内蒙古电视网蒙古语卫视频道对外蒙的传播研究

2015-02-27王绪绪,高欢欢,李婧

西部广播电视 2015年7期

摘要：内蒙古地区独特的区位优势，使内蒙古媒体尤其是新媒体的对外传播有了新的任务，不再仅是原先简单的区域对外传播，更担负着国家外宣任务、展示国家建设成果、维护国家形象的重任。本文将以内蒙古电视网蒙古语卫视频道为例，探究内蒙古新媒体在对外蒙的传播上所起的作用，分析其成功或不成熟之处，以期对内蒙古新媒体对外蒙的传播有所启发。

所谓新媒体，是继报刊、广播、电视三大传统媒体之后发展起来的一种新的媒体形态，它利用数字网络技术，通过互联网、卫星等渠道，向用户提供信息，其形态主要包括网络媒体、智能手机媒体、数字电视等。传媒业是与媒介技术联系密切的行业，新媒体的发展为传媒业带来了巨大变革，使传播呈现一种新的态势，也为国家间传播提供了新的渠道。本文将着力于网络新媒体在对外传播中所起的作用，以内蒙古电视网蒙古语卫视频道为例，分析其成功或不成熟之处，以期为新媒体对外传播提供借鉴，促进新媒体对外传播的有效开展。

1 新媒体对外传播概述

有学者认为，对外传播就是要别人接受你的信息，需要别人理解你，这跟商业里的推销产品一样，只不过对外传播推销的是国家 [1]。笔者认为，国家对外传播即采用一定的方式，使不同文化语境下的国外受众了解本国政治、经济、社会等一系列内容，最终达成国外受众对本国传统文化、发展方式等的理解。进行对外传播的方式有很多，例如，国际会议、文化交流、艺术展览等，在不同的时代，对外传播也有不同的内容和方式，而传播技术的发展也为对外传播注入了强大的推动力。

网络新媒体的出现和发展使传播呈现出新的态势，尤其对国家对外传播产生了深远影响。不同于文化艺术交流、展览等以往与国外受众直接面对面的传播，新媒体为对外传播提供了一种线上传播方式，节约了线下传播成本的同时，也使传播覆盖面更广。因此，对于新媒体时代的对外传播，网络新媒体是不可忽视的传播途径。

内蒙古电视网是内蒙古电视台主办的网站，主要通过网络播出内蒙古电视台的电视节目，其蒙古语卫视频道是以国内外蒙古语观众为受众的频道。节目内容包括新闻、电视剧、文艺、科教、法制、体育、影视剧翻译等各种类型的电视节目，在生产形态上包括自办和译制两种，并且是目前国内唯一规模化生产蒙古语电视节目的重要基地。

内蒙古电视台蒙古语节目开播于1976 年10月2日，经过多年发展，现已成为国内最具规模、影响力较大的蒙古语卫视频道。它是以国内外蒙古语观众为目标受众的综合频道，不仅覆盖内蒙古自治区全境，还在蒙古国乌兰巴托、俄罗斯布里亚特共和国、新西兰奥克兰以及日本名古屋等国家和地区落地，节目覆盖多个国家和地区。蒙古语卫视频道是国内目前仅有的用蒙古语制作播出的电视频道，其担负的意义重大，对内肩负着向蒙古语观众传达路线方针政策的重任，对外成为世界人民尤其是以蒙古语为母语的民众了解中国、了解内蒙古的窗口，这在某种意义上起着国家蒙古语台的作用，对国家对外传播具有重要意义。

内蒙古电视网蒙古语卫视频道延续了内蒙古电视台蒙古语卫视频道的作用，制作播出蒙古语电视节目，所不同的是，它发挥了网络新媒体的积极作用，打破了电视媒体的单向传播方式，增强了与受众的互动，更为重要的是，它的覆盖面远远超过电视频道，只要存在网络，那么理论上所有人都可以看到其网站信息，在对外蒙的传播上地位重要。

2 内蒙古电视网蒙古语卫视频道对外传播的成功之处

在对内蒙古电视网蒙古语卫视频道进行了一段时间的连续登陆后，发现其网站在对外传播方面充分发挥了网络媒体的优势，有诸多可资借鉴之处，以下将对其进行详细分析。

2.1 创新对外传播方式

2013年8 月19日，习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出：在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音[2]。因此，在新的传播环境下，要创新对外传播方式，内蒙古自治区作为边疆省份，与多国尤其是蒙古国接壤，在对外传播上拥有区位优势，在对外蒙的传播中，尤其要创新传播方式。

传统的纸质媒体（如蒙古语报纸）、广电媒体（如蒙古语电视、蒙古语广播），它们的跨境传播已经取得很大成效，但以广电媒体为例，其工作重心主要在于节目的境外落地和入户等传输实施层面，在传播效果和节目影响力方面还有待提高，而利用数字化新媒体进一步提升传播能力是解决这一问题的有效途径。

内蒙古电视网蒙古语卫视频道充分发挥了网络媒体的优势，在理论上不受地域限制，只要存在网络的地区，均可以进行网络传播，覆盖面大大超过传统媒体；再有，网络传播的及时快速，有利于在国际舆论斗争中快速争取主动，维护边疆安全和地区稳定，内蒙古电视网蒙古语卫视频道可以充分提高报道时效，在突发事件中快速抵制海外媒体先入为主的局面；再有，内蒙古电视网蒙古语频道的跨境传播，有利于促进与周边国家的友好关系，促进地区和谐稳定。

