新媒体强烈冲击态势下的社区报发展空间

田瑷璞 王鸿凌

(哈尔滨日报报业集团 黑龙江 150000)

网络时代，报纸不再是读者获取信息的唯一来源，全球报业陷入困境。资料显示，从2008年到2010年，美国有8家主要报纸破产，数十家城市报纸关门，纵观我国，纸媒更是步履维艰，有的甚至已难以为继，濒临倒闭。那么，作为纸媒新生代的社区报，如何力破坚冰，并在报业竞争如此激烈的严峻形势下生存并发展呢？

巴菲特狂收社区报的启示

一年，巴菲特斥资3.44亿美元狂收美国115家报纸，而且只买社区性中小报。时下，报纸价值严重下跌，竞争优势大幅减弱，巴菲特若想在媒体大展身手，为何不选择主流媒体，而偏偏发力逆袭小小的社区报？

社区报，广义说就是服务于某个特定社区的读者，强调其归属感和认同感。巴菲特是世界公认的股神，目前社区报并不是令人瞩目的黑马，但有一点可以肯定，那就是巴菲特的任何一项投资都要有回报。内容无限丰富的新媒体时代，最有价值的不是内容本身，而是内容的选择方式，巴菲特相中的正是社区报所具有的、主流媒体无法比拟的，区域化独特定位、无法复制的差异化内容优势，及其广阔的发展空间和前景。

美国北卡罗来纳大学新闻学教授菲利普·迈耶说，美国报业在2043年会出现重大变形，报纸当前的形态和功能将出现巨大变化，届时报纸不再是什么新闻都刊登的大众报纸，而可能是颇具分众特点，以分析报道和深度报道为主，服务于特定社区或特定读者群的小众报纸。面对互联网对报纸的冲击，巴菲特坚信，报纸在社区会继续占据统治地位，并将在长时间内保持竞争力。老谋深算的巴菲特如此决断，足以说明社区报不可估量的价值，因为社区报告诉人们的不仅仅是什么样的马桶好、什么牌子的奶粉实惠，而是传递应该到哪里去买好马桶和好奶粉的信息，这便是社区报与客户的强大黏性，独有的针对固定人群特殊需要的巨大广告市场，以及广阔的商业价值。

美国社区报强调公民参与突出个人价值

在美国，报纸的历史就是社区报的历史，至今已有300多年，只不过以前社区报的名称很模糊，直到20世纪60年代才叫响，真正兴起则是20世纪80年代。

美国社区比较完善，大致分为地理、概念和种族三类。美国社区报所指的社区一般是大城市中的社区或几个小城镇，主要是地理概念。美国社区报大多免费发行，基本有两个标准，即发行量5万份以下；为特定读者服务。高比例的地方性，是美国社区报的主要特点。

美国社区注重公民参与。在美国人眼里，社区是家庭的延伸，社区发展与社区公民利益息息相关，因为公民最想知道的是如何让自己受益。因此，社区报记者要做的就是“扫街”。

“冠名社区名字的报纸，意味着必须是当地社区内容之王”。《卡布罗公民报》发行量7000份，读者1.8万人，阅读率很高。他们的做法非常值得我们借鉴：一改传统媒体包罗万象多层面全覆盖的“降落伞新闻”为针对性极强的“冰箱新闻”。

当地农贸市场多，《卡布罗公民报》每周播报一个时令菜谱，以及市场所售各种商品的信息，甚至社区居民吃饭、剪头发这样的琐事都能在报纸上看到。

“冰箱新闻”的理念就是突出个人价值，让每个居民都感觉他们既是读者更是社区的主人，社区报与他们的工作和生活息息相关。

《卡罗来纳周报》创立于2000年，每周四免费发行，目前有7份报纸，发行量达11万份，读者为20万人，他们的成功做法就是不断强化利益共同体概念，即通过对社区居民不断征求阅读需求，来发布对居民有用的广告和信息；经常调查阅读率，以保证精准发行。当地养宠物的人特别多，所以内容上“宠物故事”便占了很大比例，宠物医院的广告也成了报纸的主要收入。

《春泉希望行动宝》也是周四出版，尽管才6个版，但内容却极为丰富。该报头版是教育，由记者和当地机关、学校供稿，当地高中申请财政资助受挫、居民开班婚庆聚会申请未果都可以上头版。二版可以发一周学校菜单、“熟人”新闻，比如谁家孩子大学毕业、结婚、生孩子等等“熟人信息”。三版是“社区日历”通告栏，内容主要为社区活动，详细说明活动的时间、地点，诸如给孩子注射疫苗等等。四版是针对社区一些事务的评论。五版是社区新闻、社区生活。六版是分类广告。该报以邻里新闻见长。

《桑福德先驱报》头版重点是本地新闻，强调属地化，然后是评论、各州新闻，以及国内、娱乐、天气预报等。该报发行量8000份，每周6天出报，覆盖北卡州中部4郡，每天读者2万人。

美国社区报广告多、种类齐全，而社区人口特征集中的优势，正是广告商所青睐的。据统计，美国有8000多种社区报，每年广告投入50亿美元，每周阅读人数逾1.6亿。在受网络强大冲击，传统媒体每况愈下，形势极其严峻的今天，强调为社区服务的社区报得到了丰厚的回报。

中国社区报摸着石头过河

与美国社区发达并强化充分调动公民参与意识比，中国社区发展晚也不完善。中国虽幅员辽阔、人口密集，但社区建设晚，而且新、老社区差别大，尤其公共设施和居民素质差别最大。

多年来，我国一直以“小政府、大社会”为社区发展的中心目标，各级政府也倾力建设和打造文明社区，并一再强化社区的服务性，但目前我国社区更多的是强制性管理。中国社区报是舶来品，蹒跚学步如履薄冰走些弯路也在所难免。

