天猫“双十一”与电子商务事件营销的思考

丁 洁

（河南大学新闻与传播学院 开封 475001）

完整的事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。事件营销不仅是一种有效的公关手段，更是一种强有力的市场推广手段，运用事件营销，可以达到四两拨千斤的营销效果。近几年来最受人关注的莫过于阿里巴巴旗下天猫国际“双十一”购物狂欢节。

电子商务不仅给人们带来更为便捷、省钱的生活方式，同时也开创了全新的营销方式，最为瞩目的是阿里巴巴旗下的淘宝网：低于商场的购物价格、网罗全球的丰富商品、足不出户送到手中的便捷服务减轻人们繁忙中购物的压力、也完全契合人们希望消费更多品种更为丰富商品的欲望。

一、“双十一”购物狂欢节的兴起

2012年1月11日淘宝商城正式更名为天猫商城。2012年3月29日天猫商城正式发布全新LOGO形象。天猫商城是阿里巴巴全新打造的B2C平台，整合上千家品牌商、生产，为商家和消费者提供一站式解决方案。不仅可以有正品保障、7天无理由退换的售后服务，还有免费积分、返现等增值服务。2014年2月19日，阿里巴巴集团宣布天猫国际正式上线，为消费者提供更大的购物平台。淘宝网为填补“十一黄金周”和“圣诞节购物狂欢”期间的销售空白期。天猫商城自2009年11月11日，天猫商城精心策划了“光棍节”购物狂欢节。“光棍节”这个在校园里创造出来的节日，广受年轻人的追捧，而网购的主要消费群体则主要是青年人居多。真正是人造一个节日，引领一场狂欢。2009年淘宝第一个“光棍节”有27个品牌参与其中，销售额冲破了单日5000万；2010年参与的商家增长至150家，日成交额突破9亿元；到了2011年参与活动的商家多达2000个品牌，日成交额达到50亿；2012年天猫商城不仅联合活动商家提前派送红包、站内专题预热，通过网络、微博、电视等各个媒体平台进行宣传推广，设计开抢“倒计时”让消费者感受到“错过一天再等一年”的紧迫消费气氛，支付宝交易额轻松破百亿达到191亿元；2013年在营销方法上运作得更为精炼和成熟,铺天盖地的LOGO广告进一步增强人们对双十一活动的认知，并通过派发优惠券、发微博话题领取红包；提前预报优惠商品并告知价格，提高购物效率；新增添的带有“无限专场”标识的商品，只要首次成功登录阿里来往最新客户端就可获现金红包，还可通过对自己留意的品牌/加关注来定制属于消费者自己的购物天堂，真正实现个性化定制会场，满足自己的个性化需求；2014年客户端为手机用户带来特别大礼，用手机下单更便宜，剁手舞的轮番轰炸，真正体现出全民狂欢的热情。以天猫为代表的电商新营销模式预示着中国的零售业态正在发生根本性变化，线上交易形式已经成为零售产业主要渠道之一。成为拉动中国内需的主流形式。

二、“双十一”事件营销的成功原因

天猫双十一成功可以说是一次成功的事件营销，完全人造的事件营销成功吸引了数亿消费的眼球，成功吸引了消费者的消费欲望，“双十一”购物狂欢节成功要归结于以下几点。

（一）成功吸引消费者和媒体的眼球

天猫人造“双十一”购物狂欢节，通过人们对“光棍节”这个富有戏剧性节日的关注、与人们所熟知的品牌联系合作并打出5折的标语吸引人们的注意、在微博上发话题受到消费者的广度关注、在各种媒体资源上都加大广告力度。既符合电商方便、快捷、省钱的消费特点，又成功契合消费者省钱、高效的购物消费心理。淘宝双十一事件所具有的整合性特点是其功能效用的内在品质支撑和核心要素,淘宝双十一在运作事件营销传播时有效整合多种营销传播方法和传播渠道,使事件营销达到很好的传播效果。

（二）“双十一”的时效性

双十一打出仅此一天全年最低价的口号，以错过一天再等一年的姿态最大量的集中消费者。让消费者形成心里紧迫感，满足了消费者抓紧时间占便宜的心理。限时抢购、阶梯价格、提前放入购物车、节前显示对比价格都让消费者体会到实实在在的优惠。

（三）“双十一”和天猫成功关联

“双十一”事件营销成功与天猫销售产品的目的、营销活动的手段、目标消费者的利益密切相关。成功吸引媒体和消费者的注意力，不仅让人们熟悉并乐于享受双十一的到来，也提升了淘宝天猫品牌的知名度。

