买卖宝：草根的移动电商

江涛

买卖宝成立于2006年，是中国成立最早的移动电商之一。多年来，业绩始终保持高速增长。2013年，其营收接近20亿元。根据艾瑞咨询发布的最新报告，在2014年第2季度，买卖宝占据了移动购物市场交易份额的0.4%，在纯移动电商中，排名第一位。

买卖宝是一个非常特殊的企业，它服务的不是大城市的白领，而是三线到六线地区的普通用户，包括农民工、技术工人、小企业主、学生等。如果把人群比作金字塔，这些人位于金字塔底——数量庞大又没有得到足够关注。但是，千万不要觉得他们“土”。他们其实是中国最早用手机购物的一批人。另外，虽然收入不高，但因为生活压力小等原因，其网购费用比都市白领还要高。

为了解用户的消费习惯，除了在线调查和访谈，买卖宝会定期派人到工厂当“卧底”，获得用户生活形态、消费过程等一手信息，如果不是和工人同吃同住，大城市里的电商恐怕永远不会知道底层市场的这些信息。买卖宝的产品、服务、流程等，完全为用户量身定制。例如，如果你是第一次在买卖宝购物，只需填写姓名、手机号、地址即可，而不需要繁琐的注册。递交订单后，客服会和你联系。除了确认信息，还能为购物提供帮助，比如告诉你促销信息。另外，所有产品均可货到付款，而不需要网银或支付宝。

在了解买卖宝的过程中，我曾多次感叹：原来，电商竟然可以这么做。不过，最后我明白了：电商就得这么做啊，不是吗？

你真的了解用户吗？

了解用户是做好电商的起点，但是，你真的了解用户吗？用户的痛点是什么？用户的哪些需求还没有被满足？你能否比用户还了解用户？这是所有电商都需要思考的问题，但遗憾的是，不少电商并没有认真去解答。

在创立之初，买卖宝的定位是为三四线城市的外来务工人员提供服务，这不是心血来潮，而是源于创始人张小玮的个人经历。

张小玮是安徽人，1997年考入清华大学自动化系。在清华，他第一次接触到了互联网和电子商务，并进行了一些实践。本科毕业后，按照惯性，他选择了硕博连读，不过其实他心里已经清楚，自己更适合在商业领域发展。2004年，他参与了无线娱乐和游戏社区乐酷的创建。他的身份是产品经理，为了解用户，张小玮也伪装成用户，泡在论坛里和用户聊天。慢慢地，他发现这些用户并不是设想中大城市的白领或学生，而是来自三四线城市的打工者——这些人工作繁重，又没有个人电脑，手机是他们和外界沟通的唯一通道。张小玮和用户聊工资，聊女朋友，逐渐发现了一些很有意思的事。例如，对方说刚买了一瓶九块九的洗发水，他以为是飘柔的推广款，对方却说是蜂花。随着聊天的深入，张小玮发现，这些人有着强烈的购物需求，但没得到满足。一是没时间，一周工作七天，加班加点是常有的事儿。二是选择少，由于购物不便，和城里人相比，他们购买的商品要么价格高，要么品牌差。一些用户和他混熟后，甚至托他买东西。

于是，张小玮在乐酷开辟了一个购物频道试水，反响很不错。显然，这是一个大生意。不需要统计就知道，外来务工人员是一个庞大的客户群。“这些人难道不需要购物吗？太需要了！”张小玮坚信不疑。随后，在2006年，已经拿到硕士学位的他决定终止学业，创办买卖宝。

当时，京东涉足电子商务才2年，当当成立近7年。这些日后的B2C巨头瞄准的都是一二线城市，而且是在PC端厮杀。而买卖宝在一个不为人知的领域，开始了手机端的创业之旅。

买卖宝的创业团队近十人，大多来自清华北大。最初，因为缺乏实际经验，“每个人都是理论家，谁也说服不了谁”。于是，张小玮决定用事实和数据来说话。

2006年，买卖宝进行了第一次用户调研。为了获得一千份有效问卷，他们调查了三千多人。但是，问卷调查还是有局限性。“你会担心数据不真实。越看数据，就越觉得用户和你想象的差别很大。和用户进行电话沟通，很多事情也说不清楚。”张小玮等人决定，还是要“上山下乡”，和用户多接触。