主流报业集团内部资源的配置与共享，是我国社区报经营的一个特点，体质约束是不利于我国社区报发展的一个严重弊端。此外，还有大而全的传统思维办报模式，而最重要的一点，就是过于强调报纸的盈利性。

美国社区主张公民自治和参与性，尊重人们的认同和归属感，因此仅仅几人或十几人办的一份社区报，很可能记者就是居民，因此他们最了解社区居民真正需要什么、想知道什么。

商业广告只是美国社区报收入的一部分，一些公益机构和知名人士的赞助给了社区报更大的支持。

尽管与美国差异较大，但在中国经济发展迅速、社区发展日益完善的情况下，中国社区报在探索和发展中也积累了丰富的经验。

窗体顶端

目前，国内有正规出版刊号的社区报有深圳的《蛇口消息报》、《宝安日报》,苏州的《昆山日报》等。

窗体底端

目前，比较成功的社区报应属《广州日报》和由文汇新民联合报业集团主办的《新民晚报社区版》。

2006年12月15日《广州日报》社区报（试刊号）创刊，以赠阅的方式，在广州部分大型社区定向发行，此举被认为是城市主流都市报开办社区专版最早的探索之一。迄今，已创办《广州日报大沥社区报》等12个《社区报》。

打造上海中高端消费人群“社区资讯管家”的《新民晚报社区版》比较壮观，他们与当地社区共同创办的社区报达20多份，不仅有曲阳、天平、徐家汇、朱家角、泗泾等名街道（镇）的社区报，还有九星、太平等村一级的社区报

2012年，哈尔滨日报报业集团在黑龙江省首家推出《新晚社区报》，经过两年探索和实践，他们不断调整经营战略和办报理念，得到社会广泛认可。

立足社区服务，为社区居民提供高生动鲜活的新闻内容和丰富实用的服务信息，差异化办报，低成本运作，中国社区报闯出了一片天。

锁定目标读者群精细化投放

聚焦社区、精准化传播，强调与社区居民的亲近感和参与意识，中国社区报的发展空间广阔。

2012年，哈尔滨日报报业集团创办了《新晚社区报》，该报以社区为服务核心，施行新闻+实用性模式，将版面分成社区新闻和生活服务信息两大版块。与传统媒体比，《新晚社区报》内容更具贴近性和服务性，报纸更能精准投放到社区受众，达到对目标消费群进行精细化管理的目的。

2014年初《新晚社区报》市文明办联合举办评选文明社区大型公益系列活动，一企业抓住契机，夏季主动参与了该报举办的哈夏进社区百场演出专场。每到一个社区演出后，报纸都被一抢而光，加印、加印，最多时，一个社区仅零售就加印1万多份。

引入投资，《新晚社区报》“在活动中办报，在办报中活动”再次取得成功。

中国的填鸭式教育，使孩子们不堪负重，每天学习紧张、压力大，生活枯燥、压抑。去年，《新晚社区报》重点组建小记者团免费参观市规划展览馆、动手制作、参观萧红故居……每次社会实践，他们都注重教育和培养孩子们的观察力、公德意识和社会责任心，在不断提高孩子们写作能力的同时，大大开阔了孩子们的思维和眼界，提升了孩子们的综合素质。

2014年九三集团与哈尔滨毅腾足球队在冰城签约后，《新晚社区报》强势推出《毅腾队报》，将32版一分为二，并采用双报头、双封面的新颖形式。社区报主打内新闻、小记者丰富的活动、毅腾球队精彩赛事，和一些鲜为人知的轶事、趣事、内幕等独家报道，既增加了孩子和家长、球迷的特定读者群，又提高和扩大了报纸的品位和知名度，引起高端广告商的关注。去年底，他们又与市文明办市志愿者协会联合推出《哈尔滨志愿者》专刊，组建新晚社区报志愿者服务队，关注孤寡老人、帮残疾人创业谋生、上公交车服务……忽沐一夜春风，志愿者成为哈尔滨最具感召力的文明形象。

利用哈报集团品牌优势大力开拓发行和信息渠道，运用成熟的采编队伍与社会资源，《新晚社区报》通过精心策划和定制式投放，锁定目标读者群，打造精准投放经营模式。

社区报内容的服务性和不可复制性，让社区居民真正喜爱和阅读，报纸得到了有效发行。

归属感和服务性，社区报定位清晰的分众市场、高聚焦的新闻相关性，以及与社区独特的粘性优势、稳定的赢利能力等，都契合了新媒体时代的未来发展模式，也因此，在社区发展并不成熟的中国，社区报能够在夹缝中得以生存并发展。然而，如果依然沿袭传统媒体的老套经营模式，那么失败的命运注定难以逃脱。

媒体暴利期已过，如何提高社区报的综合服务能力，为居民提供更多、更好、更详实的生活咨询和广告信息，得到社区与居民的认可，得到社会各界的大力支持？我们应该吸取美国社区报的先进经验，突破传统媒体的管理体制和办报模式，大胆吸引并刊登有利于社区居民实际生活需要的广告。

此外，应借助网络和新媒体优势，报网互动、视频互动，及时、准确、有针对性、有选择地把与人们生活息息相关的工作和生活信息传递给特定读者和目标消费群，从而吸引广告商和赞助，获得丰厚的收入。■

[1]于振辉.《中国社区报为何“水土不服”？》[J].2009年05期《新闻记者》

[2]陈凯，刘柏煊.《巴菲特为什么投资报纸？》[J].2013年6月26日《中国记者》

[3]陈凯.《关于我国社区报发展的思考》[J].2010年10月18日《传媒》