如何让企业品牌长青

约翰·巴尔默（John+M.T.Balmer）

一个企业的品牌是一个或多个实体所拥有的独特身份标志。它具有准法律的特征，因为它的背后是企业与利益相关者之间非正式的强大合约——企业品牌契约。这个契约不仅仅是关于顾客和其他利益相关者对企业产品和服务质量的期望，也是对企业品牌名称、企业价值观及风气的期望。

虽然企业品牌在法律上归公司所有，但在情感上——也是它的真正价值——归顾客和其他利益相关者所有。成功的企业品牌与其他品牌有明显的差异，能够给利益相关者和股东带来利润。顾客和其他利益相关者能够接受、更改、拒绝或者半褒半贬地对待品牌契约。企业品牌契约是长期形成的，实际上代表了企业最重要的身份特征。企业品牌能够被公司买卖和借用，也可以被多个实体拥有或分享。企业品牌与企业身份是密不可分的。企业品牌契约做出承诺，而这个承诺是由企业身份所证明的。

我们的研究揭示了支撑企业品牌战略管理的三大要素：

品牌监护要素（brand custodianship） 保证将企业品牌作为高层战略管理问题对待。

品牌信誉要素（brand credibility） 保证企业品牌契约的真实性。

品牌校准要素（brand calibration） 保证企业品牌契约与企业身份动态匹配。

企业品牌：概述

我们先来看看企业品牌是什么，它又有什么价值。

企业品牌是什么 企业品牌（契约身份）是独一无二的身份类型。虽然企业品牌契约源于企业身份，但是它综合了企业长期以来逐渐形成的重要且持久的身份属性。企业品牌本身是具有生命的：品牌身份源于但又可独立于企业身份。

比如，许多看上去明显属于英国的企业品牌——有着骄人的英国出身，在其企业品牌契约中也带有明显的英国特征——其实是属于英国之外的公司所有。英国品牌被海外公司拥有这一概念让我们更清楚地看到为什么说企业品牌可以成为一种战略资源，而且可以有自己的生命。

我们来看总部在美国的嘉年华公司（Carnival Corporation）。嘉年华旗下拥有两个著名的英国远洋品牌——P&O邮轮（P&O Cruises Limited）和丘纳德航运（Cunard Line Limited）。P&O品牌最早被称为半岛东方轮船公司（Peninsular and Oriental Steam Navigation Company），起源于1837年，是连接大不列颠与其帝国统治领土的最早航线。它开创了邮轮度假的概念，也一直吸引着人们的眼球。丘纳德的独特之处在于它拥有连接纽约和南安普顿的跨大西洋定期客运服务。它是最负盛名的豪华邮轮品牌，有众所周知的皇家联系（所有邮轮都以英国女王的名字命名）。这个老字号企业品牌在公海上无人能与之媲美。丘纳德是传统英国风格和做派的缩影。

再看看英国汽车公司品牌：宾利（Bentley）、捷豹路虎（Jaguar Land Rover）、名爵（MG）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）以及沃克斯豪尔（Vauxhall）。这些品牌现在都已被外国公司收购，分别成为德国（宾利和劳斯莱斯）、印度、中国和美国公司的子公司，尽管它们还保持着独特的英国属性。

有了品牌契约的指引，利益相关者才能更全面地识别一个品牌代表着什么，更乐于去欣赏一个品牌的不同之处。这个双边的企业品牌契约对企业的行为、风气、价值观以及产品和服务的质量提供了保障。利益相关者能够创造他们自己对品牌含义的理解，也能够决定他们希望与某一企业品牌建立怎样的联系。管理者有必要知道顾客、员工和其他利益相关者对企业品牌有什么样的看法。有时，正是这些看法影响了企业品牌承诺的本来面目。然而，高管不应该仅仅被利益相关者的品牌认知牵着鼻子走，他们还必须考虑到企业的属性（企业身份）是否保证了品牌的可信度。

企业品牌的价值是什么 成功的企业品牌也能够像独立的资源一样成为具有经济价值的投资对象：品牌资产。重要的是，当品牌被另一企业获取和使用时，这一金融资产可以被转化成流动资产。而且，当内在品牌价值和保证被其他企业借用时，可带来宝贵的收益流。品牌可以短期许可给其他企业使用（就像在IBM和联想的案例里那样），或者当今更普遍的做法是通过互惠的特许加盟协定进行借用。

