护农业生态环境方面起着重要作用，而湿地在抵御洪水、调节径流、蓄洪防旱、降解污染、调节气候、控制土壤侵蚀等方面有着其他生态系统不可替代的作用。因此，黑龙江省的水质、土质、空气质量优良，良好的生态环境孕育出的农产品具有更高的安全性。

2.2 黑龙江省农产品区域品牌发展现状近年来，随着农业产业化进程的不断推进，黑龙江省的农产品区域品牌创建工作已取得了一些成果。根据对中华地理标志网公布的数据统计，截至2014年6月，黑龙江省农产品区域品牌共获得农产品地理标志认证87件、国家地理标志证明商标28件、地理标志保护产品26件，分别约为1994～2008年认证数量的7倍、5倍、7倍。同时，涉及的农产品品类更加广泛，已覆盖粮油类、水产类、蔬菜类、畜禽类、果品类、中药材类、加工类及其他类等8大品类，其中，以“五常大米”、“庆安大米”为代表的粮油类品牌，以“东宁黑木耳”、“海林猴头菇”为代表的食用菌类品牌已在全国享有一定的知名度和美誉度，品牌效应突显。2013年黑龙江省的“寒地黑土”、“五常大米”、“响水大米”和梧桐大米4个农产品区域品牌被认定为中国驰名商标。在农业部“2013全国名优特新农产品”的评选中，黑龙江省庆安大米、古龙小米、呼兰大葱、兰岗西瓜等25个产品成功入选，覆盖粮油、蔬菜、果品及其他4个类别。由此可见，黑龙江省农产品区域品牌建设已见成效。

3 黑龙江省农产品区域品牌发展潜力预测

3.1 灰色GM(1，1)预测模型的基本方法灰色GM(1，1)预测模型是灰色系统理论的重要组成部分，灰色系统是将所研究的对象视作是灰色的，而其系统内部的发展具有内在的规律性，因此，可以通过灰色预测模型进行有效的度量。灰色GM(1，1)模型即是建立在灰色系统理论的基础上，根据预测模型体现系统的内在发展规律，主要的计算步骤如下：

根据相关设定，灰色GM(1，1)模型的影子方程为：

式中，a为发展系数；μ为内生控制灰数。

(3)将上述计算结果带入影子方程转化求得时间响应序列，得到灰色GM(1，1)预测模型为：

此外，根据预测误差等标准，当模型的发展系数a有如下取值时，其模型的预测效果不同： ①当-a≤0.3时，GM(1，1)模型可以用于中长期预测。②当0.3<-a≤0.5时，GM(1，1)模型可以用于短期预测，中长期预测误差较大；

③当0.5<-a≤0.8时，短期预测误差较大；④当0.5<-a≤1时，应采用修正残差的GM(1，1)模型；⑤当-a>1时，不宜采用GM(1，1)模型。

3.2 发展潜力预测鉴于数据的可获得性及品牌的典型性，该研究选择“寒地黑土”、“兰西亚麻”、“庆安大米”品牌作为黑龙江省农产品区域品牌的代表，进行发展潜力的预测。

“寒地黑土”品牌先后荣获“十佳区域公用品牌”和“中国知名品牌”等荣誉，在中国农产品区域公用品牌价值评估中，“寒地黑土”品牌4年来均名列品牌价值榜的榜首。“兰西亚麻”品牌在中国农产品区域公用品牌价值评估中连续5年位列品牌价值榜的前四位，兰西亚麻种植加工有近70年的历史，素以“东方亚麻城”而享誉国内外。“庆安大米”品牌在农产品区域公用品牌价值评估中连续5年均排名全国农产品区域公用品牌价值榜的前40位，在全国享有较高的知名度和美誉度。

根据中国农业品牌研究中心公布的《2009～2013农产品区域公用品牌价值评估报告》对黑龙江省农产品区域品牌寒地黑土、兰西亚麻、庆安大米的品牌价值评估数据，分别构建各个品牌的灰色GM(1，1)预测模型，预测其未来发展的潜力，预测范围为：“寒地黑土”预测期为2013～2017年；“兰西亚麻”、“庆安大米”为2014～2020年。

(1)根据2009～2012年“寒地黑土”品牌价值的数据计算灰色GM(1，1)模型。相应的参数分别为：a=-0.013 1，μ=118.699 6，其具体的模型预测结果为：

(1)

根据上式可计算2009～2012年“寒地黑土”的品牌价值，其计算结果见表1。

(2)根据2009～2013年“兰西亚麻”品牌价值的数据计算灰色GM(1，1)模型。相应的参数分别为：a=-0.018 1，μ=79.198 7，其具体的模型预测结果为：

(2)

根据上式可计算2009～2013年兰西亚麻的品牌价值，其计算结果如表1所示。

(3)根据2009～2013年“庆安大米”品牌价值的数据计算灰色GM(1，1)模型。相应的参数分别为：a=-0.053 7；μ=30.824 0。其具体的模型预测结果为：

(3)

根据上式可计算2009～2013年“庆安大米”的品牌价值，其计算结果列入表1。

表1 2009～2013年“寒地黑土”、“兰西亚麻”、“庆安大米”品牌价值 亿元

(4)根据灰色GM(1，1)预测模型(1)～(3)，分别对黑龙江省寒地黑土品牌、兰西亚麻品牌、庆安大米品牌价值进行预测，预测范围为：“寒地黑土”2013～2017年，“兰西亚麻”、“庆安大米”为2014～2020年，预测结果见表2。

