分析隐性广告在影视传播中的运用

2015-02-27肖潇

西部广播电视 2015年23期

关键词：隐性影视受众

肖潇

分析隐性广告在影视传播中的运用

肖潇

（作者单位：重庆三峡学院）

本文立足于影视传播中隐性广告的基本涵义，分析了隐性广告受众的显著心理特征，解析了影视传播中隐性广告的现存问题。希望能为提升隐性广告在影视传播中的应用水平提供部分理论支撑。

隐性广告；影视传播；心理特征

影视传播是广告宣传的重要载体，为广告宣传提供了有效的渠道与途径。近年来，隐性广告逐渐被运用于影视作品的传播过程中。但是，关于隐性广告应用方面的理论研究还比较滞后，不利于规范其在影视传播中的合理应用。大量隐性广告的植入显著降低了影视作品的艺术价值与观赏价值，其原因在于未树立正确的受众意识。影视传播为隐性广告带来了各类受众，如何有效把握受众心理，提升传播效果，提高应用水平成为业内人士普遍关注的核心问题。

1　影视传播中隐性广告的涵义

隐性广告与传统广告一样，也是广告主通过付费的形式，充分利用传媒传递信息，从而对受众行为产生影响的一种信息传播模式。然而，与传统广告相比，也存在明显不同。一方面，隐性广告目的比较隐性；另一方面，属于不可识别的付费以及非人员营销模式。这种界定有效避免了所谓的“隐性广告多疑症”。也就是说，人们不可能将影视作品、新闻中出现的一切品牌或者企业都当作隐性广告。客观存在的广告效果不能等同于主观广告意图的存在。

2　影视传播隐性广告受众心理特征分析

2.1积极心理

消费者在收看影视作品的时候，大多在相对舒适、封闭的环境中，心甘情愿地接受影视作品所传递的信息。影视作品中人物将自己使用某些品牌或者产品的乐趣展示给观众，促使观众产生心灵共鸣，从而增加其对品牌的亲切感与认同感。与此同时，隐性广告还可以借助影视作品以及影视明星的影响力，在一定程度上左右消费者行为，促使消费者了解或者购买产品。

2.2消极心理

消费者对广告的心态主要表现为以下四个环节：信息搜索、给予积极加工、给予消极加工、逃避。

信息搜索是指大众由于某些购买计划而积极主动地搜索某些产品或者资料。广告要想被消费者及时搜索出来，应具有以下几个显著特征：第一，明显性；第二，重复性；第三，戏剧性。显然，隐性广告不具备以上特征。因此，在被搜索这一环节，隐性广告明显处于不利地位。

积极加工则是指大众思考、分析自己所接收的信息。其加工对象是广告所传递的信息与道理。但是，隐性广告大多只是品牌或者商品的大概表露。虽可以在一定程度上提高品牌知名度，但没有相关的说服与煽动信息。因此，隐性广告在积极加工环节仍然处于不利地位。

消极加工是指信息接受者对所接收信息的忽略。

逃避是指受众可以逃避广告。隐性广告的不可逃避性，让其在该环节中处于有利地位。但是，消费者可以通过注意、记忆以及理解的选择性将其过滤掉，从而大大削减了隐性广告的优势。

2.3和谐心理

“隐”是隐性广告最为凸出的特点，其目的就是摒弃传统广告直接的形式，通过更为巧妙的形式隐蔽、自然、积极地与载体捆绑在一起，从而将品牌信息悄无声息地传递给受众，促使受众能够接受。隐性广告要想在影视传播中取得成功，必须寻求“露”与“藏”的平衡点，不仅做到藏得巧妙，还应做到露得自然。

隐性广告的引入过程中，需要注意以下三点：第一，避免受众对过于明显的广告产生强烈的排斥心理；第二，避免广告藏得太深而被受众忽略；第三，避免由于广告藏得太浅而被受众一眼看穿的尴尬。因此，“度”的把握是隐性广告得以生存与发展的核心与关键。只有拿捏好了“度”，才能让隐性广告在影视传播中得以有效、可持续的发展。