传统媒体的跨媒体合作实例探析——以填字真人秀《我知道》为例

摘 要：近年来，文化综艺类节目不断出新，题材形式多样。值得关注的事，填字竞技真人秀《我知道》节目的推出创新了合作模式和电视表达方式，栏目的诞生也是四川卫视与南方周末跨媒体合作的一次重要尝试，对于传统媒体的转型升级具有重要的参考价值。

近两年来，文化综艺类节目不断推出，包括央视《中国汉字听写大会》、河南卫视《汉字英雄》《成语英雄》、江西卫视《挑战文化名人》、贵州卫视《最美是中华》、黑龙江卫视《最爱中国字》等。在2014年暑期档的文化综艺盛宴余味未消之时，四川卫视联手南方周末推出的大型填字竞技真人秀节目《我知道》横空出世。

《我知道》脱胎于知名报刊《南方周末》的“小强填字”版块，是“小强填字”的电视化展示。报纸上和电视版的“小强填字”，实现了一个产品的跨媒体呈现。所谓跨媒体就是横跨平面媒体、电子媒体、网络媒体和移动媒体等两种或两种以上的媒体，通过不同的介质传播文字、图片、音频和视频等多样化信息，为受众提供多元化的阅读视听服务 [1]。

1 填字真人秀《我知道》栏目的模式特征

1.1 “竞技”“益智”“真人秀”成三大看点 [2]

《我知道》以其特别的呈现形式，让人耳目一新，“竞技”“益智”“真人秀”成三大看点。

1.1.1 竞技游戏性。《小强填字》内核其实是个棋盘填字游戏，脱离了游戏性，就和普通知识竞赛无异。如何展示这种游戏的魅力，构建有竞争有悬念有对抗的赛制，这是必须要考虑的问题。为此，制作团队设计了自始至终的双人对抗答题，围棋制、台球制、点球制等各类有区别的赛制，选手选择导师分队PK等一系列规则。出题不仅要考虑内容，也要考虑答案的形式关联性。在对节目呈现和结果反推回来的基础上，节目组希望设计题格和题库，并能根据观众的反馈，及时调整。

1.1.2 文化益智性。《我知道》打破多档文化综艺节目内容的相对单一性，题目海纳百川，冲破了单一汉字、诗词、成语的限制，还囊括了网络流行语、新闻热词、医学、经济证券（跌损价）、化学溶剂（高分子溶液）等。《我知道》打造了一个概念，“考你心中常识，做知道份子的盛宴。题库中所涉及的知识点，不止来源于书本和课堂，社会实践和人生阅历带来的知识和常识才是战胜对手，展示自己的关键所在。

1.1.3 真人秀成分。真人秀的参与感、体验感、表现性是吸引收视的关键。每一个站上舞台的选手，他们都是有特殊背景、技能、经历的答题高手，他们的标签是个性鲜明的人物，而不是几号选手，观众们也会加入自己的印象和喜好来伴随选手的晋级或淘汰。为此，节目组花了大量的精力和成本寻找选手，在保证选手对战绝对公平真实的前提下也做了很多的设计和包装。最终，节目呈现出了《平民窟的百万富翁》的那种感觉：靠自己刻骨铭心的经历换来的知识打败对手，改变人生。

1.2 特殊环节设定，增加互动性

南周“小强填字”集聚了一批“铁粉”，节目组充分利用这一资源，邀请铁粉团参与节目录制，并加入了“铁粉团参赛”环节，临时确定参赛者，进行灵活的场上场下互动，将节目的文化性和益智性进一步扩散，真正打造出一台文化盛宴。

1.3 知名导师带团队参赛

节目在设计上尽可能地避免了简单枯燥、布道讲座式的传播表现形式。基于此，在导师选择上考虑到了年龄层次、观众喜好、学术知识、名气大小、话题多少、电视表现程度，最后确定了郭敬明和崔永元两位导师。两人各自带队，对一些引起争议和话题的点也会以复盘的方式一一解答，可以说这样的创新互动也是节目以后发展的一条路。此外，导师团队还加入了养眼时尚，兼具主持和情感疏导功能，但并不带队的情感导师李艾。

《我知道》节目的推出创新了合作模式和电视表达模式。从四川卫视与南方周末的合作缘起来说，双方合作之前，都在探索新媒体崛起之下自己的发展道路。《我知道》栏目的诞生是双方推动各自发展的一次重要尝试。

2 传统媒体的发展与升级之路

2.1 南方周末成立电视部

“小强填字”从1999年正式推出，很快就成为《南方周末》专栏版上最受欢迎的固定栏目之一，也是国内第一款中文填字游戏。2012年，传统媒体转型的变革更加剧烈，电视综艺真人秀节目大行其道，海外节目的版权引进变得抢手。就在这一年，南方周末成立了电视部，开始尝试跨媒体经营。报业跨媒体经营是指报业企业为了充分利用自身的资源，开发并涉足其他诸如图书、杂志、广播电视、网络等媒体市场。随着我国报业集团化进程的快速发展，报业集团跨媒体经营的步伐也在加快 [3]。