于是，除了和用户约时间面聊，张小玮和创业伙伴们走进了用户聚集的地方，开始感受另外一个世界。他们去的是三四线城市的郊区，以及县城和乡镇。在这里，他们对用户的生活环境和消费环境有了直观的了解。比如，对于一些用户而言，赶集是重要的购物渠道之一。很多用户享受不到正规的商品，例如，他们吃的是“DFC美味基”，而不是“KFC肯德基”。他们喝的是“白事可乐”，而不是“百事可乐”。他们用的洗衣粉是“汰洁”，而不是“汰渍”。

在考察过程中，张小玮等人还和一些目标用户进行了交流。但是，还觉得“不过瘾”。最终，他们做了一个大胆的决定—到工厂当“卧底”。一些员工以打工者的身份进入工厂，和用户吃住在一起。在这个过程中，他们了解了很多细节。例如，工友们用的是什么手机、平时逛什么店、什么产品好卖、按照什么价格卖，等等。更重要的是，对用户的消费理念有了清晰的认识，而这些认识很难通过问卷调查和访谈来获取。例如，对于工友们而言，鞋只分两种：一种是约会时穿的，这种鞋一定要漂亮、帅气；一种是其他场合穿的，这种鞋可以随意一些。而且，在约会时，他们更偏爱穿运动鞋——显然，这些信息对买卖宝的品类设计有重要的指导意义。

2008年，买卖宝正式上线。这是一个简单的WAP网站，产品不多——只有不到10个品类，而且卖鞋只卖运动鞋。但是，这些产品很合用户的胃口。图片的分辨率比较小，描述性的文字也不多。这主要考虑到，很多用户使用的都是功能机。这样处理，可以加快页面的打开速度，也可以节省流量。

贴近用户，让买卖宝尝到了甜头——在上线的第一年，销售额就达到了1，000万元。于是，重视用户调研就成为了买卖宝的传统。在每个季度，他们都会做一次线上调研，参与调研的人数为5，000到10，000人。实地调研，则是每年2到3次。

在经过多年实践后，张小玮认为，做电商非常重要的一点，是要搞清楚对于用户而言，在他的环境中，到底什么才是购物中心。他特意强调，需要通过“观察”，而不是通过了解用户特性来找答案。例如，在做问卷调查时，通常会问：你购物经常去什么地方？很多人会回答百货商场。但是，你想到的百货商场和他认为的百货商场是同样的地方吗？“在一些用户的心目中，一个两层的小楼就是百货商场。因此，如果你在做决策的时候，根据你脑子里对这个词的定义，去设计竞争对手的画像，就会有很大的冲突。”类似的反差，让张小玮印象深刻，比如，在北京，一些中低端品牌只开一个小店铺，但在县城却是高大上，“可以街头开一家，街尾开一家，有的甚至有五层楼”。

产业工人是买卖宝的核心用户，他们大多在远离市区的工厂上班，小卖铺是购物的重要渠道。于是，2010年春节前后，买卖宝也在工厂附近开了几家小卖铺。一方面，可以模拟竞争，搞清楚开店的成本，以及能够把产品做到什么价格。另一方面，也可以直接和消费者沟通。“我们想知道，消费者在买东西的时候怎么看呢？他会问你什么问题？他会带着什么样的心态去评估商品？这些只有你做了才知道，而且做了也不一定知道，只是有可能知道。”

让购物变得简单

在买卖宝购物，可以不注册——注册通常需要邮箱，但很多工友根本没有电子邮箱。下单时，只要填写姓名、地址和手机号就行。如果是老用户，只填手机号就够了。另外，用户还可以直接打电话订购。