以联想公司为例。这个原本国际知名度有限的中国计算机制造商，在2005年将自己推上了国际舞台，成为一个国际企业品牌。联想花17.5亿美元买下了IBM的个人电脑业务，最重要的是获取了使用IBM品牌5年的许可。通过和IBM的紧密联系，联想得以在国际舞台提高其品牌形象和信誉。这是因为在协议的早期阶段，IBM品牌充当了联想企业品牌的隐性代言人。这一举措的成功使得联想在2年后不再使用IBM品牌。为什么？因为在这2年里，联想企业品牌契约已经被理解并获得了广泛信任，其品牌价值已经发挥了影响。

企业品牌特许经营的范围和重要性不可小视。对于一些企业，企业品牌特许经营是一项非常赚钱的商业活动和能力，比如赛百味（Subway）。弗雷德·德卢卡（Fred DeLuca）于1965年在康涅狄格州创立了赛百味，并于1974年采取了特许经营的商业模式。如今该品牌每年能带来上百亿美元收入，被98个国家的36，345家餐馆使用。

特许经营在酒店行业尤为普遍，很常见的是企业品牌特许与配套管理相结合。许多知名酒店品牌的所有者都积极避免直接拥有冠名酒店，即使对某些酒店有所有权，这种所有权也很有限。比如，美国酒店品牌万豪国际（Marriott）仅仅拥有其3，400家品牌酒店中的6家。类似的例子还有英国的洲际酒店（InterContinental）品牌。在其4，443家品牌酒店中，仅有12家为洲际集团拥有。

从企业品牌管理的角度而言，多家公司可以将其企业身份调整一致，以便有效地和企业品牌契约无缝对接——同样的契约，由众多企业身份来承载。赛百味、万豪和洲际品牌都是这样的典范。高管需要将企业品牌和企业身份放在一起考虑，二者是相互联系、独特而重要的身份类型。

企业品牌星座 对高管而言，认识到多种身份的整体价值很重要。我们识别出对于企业品牌星座和品牌诊断框架（AC4ID测试，将在后面详述）有意义的七种身份——实际身份、宣传身份、认知身份、契约身份、文化身份、理想身份、向往身份。显然，AC4ID这个名称是由这七种身份类型的首字母构成的。副栏“企业品牌星座AC4ID测试”详述了企业品牌星座的七个身份类型，并列举了每个身份类型的特征。

企业品牌管理的必备要素：监护、信誉和校准

通过研究，我们发现了企业品牌管理的三个必备要素。高管可以遵循这些要素的指导，战略性地管理企业品牌。

监护（守卫和管理企业品牌契约；“永远忠诚”的概念）

信誉（实践和实现企业品牌契约；“践行方式”的概念）

校准（维持和改变企业品牌契约；“运作方式”的概念）

监护要素肯定了企业品牌管理是高管需要一直履行的战略职能。信誉要素则要求品牌契约通过企业的活动和价值观落实。最后，校准要素考虑到了企业品牌身份和其他身份之间的多项双边关系。它可被视为一项辅助要素，是对信誉要素的加强。

企业品牌的患病和夭折 企业品牌有时会患病，甚至骤然衰落，无法挽回。面对这样的状况，高管常常束手无策。品牌患病和夭折应该纳入我们的预期和计划；企业品牌长盛不衰其实是特例而非普遍现象。商业环境的各种变化（比如新技术的出现）能够汇集起来严重削弱一个品牌甚至缩短它的生命。

想想那个被许多人遗忘许久的英国飞机制造先驱德哈维兰公司（De Havilland）。德哈维兰设计和开发了第一架喷气式客机。然而这个企业品牌未能腾飞，因为它缺乏有力的市场定位。比如，它的飞机尽管技术领先但机型较小，很难适应航空公司的需求。虽然德哈维兰具备创新和生产技能，但最终还是输给了美国波音（Boeing）和道格拉斯（Douglas），因为后两者更具市场导向和财务及商业敏锐度。这些美国企业使本应占有先发优势的德哈维兰黯然失色。

这样的悲剧同样可能发生在一些知名老品牌身上，包括那些有着让人艳羡的历史积淀和忠实拥趸的品牌。面对价格低廉但性能更优的新品牌的挑战，这些老字号品牌纷纷败下阵来。比如英国的摩托车行业。20世纪50年代，英国自诩拥有一系列最好的摩托车品牌：诺顿（Norton）、胜利（Triumph）和文森（Vincent）。然而，日本品牌以更低廉的价格和更优质的性能扭转了局面，使得1980年代这个行业最优秀的品牌都来自日本：本田（Honda）、雅马哈（Yamaha）和铃木（Suzuki）。

