新媒体语境下广播新闻的“三步走”战略

张 欣

新媒体语境下广播新闻的“三步走”战略

张 欣

（作者单位：四川广播电视台）

在如电台般的传统媒体受到新媒体冲击的大潮之下，传统媒体第一时间认识到了转型升级的重要性并有所行动；遗憾的是，“转”的盲目，“升”的粗糙。“找路”的第一步，是为“错路”做标记；找路的第二步，是“铺路”，“铺路”的主体，是用户；找路的第三步，是“寻求外援”：不做“第一”，只做“第二”；不做“第一”，只做“唯一”。

找路；用户号召；专属情怀；寻求外援

新媒体时代，我们往往习惯用“大数据”说话。赛立信媒介研究近日发布了这样一组数据：眼下，“广告对电台媒体的投放量顺势下滑，较往年有了明显下探。2015年前5个月的花费同比减少了3.9%，近五年来首次出现负增长”［1］。电台广告在今年上半年的起伏表现，也反应了广播媒体眼下面临的考验。

在如电台般的传统媒体受到新媒体冲击的大潮之下，欣慰的是，传统媒体第一时间认识到了转型升级的重要性并有所行动；遗憾的是，“转”的盲目，“升”的粗糙。有如在森林中迷路的孩子，越着急，跑得越深；跑得越深，越找不到出口。但是既然迷路了，就应该跑，只是，“怎么跑”该是我们思考的问题。有人说，传统媒体做新媒体是“找死”，但不做就是“等死”。这两个意思，异曲同工。

1　“找路”的第一步，是为“错路”做标记

1.1错路一：言胜于行

自从克强总理提出了“互联网+”这一概念后，大批量的传统媒体一夜间风卷云涌的提出了“广电+”，“视频+”，“TV+”……看上去很美很潮，其实只是概念，美丽的概念，掩盖不了陈旧的本质。新媒体，不是你怎么说，而是你怎么做。

1.2错路二：力争“第一”

传统媒体作为一直以来的行业老大哥，怀揣优越感，希望继续做到“第一”。但有时，成为韬光养晦、锋芒没有那么刺眼的“第二”也是一种策略。做“第一”，不如做“第二”；做“第一”，不如做“唯一”。后文中，我们将详细阐释这一理念。

1.3错路三：新媒体世界=克隆版传统媒体世界

赫芬顿邮报CEO吉米·梅曼说过一番话，让不少传统媒体“躺着中枪”。他说：“中国有些所谓的媒体转型，只是单纯地把发表在纸质报刊上的内容复制粘贴到新媒体上，这是一个非常糟糕的做法。同样的事情也发生在西方世界。”［2］做新媒体的根本目的是为了扩大受众群，我们做新媒体的一切努力只有一个终极目标，那就是服务于“抢占市场份额”，而不是为了“二次传播内容产品”。如果“二次传播内容产品”可以高效的服务于“抢占市场份额”这个目标，那么我们可以这么做，但问题是，它越来越不能。新媒体上的产品内容、产品形式、营销推广手段都应该是和其母体传统媒体截然不同的两条线。形象来说就是：一家企业，两家门店，各卖各的，利润共享。

2　找路的第二步，是“铺路”；“铺路”的主体，是用户

排除掉所有错误的道路后，接下来我们该做的，就是沿着正确的道路，尽快走出森林大迷宫。那么第二个问题来了：如何尽快走出？如何尽快完成广播新闻的升级改革，以适应新媒体时代的新兴浪潮呢？那就是：以用户为中心。

2.1按照用户所想，打造电台及其新媒体专属情怀

产品做出来，我们希望它得到用户的认可。所以这个逻辑很简单，我们只有按照用户的需求去生产产品，才能真正走进用户的心。“投其所好”，这一点并不难理解，很多传统媒体的线上节目和新媒体产品在这一方面早已摸索前行在路上，但笔者今天想说的，是具有人情味的投其所好，所谓“投”出情怀、“投”出温暖。

