中国动漫产业价值链存在问题及对策分析

马 婧

中国动漫产业价值链存在问题及对策分析

马 婧

（作者单位：南京艺术学院文化产业学院）

文章利用价值链原理的理论，分析中国动漫产业价值链所存在的问题。认为其存在产业价值链附加值不高、价值链短且不完备以及市场竞争力不强等问题。上述问题都需要对症下药，以此来不断改善我国的动漫产业链。

动漫；价值链；市场竞争力

1　价值链的定义

价值链（Value Chain）的概念是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael E·Porter）在1985年由他所著写的《竞争优势》一书里首先提出的：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”这些活动具体可分成两类：基本活动和支持性活动。

我国动漫产业在发展的这十几年里已形成一条价值链，但这条价值链在各阶段还存在一些问题亟待改善。中国动漫产业的价值链大体上由：漫画创作（或IP授权小说、影视、游戏改编）、动画制作（原创或改编）、动漫画输出（电视、互联网平台、影院等）、衍生品开发和生产等环节组成。

2　中国动漫产业价值链存在问题分析

2.1产业价值链上附加值不高

2.1.1题材创意缺乏，人才专业素养不高

中国是有着五千年历史积淀的文化大国，丰厚的历史底蕴使我国动画、漫画的创作材料十分充足，可实际情况却并不是如此，导致其发生的主要因素：（1）很多漫画家和动画制作人不会“讲故事”，成品缺乏吸引力和创意，而且题材过于幼稚，对于青少年及以上人群的吸引力不足。创意的缺乏还表现在对日本、美国等动漫产业发达国家过多的模仿；（2）动、漫画的出版编辑缺乏发现优秀作品和题材的能力；（3）部分动漫及相关企业的上层领导不懂动漫，无法做出正确的发展决策；（4）近几年IP大热，很多动漫画创作者为此而“赶工”，丢失了本来的初衷。

2.1.2动画风格的丧失

中国动画在40、60年代曾创造出属于自己独有的动画风格---水墨动画，如《小蝌蚪找妈妈》《山水情》等，而现在基本上以模仿日、美等为主。

2.2产业价值链不完备

营销宣传能力不足：虽然现阶段《大圣归来》《十万个冷笑话》《长歌行》获得了成功，但掩盖不了很多动漫画作品因为营销水平不足而导致在市场中获得的关注度不高，导致其发生的因素主要有：（1）缺少擅长宣传营销动漫作品的人才，现有从业人士所持有的动漫素养或营销意识能力等不够；（2）动漫作品对营销策略组合的运用不成熟；（3）发行、院线、制作方等之间的配合度还不够。

2.3产业价值链的市场竞争力不强

2.3.1国家、地方电视台垄断播映体制和动漫作品的播映的脱节

国家、地方电视台独揽播放和宣传的权利，动漫企业需要投入几千元一分钟的动画，卖到国家或地方电视台就只能获得几百甚至几十元一分钟的收入，回报率极低，根本无法回本。这使

很多动画制作公司选择：（1）放弃好的创意和投入高的制作，选择相对保守、安全的题材和较低投入的制作去迎合垄断者的喜好和降低亏本率，却与观众的喜好和社会市场需求背离；（2）放弃中国市场，转而投入国外市场，为国外的动漫企业进行动画外包制作，处于产业价值链的低端。

2.3.2动漫衍生品的开发与品牌形象的建立间的脱节

由于受到国家垄断播映体制的影响，动漫企业很难从电视台获得对等的报酬，转而对其衍生品进行授权生产。为了快速收回制作动画产品的资金回笼，而将被授权者的门槛放的很低，导致很多不入流的生产企业涌入，向市场提供了大量不合格的产品。如2006年“蓝猫”运动鞋被北京市工商局认定为不合格商品，其“蓝猫”玩具也被发现重金属和铅超标而曝光等，都出现了品牌形象得不到建立的同时反而被愈加破坏的现象。

2.3.3国家相关的动漫政策和举措与动漫产业实际发展现状的脱节

例如，近些年国家出台了很多政策支持并投入大量人力、物力，在各地建立起动漫产业园，出现一个省就有好几个“国家动漫产业基地”的现象（如江苏就有3个：苏州、无锡和常州），但往往收效并不好。究其原因是脱离了本土动漫产业发展的实际情况，一些地方根本不具备发展动漫产业的实力，却被揠苗助长，其结果可想而知。

3　对策分析

3.1提升产业价值链上的附加值

3.1.1健全专业人才培养模式，与市场需求接轨

未来我国培养相关人才的模式要健全，在维持培养人数的基础上，要提高对专业人才综合性培养。学校要开设能锻炼学生创新思维能力的课程或实践，要引导学生多进行人文历史方面的积累，要让学校课堂与市场需求接轨，培养出能适应动漫产业发展所需的人才。

3.1.2形成有“中国特色”的动画风格

在提升动画制作技术水平的同时，不可一味地模仿美国、日本的动画风格，要形成具有中国本民族的特色。例如，早期获得过辉煌成绩的水墨风格动画，我们应该对这类带有中国特色的动画进行保留并通过现今优良的动画制作技术来不断改善以及发掘出更具有本民族特色的动画风格。

3.2完备产业价值链

提升营销能力，丰富营销组合形式：前期工作要善于利用互联网搜集数据的优势，准确分析市场和消费者需求；在制作过程中就可以开始进行营销宣传，要将电视、纸媒、互联网/移动互联网等平台有机结合起来，通过定期发布制作花絮、创意内容等来吸引消费者的注意力，提升人气；在后期时（动画类）可以通过作品发布会、声优见面会、发布预告片、制作限量周边赠送或销售等形式进行全方位宣传。一部作品的成功与否，不仅要看它的内容，也要靠营销宣传及手段来运作。

3.3提高产业价值链的市场竞争力

3.3.1国家的相关体制要逐渐改革，以适应动漫产业发展

国内中央及地方电视台还处于垄断管理模式，对于动画作品的购买在价格和题材上打压严重，所以未来要从地方台开始减少垄断面，逐渐市场化、体系化，为我国动漫产业提供一个更好的播放平台。我国动漫画审核体制还不够细化，过于笼统，未来应向有成功经验的国家学习，采用分级制形式，以适应不同年龄段的消费群体对不同动漫作品的需求，让我国的动漫产业能够融入市场需求，增加动漫产业的市场竞争力。

3.3.2加强动漫相关衍生品的质量监督

国家要制定相关法律法规来完善动漫衍生品的生产和销售的监督机制，减少或杜绝低级、对人体有危害等粗制滥造的衍生品出现在市场上，进而改变消费者对中国制造的动漫衍生品不信任的现状。

［1］Michael E·Porter.陈小悦译.竞争优势［M］.北京：华夏出版社，2005.

［2］周敏宁.中国动漫产业链脱节的困厄和对策［D］.无锡：江南大学设计艺术学，2009（6）.