有时，一些企业品牌受到致命重创，以至于完全消失，就像英国Townsend Thorsten这个海运品牌一样。这家公司差得离谱的安全标准导致了自泰坦尼克号沉没以来英国海运史上最惨重的悲剧。1987年，这家公司设计并制造的Herald of Free Enterprise渡轮在离开比利时海岸后翻船，导致193名乘客丧生。这个大悲剧摧毁了Townsend Thorsten品牌，而且已经无法挽救。

更近些时候，2011年，由于受到公众、警方、政坛、监管方和广告方的广泛谴责，享年168岁的伦敦报业品牌《世界新闻报》（News of the World）被“安乐死”了。该报之前就有一些不轨行为曝光，包括2007年被起诉窃听皇室家族成员的电话。这次又传出了该报不道德的电话窃听行为，并被指控其记者对警方行贿16万美元。当一个企业的风气和文化与社会价值观格格不入时，可能造成长期的企业品牌损失。

企业品牌第一要素：监护

要实现企业品牌监护这个重要任务，高管们必须对企业品牌进行细致入微的经营和管理。高管们必须奉行“永远忠诚”的理念，忠诚尽职地对待企业品牌。由于企业品牌具有重要的战略意义，它必须在企业的战略规划中占有一席之地。

纵观商业发展的历史，许多企业品牌的成功或多或少要归功于它们的CEO对企业品牌和身份的关注。正如被誉为品牌专家的道格拉斯·海德（Douglas Hyde）（美国童装品牌OshKosh BGosh的CEO）所说：“公司形象和产品形象是一回事，CEO应担任品牌管理者的角色，这一点非常重要。”

海德的观点与伦敦交通公司（London Transport）富有传奇色彩的首任CEO弗兰克·皮克（Frank Pick）的举措不谋而合。如今，伦敦交通公司拥有独具特色、闻名世界、经久不衰、备受推崇的企业品牌。伦敦交通公司那个著名的圆形标识，漆着独特朱红油漆的双层巴士“马路大师”（Routemaster），还有让人景仰的地铁路线示意图，无不鲜明地代表着这个品牌。它们是有力的品牌象征：不仅仅是伦敦交通公司的象征，而且也成了伦敦的象征。

然而，在1933年伦敦交通公司建立伊始，皮克所面对的企业身份和企业品牌的挑战却是巨大无比的。作为第一任CEO，皮克的任务是要塑造一个全新的企业形象，而伦敦交通公司旗下有各式各样的子公司。这包括4家市政和3家私营有轨电车公司，5家铁路公司，66家巴士客运公司，还包括由至少69家其他企业所经营的各类运输服务。皮克担负起了设计巴士、火车和车站的各项职责。皮克凭借其天生的企业营销逻辑意识到，这家拥有70，500名员工的企业必须尽快创建新的企业宗旨、文化和价值观，树立新的企业形象。皮克通过在全公司推广顾客服务意识、推行高质量的服务，并培养员工们对企业的忠诚度和认同感来应对这些挑战。很显然，皮克还建立了一套明确的企业营销设计理念。他也意识到，统一的视觉识别方案对于企业而言意义非凡：它不仅是统一企业的商业工具，而且还能够传达企业面向顾客的服务宗旨以及为整个大都市提供一体化交通系统的服务视野。在皮克的英明带领下，伦敦交通公司的身份属性很快汇聚起来，形成了其独特的品牌契约。

近年来品牌监护的一个著名案例就是苹果公司（Apple）品牌。在史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）生前的精明领导下，苹果公司的品牌注入了鲜明的营销导向，也充满了无敌设计的价值。苹果的企业品牌契约就是顾客可以认定苹果品牌的产品一定能够甚至超越他们的需求。而且你也可以预期，苹果的产品都很容易操作。另外，苹果的企业品牌契约还保障了公司的产品设计富于创造性、完美性和实用性。它是一个塑造了全球数百万时尚电子企业品味的品牌。不难想象，苹果公司已经在苹果品牌社群获得了狂热的，有时如宗教崇拜般的忠诚。苹果常被评为国际舞台上最富创造性的公司之一也就不足为奇了。而且，它已经成为了世界上最有价值的品牌。

