传播学视角下商业微电影传播模式探析

高梦英　褚廷有

传播学视角下商业微电影传播模式探析

高梦英褚廷有

（作者单位：辽宁工程技术大学传媒与艺术学院）

在信息碎片化、文化快餐化迅速发展的今天，人类进入新媒体的“微时代”，微博、微信和微商等异军突起。从营销学的角度来看，微电影是一种全新的营销模式，其拓宽了植入的内容，在新媒体时代下，是品牌走向成功的一个捷径。基于此，比较商业微电影与直接广告植入的区别，并通过研究商业微电影当下的传播，综合运用传播学、大众心理学和营销学，分析商业微电影的传播模式，得出浅要结论。结合案例分析法、文献分析法和对比分析法展开全文的分析与探究。

商业微电影；传播模式；营销学

随着网络视频业务的发展壮大，互联网已经是一个重要的影视播放平台。从传播学的发展历史角度来看，科学的发展也会给传播带来巨大的变革。对于受众来讲，观看微电影是免费的；从内容上讲，微电影的内容剧情也相当精彩出奇，有很多看点；从制作上来看，有些微电影的剪辑和特效不亚于影院上映的大片，可以给观众带来视听享受；从推广的方式及渠道上讲，微电影具有便利性和互动性，只要提供网络平台和新媒体移动终端就可以实时观看。由此可见，微电影在很大程度上满足了人们在碎片化时代对娱乐性和放松性的需求。商业微电影的制作团队，受众软广告的可接受性，传播媒介的应用普遍性及传播效果都是当下值得推敲的要素。所以，从传播渠道对商业微电影进行传播模式的探究是有一定的可行性的。

1　商业微电影的推广营销模式

随着数字技术的深入发展，人类的传播模式进入了“微时代”。微博的出现是“微时代”的开端，可以说微电影在此基础上掀起了一轮高潮，互联网以新的面貌诠释自己，也是媒体新的传播格局，是一场新的“微革命”。商业微电影是微电影的一个分支，一般有专业的团队，具有盈利或营销模式的微电影。但是从本质意义上讲，商业微电影同属于广告，但是在商业微电影中，广告的植入不再是硬式广告也区别于贴片广告，品牌是整个电影的线索或是角色，电影内容不再受到广告的干扰。下面简单介绍一下商业微电影的运作模式。

1.1企业赞助模式

企业赞助模式下，微电影的拍摄在内容表现形式上不受太多干涉，创作相对自由，以企业赞助方完成微电影的拍摄为项目合作的宗旨。这种模式下，微电影的整个制作过程中没有太多的影视植入，通常只是企业冠名，所以电影本身是创作自由的。虽然有时会出现资金不足的问题，但是相对于出身于草根的微电影制作原型来讲是有很大进步的。例如，2012年凯迪拉克携手微电影《一触即发》，通过CCTV90秒广告、视频网站被人们熟知。

1.2商业微电影的品牌营销模式

微电影在品牌宣传方面的功能不可轻视，这种模式下，微电影的剧本会更加有贴向性，但就品牌宣传来讲，是可以肯定的。在人们越来越厌恶硬式广告植入的今天，把品牌与电影内容巧妙融合，使受众的接受度大大提升；同时，以软文化渗透来遮瑕硬式广告，也避免了传统广告的过于直白，用直观苍白的广告语强调产品品牌，使消费从心理上潜移默化的接受产品和品牌。微电影的软文化渗透也会增加企业的亲和力，用微电影传输情感，加上精良的制作，以达到和消费者在情感上的共鸣。

2　商业性微电影早期的发展状况

商业微电影一路发展来看，都是比较顺利的，经营商在最初洞察到这一品牌宣传意识之后，相继出产了一些典型的代表作品。“微电影广告”是电影与广告的结合，是时长在30分钟以内，运用独特的电影语言，为宣传某个特定的产品或品牌而制作的具有电影情节的广告作品，从本质上讲是以电影为表现手法的广告，具有一定的商业性质［1］。也就是从一开始商业微电影的设计来讲，制作商就重视电影内容与品牌的软化结合。优酷出品的微电影《老男孩》冠名了雪佛兰，所以故事情节中对雪佛兰的宣传有一定设置；微电影《初见》朗诗·虹桥绿郡楼盘成功植入等，都是早期比较成功的商业微电影案例。