递交订单后，客服会打电话给你。首先，是确认购买的商品。不要小看这个环节，由于对产品缺乏了解，用户很可能买错了东西。例如，一名客服曾遇到了一位急着想把孩子变白的妈妈。她购买的是某品牌的“全身白洗浴套装（洗浴泥+润体乳）”。本着负责任的态度，客服问这位妈妈，产品是本人使用吗？妈妈说：“不是，给我儿子用，5岁了，黑得跟炭一样。”但是，这款产品是18岁以后才能使用的。幸好客服多问了一句，否则就可能引发一场“灾难”。

确认产品后，是确认姓名和地址，这同样是个需要耐心的活儿。例如，一位用户打电话要买T恤，却不会说普通话，始终说不清到底要哪款。客服耐心引导，让用户一个字一个字地告诉她。最终，这个订单核实了25分钟。客服在分享这个故事的时候说：“我们很多时候遇到的都是来自三四线城市的客户，不会讲普通话并不能剥夺他们想要订购商品的权利，这个时候就需要我们给予更多的耐心和服务，买卖宝本身的宗旨就是让客户享受平等购物的权利。”

确认地址等信息只是最基本的工作。客服还要承担两个重要职责。一是告诉客户促销信息，让客户订单的价值最大化。手机是个窄屏幕，看的时候容易遗漏一些信息，而客服就可以提供帮助。“你带着女朋友或者太太逛商场的时候，肯定有这样的经历——被活动搞得很晕，满五百返多少，这个参加那个不参加，先买什么再买什么才能实现价值最大化——这是很常见的一种现象。在商场有足够长的时间来接受信息，但在手机上不行。”张小玮说。二是推荐相关产品。例如，如果买了手机，客服就可以问问是否需要手机支架，也许可以挖掘出用户的潜在需求。另外，张小玮认为，客服还可以带来更好的用户体验。“我觉得无论怎么说，人是最好的服务。我们的一些用户，在日常生活和工作中很少被人服务。服务能让他感受到尊重和体贴。为什么只有高端人群才可以享受服务？为什么购物网站只能是冷冰冰的界面呢？”

在买卖宝，客服有将近一千名，占员工人数的一半。不同客户，服务的方式和力度不同。为此，在长期的实践中，买卖宝研发了用户分析系统。根据用户的手机号，系统可以知道用户是老用户还是新用户、来自哪个地区、之前购买过什么产品等信息，并判断出用户属于哪种类型，从而将其转交给不同的客服。

货到付款是很多电商网站的标配。不过，由于配送范围的限制，很多人还是享受不到网购的便利。而买卖宝则可以将货物送到县、乡、村。最远的一个包裹，甚至送到了南沙群岛。在创建之初，由于用户比较偏远，买卖宝只能和中国邮政合作。随着物流行业的成熟，买卖宝选择自建仓储，目前在全国有五个仓储中心。物流和配送则由合作伙伴负责。目前，40%的订单仍由中国邮政处理。买卖宝网站上客户评价最多的就是买东西很方便。其中，能收到货是重要原因之一。一名客户留言说：“这个产品某某网站也有，但能送到的最近的点离我还有60公里，还是买卖宝方便啊！”

水面上是互联网，水面下是零售

张小玮认为，电子商务的本质是零售。“如果把电商比作冰山，水面上是互联网，水面下是零售。水面上的部分，其本质是信息论，即用某种工具影响消费者的认知。在消费者做出决策后，再由水面下的部分去承担。水面下的部分是所有零售企业都要干的活儿，包括品类管理、仓储物流、服务模式，等等。”

因此，买卖宝更愿意把自己定位成一家零售公司，而不是一家移动互联网企业——手机或者其他移动终端只是触达用户的方式和手段。

如何获取用户？在早期，买卖宝只能通过在手机站点投放广告的方式来吸引用户。而随着移动互联网的发展，其推广方式也越来越多元。他们的整体思路是：研究各个媒体和产品的用户特点，看其中有没有潜在用户。再看有没有工具和方法，挖掘出这些用户的购物需求。作为成立最早的移动电商之一，买卖宝和移动互联网的主要媒体和产品都合作过，经验非常丰富。