显然，苹果的企业品牌契约在很大程度上都来自史蒂夫·乔布斯对设计、营销和质量标准的要求：苹果的品牌承诺对所有人公开。苹果品牌承诺的严苛标准具体反映了利益相关者对苹果的期望。它同时也在公司内部明确了管理者和员工需要做到和维护的事项。我们从中可以看出，高管必须紧紧把握他们的契约身份，清楚地知道企业品牌代表着什么，对利益相关者意味着什么，以及利益相关者能够从企业品牌中获取的情感和个体身份。

高管们需要认识到，虽然公司在法律上对企业品牌具有所有权，但是企业品牌的真正价值在于顾客和其他利益相关者在情感上对它的所有权。苹果公司就是这样一个典范。企业品牌的管理需要细心的呵护、周密的考虑和开拓创新。

企业品牌第二要素：信誉

确保企业品牌契约对顾客和其他利益相关者有意义是高管的职责。当然，企业品牌也应该有利于企业实现其商业目标。因此，高管必须保证企业品牌定位是可接受的（反映企业身份）、可信的（符合企业的文化价值观）、持久的（预期可以持续下去）、有收益的（可以给顾客和其他利益相关者带来好处），并且是负责任的（考虑到了企业的道德和社会责任问题）。

就企业本身而言，要维护信誉必须“践行品牌承诺”。我们所倡导的企业品牌承诺应该真实地反映企业的宗旨、活动、产品和服务，以及文化。要实现这一目的，企业员工需要理解、支持并向其他利益相关者展现对企业品牌价值观的坚守。

这种践行方式如果符合整个企业的营销理念（思维方式）和文化（决定行为方式的价值观）就很可能得以实现。企业营销理念认为，企业身份和企业品牌本身——并不仅仅是产品和服务——是决定优势和差异的关键因素。企业不仅是经济实体，同时也是社会和政治实体。企业营销理念帮助落实企业的品牌承诺，并且强调每个企业成员对企业品牌和企业营销导向都负有责任。只有这样，品牌承诺对顾客、员工和其他利益相关者而言才能持续兑现。

金融服务部门近来遇到的难题就恰恰反映了维护企业品牌、企业营销价值观以及企业品牌信誉的重要性。英国哈利法克斯建房互助会（Halifax Buildings Society）的前总监曾经反省：“传统的住房抵押贷款行业稳定甚至古板，它与批发银行业冒险的文化对撞，这种冲突击垮了哈利法克斯。对股东价值的追求结果毁掉了股东和整个企业的利益。我们让他们都失望了。”顾客也表达了他们对高管昏庸行为的不安甚至是气愤：“邓弗姆林建房互助会（Dunfermline Building Society）以前是苏格兰商业街上值得信任和尊敬的品牌，但现在不再是这样了。建房互助会所表现的傲慢和贪婪绝对是可耻的。他们如此草率地对待我们这些平民的辛苦钱。”

可以说，信誉就是企业品牌管理的基石。品牌一旦丧失了信誉，它也就丧失了原有的光辉，会被逐渐削弱，甚至可能变成企业的负累。品牌出了问题的话，与顾客、员工和商业伙伴的良好关系可能会毁于一旦，股东价值受损，企业的发展也会受到阻碍。

近几年的英国航空公司（British Airways）就没有维护好品牌信誉。1996年，这家英国传统的航空公司将自己的定位从一家英国企业变成一家国际公司。转型依据是研究显示英航的乘客中有三分之二是外国人。为了强调这个新的品牌定位，英航采用了一个新的视觉识别方案，以前只有一种视觉标志，而新方案则采用了来自世界各地50个不同的尾翼标志。然而公司忽视了这样一个事实，它的品牌传统中一个很关键的成分就是它与英国的强关联性。它对英国出身和身份的模糊疏远了许多英国本国的乘客，而英国乘客占总乘客数的40%，而且很多还是出高价买商务舱的。可见，采用全新的品牌定位，其实是没有认识到英航的英国特性本身恰恰是一个竞争优势。这个转型还遭到了撒切尔夫人等知名要人的谴责。此次品牌转型所引起的负面反应使英航不得不重新强化它的英国特征，并通过鲜明的英国本土化设计来加以表现。声势浩大的全球性定位和国际化形象逐渐“撤退”了。回想起这些，英航高管马歇尔勋爵（Lord Marshall of Knightbridge）告诉我们：“事实证明，英航的转型对于其利益相关者——顾客、股东和员工——以及英国公众而言太离谱，太迅速了。这个变化太过猛烈，在许多人看来削弱了我们的品牌优势。也有人认为，英航让人骄傲的传统正在被现代化所取代。”可以说就维护品牌信誉这一要素而言，英航的品牌定位是不可信的，不持久的，不能带来收益的，也是不负责任的。