1.“双十一”事件营销与天猫品牌和产品密切相关。双十一的本质是销售商品，天猫则是出售商品的平台，天猫与双十一的特征结合的自然而流畅，成功与消费者产生心理共鸣，才能扩大销量，天猫品牌也产生相应的积累效果。

2.“双十一”与淘宝其他营销活动产生关联。天猫“双十一”营销活动集提前造势的大规模广告发布，各个媒体平台话题、红包的投放，对天猫的统一严格管理保障消费者的切身利益于一体，在消费者心中树立了让人信任的卖者形象，最终达到良好的传播效果。

3.“双十一”与消费者利益相契合。消费者在“双十一”的活动中切实感受到实实在在的实惠，消费者通过关心自己的利益，而去关注淘宝的其他营销活动。

（四）恰当的营销切入点

天猫成功填补了“双十一”黄金周和春节期间的消费疲软期，全新确定一个“光棍节”购物节，并分阶段有计划的进行媒体投放、话题制造、增送红包、阶梯式涨价等运作方式，“双十一”这一活动使消费者从中得到极大的乐趣，充分体会到公众的参与性与娱乐性，并最终把喜爱转移到天猫的品牌上，把信息渗透到消费者心中，成功成为消费者的“消费向导”。

（五）综合运用各种营销手段

从2009年到2014年的双十一购物狂欢节的活动方式发生了从单纯打折促销到形成“双十一消费文化”。成功的事件营销传播不仅强调一时的爆炸性传播效果和产品销售量的增加，更是始终围绕品牌建设和品牌塑造，更好地融入企业的总体营销战略传播体系，“双十一”购物狂欢节不仅成功塑造了企业在消费者心中的良好形象，而且站稳了电子商务第一的位置。

三、“双十一”狂欢后产生的问题

事件营销是吸引消费者（或受众）主动注意产品（或媒体），而非向消费者灌输广告信息。在注意力成为稀缺产品、消费者对广告日益排斥的新媒介环境下，事件营销有着重要的意义。

疯狂的“双十一”购物狂欢节过后，也带给我们各种节后后遗症。

(一)市场竞争激烈缩小中小电商生存空间：有著名研究分析师认为，此番超级促销与价格战后，会进一步导致B2C电商市场竞争更加激烈，中小电商企业的生存空间被缩小。2013年前后，有更多中小B2C电商网站裁员，倒闭。

（二）提前消费消弱市场消费能力：“双十一”的价格战让不少消费者在新年来临前提前消费，有透支现象出现，大大减小了圣诞节和春节的消费力度。实体店的销售额大大降低，在一定程度上调整着消费者的消费结构。微商的出现、物流行业的完善等都在引导着新的就业结构产生变化。

（三）无法形成忠实的消费群体：“双十一”当天的低价策略让庞大的消费群体只看到低价，并没注意到品牌，更无法形成品牌的忠实客户群。只有受促销因素驱动的冲动型消费者，促使消费者对品牌实现从价格到价值的认可。沉淀用户才应是电商及品牌商促销活动的最终目标!

（四）虚拟市场行为的不规范：网络购物的缺点是无法亲眼看到货物的细节，不满意七天退换是天猫的承诺，随着消费群体数量的不断增长，有时会出现供不应求的现象，假货的出现就危害着消费者的利益。电子银行有时候并不安全，更是加大了用户资金的危险。

四、淘宝天猫应对“双十一”的应对策略

应加大各个流通环节的监管力度，及时为用户处理难题，保证正品提高服务。2012年起，淘宝网就开始建立天猫供应商平台、打击非正常渠道的窜货、加强品牌和知识产权、建立曝光不良信誉平台等一系列规范行为。保证天猫的所有产品和货物都是正品，且真正是方便大众的服务平台。

提高品牌质量，增加用户的品牌忠诚度。力度空前的折扣让消费者趋之若鹜，消费者这时重视的更多是价格，并非品牌。商家真正应该更注重用户感受，提高用户满意度无形中提升商家的品牌形象和知名度，促使更多的消费者转变品牌认知，真正做到从价格到品牌价值的认可。沉淀用户，建立有用户情感连接的品牌应成为众多商家进行促销活动的目标。

天猫应与消费者增加互动联系,更加凸显“双十一”购物狂欢节的品牌地位。天猫是个与人们日常生活相关的交易平台，平时也应多与消费者产生互动沟通，拉动平时消费，更能增强品牌的信息度和消费者的认知，让消费者真正把品牌放在第一位。“双十一”在大力活动，更是凸显了“双十一”的与众不同，真正的错过一天再等一年。

由此可见，“双十一”狂欢活动仍需多个环节通力合作才能更加完善的为用户提供服务，仍需淘宝电商平台不断优惠系统、提高服务质量，更需要保障消费者的权益才能支持“双十一”活动长久的生存下去。■

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