内蒙古电视网蒙古语卫视频道创新了对外传播的传统方式，在外宣中发挥着独特作用，是蒙古语国家了解中国的重要窗口。

2.2 受众本位意识强烈

内蒙古电视网蒙古语卫视频道是针对国内外蒙古语群体设立的网站，在传播中，可以看到其定位非常明确，受众本位的意识极为强烈，在以蒙古语观众为主要传播对象的同时，还能够兼顾汉语群体。

首先，在蒙古语频道首页上，可以看到其设立了两种语言的浏览方式，即蒙文版和中文版，进行网站语言对照，在有针对性的同时又能兼顾不同群体，这种意识极为难能可贵；其次，网站首页设计简洁大方，以蓝色为主，蓝色是蒙古族喜爱的颜色，极易引起蒙古语群体的情感共鸣，有利于增强传播效果；再有，网站栏目划分极其详细，有利于受众快速找到所需信息，节约筛选时间。

这种受众本位意识，使内蒙古电视网蒙古语频道的传播效果大大加强，信息传播的接受率也高于同类网站。

内蒙古电视网蒙古语卫视频道在对外传播方面充分发挥了网络媒体的优势，其传播的成功之处还有很多，在一定程度上有效解决了对外传播中“说什么”与“怎么说”的问题。

3 内蒙古电视网蒙古语卫视频道对外传播的不成熟之处

尽管内蒙古电视网蒙古语卫视频道在对外传播中显现出诸多优点，在国家外宣中起了重要作用，是蒙古国民众了解中国、了解内蒙的一扇重要窗口，但也存在不成熟之处，有待进一步改进。

3.1 网站建设不成熟

必须指出，内蒙古电视网蒙古语卫视频道在网站总体建设方面并不完善，还有待进一步改进。

首先，网站设立了蒙文版和中文版两种语言，但在实际使用中形同虚设，能够使用的只有中文版，这与其频道定位极为不符，作为蒙古语卫视频道，其主要目标受众应是蒙古语群体，而非汉语群体，因此其语言也应以蒙古语为主；其次，网站栏目过多，分类不科学，极其冗杂，其中出现了两个题为“电视剧”的栏目，但点进去之后发现，一个是同期播出的电视剧简介，另一个却链接到了新闻栏目；再有，栏目建设不完善，很多栏目点开链接没有实际内容，仅有一个栏目简介，其中视频链接几乎全部点不开，栏目如同空壳，等。

诸如此类的问题还有很多，网站建设是一个网站的硬件，如果硬件不齐全，其附带的软件（网站内容）就不易有效传播，这样一个不完善的网站本不应公开，应对其进行进一步建设、整改再上线。

3.2 内容来源单一

网站内容是网站的软件，是要传播的核心内容，对此，笔者对内蒙古电视网蒙古语卫视频道进行了内容分析。

在分析内蒙古电视网蒙古语卫视频道的内容时，可以发现，首先，其网站内容几乎都依赖电视媒体，是电视节目在网站的再一次转播，是对现有节目内容的译制，缺少原创性；其次，原创性内容大都集中在新闻方面，但新闻类栏目的制作也并未用心，新闻视频链接大都点不开；再有，与受众的互动性不强，网站的观众留言栏目需要留言者填写主题、姓名、电话、性别、内容，并且留言内容需审核通过后方可发布，这一行为不利于与受众双向互动，也不利于隐私信息的保护。

内容是传播的核心，在利用新媒体进行对外传播时，新媒体只是传播的工具，使用新媒体的目的是将内容有效快速的传播出去，内蒙古电视网蒙古语卫视频道在这方面尚有待改进。

综上所述，内蒙古电视网蒙古语卫视频道尚有许多不完善之处，为使对外传播有效进行，应尽快改进。

4 内蒙古电视网蒙古语卫视频道传播改进建议

针对内蒙古电视网蒙古语卫视频道存在的诸多问题，笔者提出如下建议。

4.1 完善网站建设

作为网站对外传播的硬件，网站建设是不可忽视的一环，内蒙古电视网蒙古语卫视频道在这方面应进一步强化。

首先，加强网站语言对照意识，完善蒙文版的建设，使蒙古语群体真正能够使用蒙古语频道网站；其次，裁剪网站栏目，对栏目进行科学分类，使栏目数量减少的同时，增强栏目的精准度；再有，加强栏目建设，充实栏目内容，使栏目切实发挥作用，而非仅是一具空壳。

4.2 丰富网站内容

网站内容是网站对外传播的核心，是对外传播的软件，蒙古语频道网站应进一步丰富网站内容。

首先，在保存译制节目的同时，加强自制节目的比重，增加原创性节目内容，增强内容的趣味性；其次，完善视频链接，改善视频链接点不开的状况，丰富视频类节目内容；再有，充分发挥网络媒体的优势，加强与受众的双向互动，在观众留言等方面进一步改善。

4.3 拓宽网站应用

与同类网站相比，内蒙古电视网蒙古语卫视频道相对封闭，其链接的其他网站也仅有内蒙古电视网，不利于网站的推销。