企业品牌第三要素：校准

企业品牌校准——保证随时对品牌星座进行调整，这一点对高管而言非常重要，因为这是维护企业品牌信誉的有效方法。品牌信誉不仅体现在企业品牌契约与企业的目标和宗旨一致，而且还要在更广的层面与顾客和其他利益相关者的诉求、需要、期望甚至情感相一致。

因此，企业品牌校准不仅需要从现在的角度，还需要从未来的角度来评价企业品牌契约。在这种时间透视下，AC4ID测试框架可以有不同的排列方式——现在时星座、将来时星座和桥接星座。这个框架的核心目的就是要对企业品牌的契约身份和构成品牌星座的其他六个身份进行积极有效的校准。副栏“企业品牌星座的三个版本”列示了每个版本包含的身份类型，并清晰地展现了AC4ID测试在不同时间排列中的向心性。最理想的是将这三个版本结合在一起，这样高管就能获得一个企业品牌星座的三维图了。

高管在操作AC4ID测试框架（整个框架或只是其中一个变量）时，他们可以参照REDS2流程：发现、检查、诊断、选择和战略。（参见副栏“REDS2诊断流程”）

企业品牌错位案例

下面我们将详细阐述几个有关企业品牌严重错位的案例，其中包括标志性品牌可口可乐（CocaCola）和希尔顿（Hilton）、道德性品牌英国合作银行（The Co-operative Bank），以及世纪品牌英国王室（British Monarchy）。错位不仅会在不同的身份类型之间发生，而且也会在不同时间框架之间发生（如将来时星座和桥接星座）。大多数情况下，企业品牌星座的各种身份都应该与契约身份校准。然而有些时候，企业品牌身份也需要改变，从而更真实地反映企业战略和高管们的愿景。应该注意的是，在某一时点上常常会发生多个错位。因此，虽然我们在下面的案例中只提到了一个错位，但读者很可能会发现其他一些错位，而且有可能这些错位更为严重。（参见副栏“企业品牌错位案例概览”）

可口可乐：宣传身份与契约身份之间的错位 在这个日新月异的世界中，老字号品牌有时候需要以不变应万变，因为利益相关者对品牌可能有种强烈的依恋感。比如，1985年当可口可乐（根据广泛的市场调研）为同名饮料品牌推出新口味，不再继续用它的经典配方时，出现了一股敌对的——有些匪夷所思的——公众情绪。新产品很不受欢迎，最终被撤回了。高管们态度180度大转弯，很快宣布他们将恢复可口可乐的经典配方。那到底哪里出了问题？高管们没有把握住这样一个事实：可口可乐已经在两个方面深入人心。首先，它是一种深受欢迎的饮料；其次，它对消费者而言代表了一个标志性的企业品牌。可口可乐品牌已经成为一个国家及其人民鲜明的代表符号。高管们没想到，改变它的味道其实就相当于篡改了美国的文化和国家符号。对许多人来说，老配方的停用实际上就像是心理上的截肢手术。从可口可乐案例中我们吸取的教训是，如果高管们忽视了诸如可口可乐这样的品牌所拥有的文化和民族意义，这些品牌可能会遭遇失败。在美国，可口可乐品牌的情感所有权范围很广，它归属于这个国家及其民众。

希尔顿：多重契约身份与统一认知身份之间的错位“ 现如今，顾客一般不清楚希尔顿酒店公司（Hilton Hotel Corporation）和希尔顿国际（Hilton International）之间有什么区别，认为它们是同一品牌。”希尔顿一名高管在接受采访时如是说。从20世纪60年代末以来直到最近，希尔顿酒店的品牌都在双重所有权之下，直到1997年之前，它也从未在品牌承诺和品牌宣传的战略协调方面下什么功夫。这削弱了品牌价值，让顾客感觉困惑。比如，希尔顿没有统一的预订系统和积分奖励项目。在意识到统一的企业品牌需要两个企业实体间品牌战略的无缝对接之后，美国的希尔顿酒店公司与英国的希尔顿国际组成了品牌战略联盟，采用统一的全球预订系统和顾客忠诚项目，并共享企业宣传策略（包括共用一个品牌标志）。虽然公司具有双重或多重所有权，企业品牌也多方共享，但希尔顿在战略上力求以一种跨组织的方式来清晰地表述、宣传、维护和管理其公司品牌。管理者需要知道，企业品牌的真正价值来自顾客对它的情感归属，以及对品牌承诺的信任。