在推广方式上，买卖宝非常灵活。“就像谈恋爱一样，你拿钱砸是可以的，但成本一定很高。实际上，也可以不拿钱砸。如果你能了解合作伙伴的痛点，就可以互相借力，实现双赢。”副总裁刘洪飞说。例如，QQ的用户，每月付10元钱就可以成为会员，拥有各种各样的特权，这是腾讯收入的主要来源之一。为了让会员续费，腾讯必须要证明这10元钱是有价值的。那么，买卖宝就可以和腾讯合作。比如，每天有一个爆款，在其他平台抢是限量的，而腾讯的会员抢，就可以不限量。

移动互联网给推广带来的最大改变就是精准。一方面，买卖宝会根据用户的特点来推广不同的产品。例如，社会化媒体的用户是显示性别的，那么，买卖宝就可以针对男女用户推不同的东西。通过手机号可以得知用户所处的地区，因此可以根据天气的不同来推不同的产品。此外，用户在访问网站时，还可以得知其手机的类型，因此可以有的放矢，推荐不同价位的手机。另一方面，买卖宝还可以根据用户的行为，例如用户搜索的关键词来推荐相应的产品。

此外，利用LBS（Location Based Services，基于位置服务），买卖宝还可以划定一个非常具体的区域——甚至是一个厂区——进行推广。“例如，当用户登录QQ，就可以知道用户所处的位置。那么，买卖宝就可以圈定一个非常精准的地点，比如在富士康的厂区进行推广。”广告投放负责人李北金说。

和其他在线零售商不同，买卖宝拥有很多自有品牌。这些品牌主要集中在服装和饰品这两个品类，而且扮演着重要角色，以服装为例，自有品牌的销售额已经超过50%。但是，张小玮不断提醒自己，要不忘初心。“我们是一个开放性的零售平台，而不是品牌公司。只有别人做不好或者不愿意做的时候，我们才做。虽然自有品牌的利润率更高。”

事实上，做自有品牌，买卖宝的确是被逼无奈——很多品牌都把目光放在一二线城市，买卖宝只是一个清理库存的场所。和这些品牌合作，既不能保证稳定的货源，也很难拿到合适的价格。尴尬的是，有些知名品牌的宣传并没有渗透到三线至六线城市。在买卖宝用户的心目中，它们甚至也不是“品牌”。

2010年，买卖宝推出了运动鞋的自有品牌。当时是运动鞋的盛世，“一条街上，安踏开三家，匹克开两家”。因为需要为广告费和渠道费买单，标牌价通常是生产成本的六倍到九倍。之前，张小玮曾多次跑到晋江，和一些品牌谈合作，但在这些企业眼里，电商还是没影儿的事，便没有谈成。但是，张小玮清楚，用户需要高性价比的鞋。于是，买卖宝便决定自己做。这个品牌是贴牌生产，因为物美价廉，卖得很好。2010年后，受国际品牌下沉、电商冲击等因素的影响，中国运动品牌的日子越来越难过，因此，也变得越来越“务实”。买卖宝和一些品牌建立了稳定的合作关系，“100元左右，150元以内就可以买一双不错的鞋”。于是，在2013年，买卖宝便撤回了自有品牌。

在运动鞋自有品牌之后，买卖宝又开发了其他自有品牌。这些品牌都由独立的团队运作——比如服装团队是在广州，而不是总部无锡——他们可以根据买卖宝用户的需求，进行产品设计，并安排生产，自由度很大。但是，买卖宝不会刻意去推这些品牌，从某种意义上讲，这些品牌更像买卖宝的供应商，“谁卖得好，就推谁的”。

一开始做自有品牌，是希望能起到补充作用，让供应链变得更加稳定。买卖宝没有想到的是，自有品牌反而比其他品牌卖得好，更像品牌。要不要扩张到更多的品类？自有品牌是否可以有更大的发展，比如不只是在买卖宝上销售？张小玮承认，自己动心过，但还是狠心把自己拉了回来。“还是不要忘记你的本分是什么。我非常希望这些自有品牌包括服装，最后都能退出来。我非常希望能帮助更多的品牌把下沉的市场做好。在这个市场，我们每年能接触上亿的用户。希望买卖宝能帮助其他企业把产品做好——这是我发自内心的想法。”