表2 2013～2020年黑龙江省农产品区域品牌价值预测结果 亿元

3.3 黑龙江省农产品区域品牌发展潜力分析由表2可知，在预测期内，黑龙江省农产品区域品牌“寒地黑土”、“兰西亚麻”、“庆安大米”的品牌价值都呈逐年上涨的趋势。根据预测数据分析，2017年“寒地黑土”品牌价值为132.59亿元，相较于2012年的品牌价值数据，其品牌价值定基增长速度达到6.95%；2012年“寒地黑土”品牌价值为123.97亿元，2017年其品牌价值将可能达到132.59亿元，还有近7%的发展潜力；2020年“兰西亚麻”、“庆安大米”的品牌价值分别为99.408亿、57.331亿元，与2013年相比，其品牌价值定基增长速度分别为15.75%、43.1%。“兰西亚麻”2013年品牌价值为85.88亿元，与2020年相比，还有近14%的潜力；2013年庆安大米的品牌价值为40.06亿元，2020年其品牌价值将达到57.331亿元，有近30%的发展潜力。因此，政府应该进一步加强农产品区域品牌的建设。

4 提升黑龙江省农产品区域品牌竞争力的对策

近年来，农产品市场竞争日益激烈，黑龙江省应该充分发挥自己的竞争优势，不断扩大市场范围。对此，提出以下具体对策。

4.1 实施农业标准化生产农产品区域品牌发展以质量为核心。为保证农产品的质量，要实施农业标准化。首先，要规范农产品生产的质量标准。特别是农产品的内在品质、加工性能、分等分级、包装新鲜和安全卫生等国际标准的制定和修订工作，使农产品生产的各个节都有标准作为技术依据[4]。其次，要积极实施产品质量认证，如无公害、有机和绿色农产品认证，确保农产品质量安全。同时，建立完善的农产品质量追溯体系，确保农产品从生产到销售各个环节的全程监控。

4.2 加强农产品区域品牌的保护和管理为了促进农产品区域品牌的可持续发展，要加强品牌管理。具体要做到3点：一是进行农产品区域品牌的商标注册，申请地理标志产品保护。通过注册，使区域品牌具有合法身份，受到法律的保护。二是建立农产品区域品牌的使用许可制度，打击冒牌行为。使用区域品牌者，必须向区域品牌的管理者提出申请，经质量检测认证合格后才可使用。三是要加强市场监管，对进入市场的农产品，政府应组织相关的质检、工商、税务等部门进行严格的质量监督检查，严厉打击违规行为。

4.3 加强龙头企业的建设，提高农业产业化发展水平龙头企业是农产品区域品牌建设的执行者，要加强龙头企业的建设。首先，政府要加强扶持力度，制订优惠政策，集中资金、土地、技术等生产要素，从贷款贴息、政府补助、品牌扶持等方面予以支持。其次，加大招商引资力度。通过引进和新建一批农产品加工和流通项目，促进龙头企业的发展。同时，通过“龙头企业+行业协会+农户”的产业模式，以区域品牌为纽带，将龙头企业和分散的农户联系起来，统一收购、统一加工储存、统一销售，以统一的品牌标识对外推广传播，形成品牌合力[5]。

4.4 积极开展品牌宣传活动，提高品牌的知名度首先，应该综合运用广播、电视、互联网等媒体进行广告宣传，通过策划和开展一系列市场推广活动来提高黑龙江省农产品区域品牌的知名度。其次，参与或举办大型农事节庆活动与展销会，充分利用世界农业博览会、中国绿色食品博览会、哈洽会等大型展销会，进行品牌的整合宣传。此外，要注重与消费者建立良好的沟通与反馈机制，并提供完善的农产品售后服务，形成消费者对黑龙江省农产品区域品牌的消费偏好。

[1] 朱玉林，康文星.基于农业产业集群的区域品牌需求与供给分析[J].求索，2006(7)：35-37.

[2] 王瑕，樊颖，张蕾，等.从“镉大米”看我国农产品中的重金属污染的检测及无害化[J].中国发明与专利，2013(9)：25-27.

[3] 中国绿色食品国内销售额增加到3178亿元[EB/OL]．http：//www.qianinfo.com/index/34/38/4432562.html.

[4] 史守海，丁洪荣.关于农产品大品牌经营的思考[J].安徽农业科学，2007，35(21)：6651-6653.

[5] 迟红刚．基于顾客价值的农产品区域品牌建设研究[J]．商业时代，2013(20)：27-29.

The Development Potential Prediction on Regional Brand of Agricultural Product in Heilongjiang Province

HAO Xin, WANG Hong-shu*

(College of Economics and Management, Northeast Forestry University, Harbin, Heilongjiang 150040)

To predict the development potential of regional agricultural product brand will provide an important basis for government to make regional policies and agribusiness to make investment decisions. This paper analyzes the development status of regional agricultural product brand in Heilongjiang Province, then from the perspective of supply and demand, analyzes the development potential, using gray GM (1,1) prediction model to forecast it. Based on the results, some countermeasures were proposed to enhance the competitiveness.

Agricultural product; Regional brand; Development potential; Prediction

郝鑫(1990- )，女，宁夏银川人，硕士研究生，研究方向：农业经济理论与政策。*通讯作者，教授，博士生导师，从事农业经济理论与政策研究。

2014-11-20

S-9

A

0517-6611(2015)01-384-03