英国合作银行：理想身份与契约身份之间的错位 在20世纪下半叶，英国合作银行品牌以其客服道德和银行服务创新而闻名。比如，它首先提供了带息的活期存款账户。然而，随着金融服务管制的放松和金融服务机构之间竞争的加剧，强调创新的品牌承诺不再能带来可持续的竞争力。其他竞争对手很快就能复制它的产品改进方案。同时，合作银行还发现，发布新产品的资本成本越来越高，使人望而却步。正如一名银行经理所说，合作银行是“夹在四大（银行）和建房互助协会（共同基金）之间而迷失了自己”。虽然合作银行考虑了多种方案，但仍然很难找到一个既站得住脚又经得住考验的品牌定位战略。而且，合作银行在20世纪70年代的品牌定位有意识地远离了与合作运动紧密相关的蓝领形象。在这一时期，合作银行力求将自己定位为独立品牌。然而，这个方案对银行利用其“合作”渊源做宣传非常不利。

新总经理上任后在战略上180度大转弯。他意识到回顾银行的合作传统可能大有裨益。回顾合作银行的历史，我们也许能够看到一些关键的身份属性，从而利用这些属性来形成新的企业身份（一个明智而可信的身份）。回顾合作运动历史，银行高管们重新评价了他们与18世纪罗奇代尔公平先锋社（The Rochdale Society of Equitable Pioneers）之间的联系，先锋社是在受到社会改革家罗伯特·欧文（Robert Owen）的思想影响下成立的。作为空想社会主义者，欧文建立了世界上第一家合作社。然而，银行的高管们以前没有认识到，罗奇代尔先锋社赋予了合作运动特殊的意义，也就是我们今天所说的企业社会责任和伦理职责。而且，他们发现合作银行的身份一直都包含了这些越来越被整个社会所看重的属性。基于这样的历史研究和战略分析，合作银行理想的品牌身份定位浮出水面并被采纳。这个定位展现了一个新的企业身份——合作银行是一个富有道德责任感的企业品牌。这个身份不仅站得住脚，经得起考验，而且还很独特，毋庸置疑成为了一项竞争优势。当时的品牌承诺强调创新，它与战略导向的理想品牌身份（道德和企业社会责任的承诺）之间出现了错位。因此，必须采用新的品牌契约，与其理想的品牌身份保持一致。

正如合作银行CEO在1993年所言：“考虑到我们与合作运动的渊源以及该运动的基本价值观，我们成为响应人们提高生活质量需求的第一家银行，也许就不足为奇了。”合作银行的道德品牌身份有利于它同其他金融机构区分开来，因为当今许多金融机构的形象都不光彩，存在的问题不少。

英国王室：宣传、认知身份与理想、向往身份之间的错位 英国王室的品牌认证做得很到位，让人印象深刻。这个品牌有鲜明的视觉和语言符号（皇冠和皇家纹章等视觉标志，以及“皇家”、“钦定”、“女王御用”这些语言符号）。王室也参与品牌代言活动。英国邮政被称为“皇家邮政”，它的海军叫作“皇家海军”，它的第一歌剧院被冠以“皇家歌剧院”的美称，而一些高级牛津学者则戴上了“钦定讲座教授”的头衔。许多企业品牌拥有女王赐予的王室认证，有资格在它们的产品和公司建筑物上使用皇家纹章和“女王陛下指定”的字样。百加得-马天尼（Bacardi-Martini Ltd）、可口可乐、福特（Ford）、家乐氏（Kelloggs）、雀巢（Nestlé）、宝洁（Procter & Gamble）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）、莎拉李（Sarah Lee）、川宁（Twinings）和优利系统（Unisys）就是拥有伊丽莎白二世女王陛下皇家认证的著名企业。