应对巨头入侵

随着一二线市场的饱和，三线及以下市场将成为电商们的新战场。“生活想要好，赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“老乡见老乡，购物去当当”——这些电商巨头的宣传语已经出现在了农村的墙壁上。此外，除了宣传，这些企业也频频发力，例如，在今年6月份，京东启动了“大篷车百城行”，即以“大篷车”的形式走进全国100多个三线及以下城市。在7月份，阿里巴巴旗下的淘宝、聚划算和天猫电器城，推出了大家电送货入户活动，覆盖了2，600多个县市、50多万个村。此外，随着智能手机的普及，底层市场用户接触的信息将越来越多，拥有的选择也越来越多，买卖宝将如何应对这种冲击？

张小玮认为，不能把用户当“瞎子”，但他不惧怕竞争。“和一二线市场的用户比，三线到六线的用户有非常大的差异。他们的消费习惯不同，因此，需要提供不同的产品和服务模式。从成本结构上看，零售商主要有三项成本：用户获取成本、商品成本、服务成本。商品成本大家差不多——先不考虑优劣性。在用户获取成本和服务成本上，我们已经有很强的优势了，在未来，我们会更强。”

在买卖宝看来，抓住用户是根本。在成立8年后，买卖宝的用户已经发生了很大的变化。在早期，农民工是用户主体，而目前，在所有用户中，农民工、其他技能工人及流动人群仅占20%，小企业生产者与管理者占15%，学生和家庭主妇各占15%左右。另外，基层公务人员和军人占10%，农民占5%～10%。最初，买卖宝的用户主要集中在珠三角和长三角，而随着其他地区经济的发展，用户分布也更为均匀。这直接反映在业绩上——在所有省份中，广东排名第一，但只占总业绩的15%。此外，从年龄上看，90后的用户也越来越多。

买卖宝要做的，就是随用户而变。例如，很多用户不再外出打工，工作地点离家也不远，他们就会买一些居家的产品，例如家电。因此，买卖宝对商品的种类进行了调整，并将相关产品推荐给这些用户。很多90后用户已经成家生子，最初，买卖宝担心三线及以下城市的妈妈们不太重视品牌，而且消费能力有限，但事实并非如此。于是，就开辟了孕婴童这个品类。

为跟上用户的步伐，从2013年开始，买卖宝对用户调研进行了升级。一是对用户进一步细分，根据城市层级、客群特征等因素，把用户分成了更多的种类，因此，抽样就更加精准。二是提高了频率。每个月买卖宝都会进行一系列调研。其中，既有涉及全网用户的，也有针对不同商品条线用户的。三是增加了电话回访次数。此前，买卖宝也有电话回访次数，但因为人员限制，没有太大量级的固定访问。为此，买卖宝特地成立了电话回访团队，每个月都要进行一次回访，并涉及所有商品条线的用户。买卖宝仍然坚持实地调研，只是因为实地调研的样本量小，因此，不再是主要的方式。但是，每次实地调研，仍然会给买卖宝带来很大的收获。

市场调研部总监郝轶发现，用户的变化越来越快。“信息越来越对称，学习成本也越来越小。我们发现用户可能半年就有变化，不像以前，是年跟年之间有差别。甚至在早期，是三年才有变化。”有两个发现让她印象深刻。一是很多用户并不是手机使用的“小白”，“人家也挺熟的，操作时间很长，所以学东西很快”。二是很多用户并不是不知道淘宝和京东——这个发现让她兴奋不已。“一开始我们还很保守，是不是因为用户不知道淘宝和京东才会选择我们？其实不是的，他们都知道，确实是因为产品、服务、配送等，买卖宝更合适。”