3　商业微电影发展的干扰因素

当下信息的传播不可避免的会受到各种因素干扰，尤其在新媒体环境下，其中不乏负面因素的干扰。在互联网这个大环境下，所有的信息都处于一个缺乏防疫的状态，很容易在传播过程中受到干扰。例如，视频播放终端出现播放的不连续现象，或者受众对品牌概念的误解等。此外，针对商业微电影制作本身来讲，在当下微电影制作就存在不成熟性，像制作成本低，制作团队不够专业等问题。当然，微电影中品牌的植入也是考核其的关键，如果植入的品牌与电影的剧情脱节则会影响整个电影的观赏效果。

4　商业微电影的传播要素分析

商业性微电影更具有数字时代的特征，是新媒体领域的一种营销推广方式。从受众的角度来看，微电影是以适应受众日益加快的生活节奏和快速增长的信息需求而产生的，同时它也是广告营销新阵地的需要［1］。从传播学的角度来讲，综合借鉴麦克卢汉的传播学理论，从商业微电影的传播内容、传播渠道及受众来分别阐述当下商业微电影的发展态势和发展前景。

4.1商业微电影的传播渠道

在传播学研究中，对传播活动的信息内容和传播过程是很重要的研究部分。从技术角度来讲，微电影主要依靠新媒体技术，不再受到播放时间、播放次数和播放频道的相关限制。同时，在互联网的有利扩散下，商业微电影的内容和可播放空间会被放大。我国视频网站发展也非常迅猛，以优酷网、爱奇艺视频为主的新媒体视频网站不仅拥有视频传播功能，还囊括了视频制作的专业团队。这也很大程度上方便了经营商在微电影制作和传播的整个系统的完成。

4.2商业微电影的受众分析

商业微电影传播的本质就是把电影中的品牌概念传达给受众。信息碎片化时代，人们对传播内容的时长可接受性越来越短，在本就短的时间内，如果还出现硬式的广告植入和贴片式广告，受众都会有抵制的情绪。在新媒体权力逐渐下移和分众化过程中，传播的出发点和落足点在整个营销传播过程中正发生着重心偏移的过程，在这种转变过程中，新媒体时代的营销方式从传统的4P理论转为4C理论为主导［美国营销学学者麦卡锡教授早20世纪60年代提出以企业自身为出发点的营销理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销），后至20世纪90年代美国学者罗伯特·劳朋特教授提出以消费者需求为导向的4C理论，即Consumer（消费者）、Cost（代价）、Convenience（便利）、Communication（沟通）［2］。而就目前的商业性微电影的传播和制作来看，其商业内容的软化程度可见一斑，商业品牌与故事情节的融合度越来愈好，受众完全会被带入电影的故事内容，而很少受软广告影响。电影《一触即发》可以说是“微时代”微电影中的巨制，受众在潜移默化中接受了凯迪拉克的形象，而对微电影故事情节本身也大加赞赏。

5　结语

当前，人们身处于大数据时代和新媒体时代，微电影的商业价值也是要依靠互联网这个发展工具，新媒体用户数量的增长，以及当下文化快餐的现状，微电影的商业价值也不得不被放大来看。在“限广令”的客观环境及当下商业微电影的创新性的背景下，在制作上也不断追求电影的艺术价值与品牌价值的完美结合，力求实现艺术与经济价值的双赢。当然，本身微电影这个市场还是相对不成熟，从它的成型到相继发展也是短短几年的时间，所以相关的可考究的文献也不是很多，所以本文的探究也是相对较浅。笔者也会追踪相关的数据和文献，不断深入探究，得出更加科学客观的结论。

［1］王君.浅析“微时代”环境下的电影广告［J］.中国电影市场，2012（3）.

［2］崔朝倩.浅的现状及发展［J］.新闻爱好者，2012（2）.