英国王室这个品牌的重塑可以说是上世纪最成功最有名的企业品牌重塑活动之一。在第一次世界大战期间，英德交战，英国军队在“为了国王和国家”的旗帜下浴血奋战，任何有关日耳曼的事情都是令人厌恶的。然而当时英国王室却以“萨克森-科堡-哥达”（SaxeCoburg-Gotha）来命名它的王朝。这个名字让公众想起英国王室有着德国血统，与德国的皇帝有家族联系。人们将乔治五世称为英国的“德国”国王，一些人由此认为英国应该成立共和国。1917年，一架名为“哥达四世”（Gotha G.IV）的德国战机轰炸了伦敦，造成伤亡和破坏，人们的反德情绪达到了顶峰。

白金汉宫的高级顾问们（从理想的品牌身份角度出发）与国王（从向往的品牌身份角度出发）意识到已经无法维持现状——王室的地位岌岌可危——于是他们双方同意实施一系列大胆巧妙的战略性品牌措施，目的是要根除英国王室的日耳曼联系，突出它的英国身份。英国王室被重新定位为一个彻底的、毋庸置疑的英国传统品牌。改变品牌名称是品牌重塑的一个关键环节。于是，具有德国渊源的朝代名“萨克森-科堡-哥达”被代之以典型的英国品牌名“温莎”（Windsor）（温莎镇有一座百年历史的温莎城堡，而温莎城堡被一致认为是所有英国王室住所中最壮观也最具有历史意义的）。

这个品牌从此经久不衰。如今，作为16个国家的元首（例如作为加拿大女王），英国女王伊丽莎白二世对1亿国民中的许多人仍具有重要意义。而且，伊丽莎白女王还得到了这1亿国民和她担当名义元首的英联邦53国的极高尊重。在众多国际品牌中，这个君主品牌一直保持着它的信誉，这一点从2012年庆祝女王自1952年登基以来在位60年的钻石大典中很容易看出。在我们对英国王室作为企业品牌的研究中，一个关键的主题就是要说明一个品牌需要保持与社会的相关性，而且要与时俱进。有着千年根基的英国王室，作为一个企业品牌之所以存活下来，正是因为它顺应了时代的变化，通过改变自己而变得更有价值。

上述三个要素对于企业品牌的战略管理极其重要。监护要素考虑的是成功品牌的战略意义，信誉要素是关于企业品牌的真实性和卓越性，校准要素关注的是获得和保持企业品牌信誉的方式。

驾轻就熟地管理品牌越来越成为高管需要具备的能力。人们逐渐意识到，品牌的成功对于企业实现其目标和为利益相关者及股东创造价值都有意义。对许多公司而言，企业品牌无疑是它们最具价值的资产。

观点概要

对许多公司而言，企业品牌是最具价值的资产，驾轻就熟地管理品牌越来越成为高管需要具备的能力。通过研究，作者发现了企业品牌管理的三个必备要素。高管可以遵循这些要素的指导，战略性地管理企业品牌。

监护要素 保证将企业品牌作为高层战略管理问题对待。在公司内部，企业品牌的重要性和潜在影响力无处不在。它们为企业评价其活动、行为和价值观提供了标准。

信誉要素 保证企业品牌契约的真实性。它是一种践行品牌承诺的方式。维护企业品牌信誉需要品牌承诺如实地反映公司的活动、宗旨、产品和服务以及行为，而且还需要得到企业营销理念和文化的大力支持。

校准要素 保证企业品牌契约与企业身份动态匹配。校准非常重要，它可以确保企业品牌在现在和未来都对利益相关者有价值。

企业品牌错位案例概览

企业品牌 可口可乐

错位

宣传身份与契约身份的错位

解释

可口可乐推行产品属性的创新，但没有意识到，可口可乐不仅是产品品牌，也是一种企业、国家和文化品牌的象征。擅自篡改这样的产品对许多美国人而言就像是篡改代表国家和文化的载体。

企业品牌 希尔顿

错位

多重契约身份与统一认知身份的错位

解释

虽然公众将希尔顿视为一个品牌，但希尔顿的两个主人却有着——而且宣扬着——两个不同的企业品牌承诺。

企业品牌 英国合作银行

错位

理想身份与契约身份的错位

解释

合作银行采纳了新的道德/企业社会责任定位，这意味着需要改变以创新为基础的原品牌定位。

企业品牌 英国王室

错位

宣传、认知身份与理想、向往身份的错位

解释

国王的顾问认为英国王室最好的战略品牌定位（理想身份）应该是鲜明的英国传统。国王也是这样希望的（向往身份）。但王室的宣传（宣传身份）和公众对王室的认知（认知身份）都看上去带有明显的德国特征。