2014年1月，买卖宝推出了自己的手机“大Q手机”。这并不是赶时髦，张小玮认为，这是一场“为了明天，为了赢得用户领地的奋斗”。为了获取和维系用户，买卖宝需要和很多媒体和产品合作，支付巨大的推广费用，而让用户用上大Q手机，就不用给“地主”交租了。此外，大Q手机可以让用户的购物体验更好。例如，在用户购买后，因为知道用户的姓名、性别、职业、购物倾向等信息，买卖宝就可以通过手机推荐合适的商品。此外，手机的整个系统设计都是为了让购物更顺畅。例如，打开浏览器时，就可以告诉用户，今天有哪些促销活动。如果有感兴趣的，可以预约，到了某个时间点，会提醒用户：还有5分钟，活动就要开始了，是否参加？“我们没有杂七杂八的想法，只想做一台好机器，做一个好系统，让你用着方便，用得爽。希望让你以后在手机上买东西更方便，买得更舒服。”张小玮说。显然，如果体验更好，用户就会在手机上买更多的东西，也更忠诚。

在2012年，张小玮便说服董事会，通过了做手机的想法。在他看来，这是一个千载难逢的机会。在最近三年，买卖宝的用户将完成手机的升级换代。如果能把握住这个机会，就掌控了自己的命运。这和做其他自有品牌，是完全不同的逻辑。

从目前看，买卖宝在所在市场的确获得了先发优势。而在获得腾讯投资并控股后，其未来发展，也多了一份保障。但是，京东、淘宝等对手仍然不可小觑。它们的体量远远大于买卖宝，而且有着强大的学习能力。从某种意义上讲，当这些电商巨头进入底层市场时，战争才刚刚拉开帷幕。谁是未来的王者？我们不得而知，但可以肯定，这个故事将更加精彩。

观点概要

买卖宝是谁？

买卖宝成立于2006年，是中国成立最早的移动电商之一，也是中国最大的纯移动电商。和其他电商紧盯一二线市场不同，它服务的用户来自三线到六线，包括农民工、技术工人、小企业主，等等。

向买卖宝学什么？

1真正了解用户。为了解用户的消费习惯，除了在线调查和访谈，买卖宝会定期派人到工厂当“卧底”，从而获得如果不是同吃同住，就永远不会知道的信息。

2为用户量身定制产品和服务。例如，可以不注册。在递交订单后，客服会和用户电话沟通，除了确认信息，还会为购物提供帮助，比如告诉用户促销信息。所有商品均可货到付款，而不需要网银或支付宝。

3抓住零售本质。买卖宝更愿意把自己定位成一家零售公司，而不是一家移动互联网企业——手机或者其他移动终端只是触达用户的方式和手段。虽然为了满足用户需求，买卖宝开发了很多自有品牌的产品，但在未来，它还是希望退出，让其他品牌把产品做好。

移动电商和PC电商的区别

电商的本质是零售，移动端只是触达用户的方式和手段，无论是移动电商还是PC电商，都要对用户有足够的了解。不过二者在实践中还是有少许不同：

一是人带来的区别。即使是同一个企业，PC端的客户和移动端的客户也很可能是不同的，比如，移动端的客户可能更年轻。那么，你的产品、宣传方式等就得不一样。

二是设备带来的区别。移动设备的屏幕更小，展示的信息有限。那么，在移动端，产品不在多，而在于精。从展示的角度看，界面必须更简洁，更能抓住用户需求。

三是功能带来的区别。例如，移动设备能拍照。某电商手机客户端就开发了一个功能，如果你想买一件和对方颜色一样的衣服（情侣服），你可以拍一下对方的衣服，然后客户端就会推送颜色相近的衣服。

四是使用场景（时间和空间）带来的区别。移动设备的使用时间是碎片化的，那么，传递信息的方式也需要符合碎片化的特点。例如，一个活动介绍要写得足够简单，让用户花很少的时间就可以读完。移动设备是随身携带的，那么，就可以基于LBS做很多创新。比如，告诉用户，在其附近的店有什么促销（O2O）。另外，推广也可以更精准，比如本文提到的，买卖宝甚至可以针对某个厂区做推广。

移动电商和PC电商还有其他一些方面的差异，比如支付的安全和便捷性、移动端需要考虑不同手机的类型等，但基本都可以归为上面的某一类。