南方周末报业集团把“南周电视”看作是纸媒的产业延伸，是个尝试。但是南周电视部的发展路径，要寻找有产业价值的方向，区分于简单的“对话+录像”的传统纸媒转型途径。电视行业有产业价值的只有两项，一个是电视剧，一个是真人秀。至于真人秀，目前大部分都是从国外买来的模式，国内真正创新的节目模式非常少。因此，南方周末有信心做电视的优势就是“纯原创”。

《南方周末》大部分版块都是由自己的记者采访写稿而来，剩下的小部分稿件，也是编辑邀请知名作家、学者专门为南周撰写的。考虑到纸媒是消耗型行业，这些原创内容如果只是在纸媒上一次性使用，是对内容、资源的浪费。因此，南方周末做电视是对内容资源进行多种可能的“变现”，其方向可以是新媒体、电视纪录片、网络视频、图书、智库、电影等。可以说，《我知道》正是南方周末开掘自身原创资源而进行的“变现”。

2.2 四川卫视确定以“中国爱”立台

四川卫视作为我国西部频道之一，在综艺节目制作上，具备文化和景观资源优势，但体制改革与创新力方面，要稍弱于东部台。在一线卫视率先实行制播分离，打造大型季播节目，不断引进海外模式的时候，四川电视台也在探索自己的发展改革道路。2013年，四川卫视采用制播分离模式，引进版权并外包制作了《两天一夜》，取得不俗的收视成绩。经过了一年的锻炼学习和消化吸收，四川卫视全新开发了节目模式，完全自己投资制作户外真人秀节目。作为二线卫视，四川卫视在追赶和超越的路上，除了埋头苦干夯实基础，还必须要有自己的发展之路。

在2014年，四川卫视“中国爱”的立台主题确立之后，四川卫视推出了具有中国文化色彩的、原创性的节目，包括填字真人秀《我知道》和户外寻子真人秀《中国爸爸》。前者通过智慧与游戏的比拼和碰撞，传播了中国丰厚的文化内涵；后者是通过海外寻父的亲情之旅，传递小家大国之爱，彰显中国的价值观。《中国爸爸》是四川卫视与节目研发、制作公司世熙传媒的首次合作，采用的是目前最为普遍流行的制播分离模式，取得收视与口碑双赢。但从跨媒体合作来说，《我知道》是四川卫视跟南方周末的一次大胆尝试。

3 四川卫视与南方周末的合作化路径

南方周末电视部既然要做原创电视节目，播出平台也尤为重要。“小强填字”变身《我知道》，借助了四川卫视这一全国落地的播出平台，合作双方本着对等投资、对等收益、共同开发、共享版权的原则，签订了合作协议，启动了这个项目。南方周末与四川卫视的合作，是纸媒与电视两种传统媒体的联手尝试，双方实现跨媒体的优势互补。

3.1 组建优质团队，实现优势互补

《我知道》节目的制作团队由三部分组成：四川卫视、南方周末电视部、外聘的制作团队。四川卫视和外聘团队主要负责将作为报纸版块的“小强填字”进行电视手段的脱胎换骨，使填字游戏进行声画结合的精彩呈现。南方周末有近十年的相关出题经验和人员，题库主要是由南周团队负责。

3.2 创新纸媒内容的电视化呈现方式

从《我知道》第一季的制作方面来说，四川卫视与南方周末电视部为“我知道”填字游戏的电视化表达进行了反复的探索。但在呈现方式和比例上如何兼顾和平衡，是需要探索和改进的命题。从电视画面呈现上来看，在比赛进行时，画面包括：答题选手画面（左侧），填字方格（右侧），下方还有题面、比分、计时器。可以看出，节目中答题的软件，现场的触屏、大屏，后期的分割画面处理等，对于电视的表达都在一步步摸索，最大可能地保障观众的视听效果。这一画面呈现与众不同，使节目的包装更具科学性和可视性。

3.3 建立宣发矩阵，实现优质资源共享

从节目推广宣传来说，四川卫视和南方周末各自集团旗下的媒体进行了高频次宣传，双方还推出了涵盖各类传统媒体，以及微博、微信等新媒体在内的一系列宣传推广计划，形成媒体矩阵。《我知道》节目因为整合了四川卫视和南方周末的平台与口碑，在邀请明星导师加盟上占了不少先机。南方周末凭借其口碑及知名文化名人的资源，邀请到了崔永元、郭敬明及台湾的文化学者李敖等人出任嘉宾。有名人坐镇，宣传效果就有了保障。

大型填字竞技真人秀节目《我知道》的推出，激活了卫视与纸媒的顶尖碰撞，将成为国内传统媒体跨界整合制作的典范，进一步推动媒介融合的纵深化发展。在国内多家卫视纷纷开拓文化综艺的竞争中，四川卫视突破惯性思维，抢得先机与南周合作，借力纸媒原创的优势，在电视呈现多方面去粗取精，让节目具有耳目一新的诸多亮点。

在新媒体的强势冲击下，“纸媒的存活”和“卫视的突围”考验的是智慧。“传承文化，做好听、好看、有正能量的节目”是以“中国爱”为主题的四川卫视和以“在这里，读懂中国”为己任的南方周末都必须坚持的创作动机。正所谓有“智”者事竟成，传统媒体需要看清自身优势，取人之长补己之短。在媒体转型的寒流中，传统媒体“抱团取暖”成为荣辱与共的一体，纸媒与电视媒体各显其能是赢得持久生存的一剂良药。