广播新闻具有传统广电媒体的线性播出特点，全时段、滚动性是它最大的特点之一，但眼下大部分广播受众的收听习惯碎片化、时段化。基于这一点，不妨在广播全天线性播出这一纵向时间轴上，根据各个时段的用户收听习惯侧重，来垂直设置产品内容。这时，“+”这个概念就有了具体实在的用武之地。早晨7点到9点和下午5点到7点是上下班高峰期，中午11点到下午2点是用餐时段，晚上9点到12点则是休息时段，这3个时段，广播新闻媒体完全可以打造出“广播+地铁”“广播+餐厅”“广播+卧室”等若干具有强烈针对性的、概念型的贴心产品内容和形式，再加上广播具有收听便携性等优于电视的特点，更为其在这些碎片化时段吸引受众增加了砝码。总之，除了内容上的瞄准性，更力求在形式上打磨出富有情怀的设计感，让听众用户一目了然产品的这一设计理念，不仅感受到内容的贴近性，更触碰到产品包装所散发的“为听众所想”的贴心情怀。

而广播新闻的新媒体平台，则完全不受线性垂直分布节目产品的限制，更具有展现情怀的广阔空间。早中晚不同时段的专题化版块设置和话题的实时推送，都能让用户享受到更加全方位、及时性、深入性的“被服务感”。总之，“+”不仅是一种形式，它更是一种理念、一种思维，它不仅可以被用在新媒体上，也可以用在传统媒体上，它不是工具，而是一种无处不在的灵魂。

2.2借助用户号召，传播广播新闻及其新媒体独特魅力

“扩散周知”是传播的关键。尤其是新媒体，公众号在成长阶段，转发几乎意味着生死存亡。“微信公众号特有的转发传播模式，改变了传统媒体的内容生产方式。传统媒体的内容生产方式是从作者到编辑的单一过程，签字付印之后就宣告完成。但新媒体的内容生产需要读者与‘作者——编辑’共同完成。读者的转发和点评同样也是‘写作’过程，每个读者既是一个传播节点，也是一个生产环节。这个多出来的流程，瓦解了传统媒体以编辑为中心的内容生产方式。这是一个‘去精英化’的过程，也是最让传统媒体从业者难以适应的新情况。但如果不能适应并主动启动这个后续的生产流程，新媒体的内容就只会是半成品。”［3］但是，要想让受众助你一臂之力，扩散周知，并不容易，“参与活动送礼品”、“托友人友情扩散转发”……这些都是被动的、一时的，只有修炼内功、做好产品内容、钻研投放形式，才是长久稳定获取用户口碑的根本大法，这就需要“富有悬念而言简意赅的标题”、“意味深长而别具一格的配图”、“深入浅出而趣味横生的文风”……这些都是“吸”住用户、传播口碑的必要元素。毕竟，新媒体时代下，有句话叫做“有趣比思想更重要”，笔者不认可这种说法，但笔者认可这句话的修改版“有趣，才能让重要的思想走进寻常百姓家”只有“走进寻常百姓家”，才能借助用户号召，传播广播新闻及其新媒体的别致魅力。

3　找路的第三步，是“寻求外援”：不做“第一”，只做“第二”；不做“第一”，只做“唯一”

这第三步，说得简单点，就是“运营”。所谓“运营”，就是“把产品卖出去，把名气打起来”。“传统媒体进入新媒体领域之后，很快就会遇到许多前所未见的新问题。在新媒体领域，比较‘同题优’的做法是毫无意义的，因为媒体人的对手不再是同城的其他媒体，而是更多‘如狼似虎’、身份诡异的机构和个人。”［4］因此，激烈的竞争环境中，与其去头破血流的争“第一”又难以争到，不如退而求其次，做“第二”。所谓“第二”，指的是：晚一点，稳一点，透过现象看本质，深邃而思辨；与其去头破血流的争“第一”又难以争到，不如做“唯一”。所谓“唯一”，指的是：整合集纳多家优势，力求集大成，全面而优质。做到这一点的精髓，在于合作。合作的平台，在新媒体。毕竟，朋友多多的，敌人自然就少少的。

3.1“有声读物”

广播新闻产品受限于其线性播出特点，稍纵即逝，但是，如果把声音变成文字呢？这样一来，我们就可以“读广播新闻”了。因此，在新媒体语境下，广播不妨尝试与网站以及相关专业门类性知名杂志合作，开设纸版广播特色专区，变线性传播为基于兴趣进行分类的板块内容，用眼睛“读”广播新闻；用更具推敲性的文字，深入解读原有广播新闻产品内容。

3.2“看广播”

“据统计，在互联网电视用户中，70末及80后人群是电视应用下载量贡献的主力，占比约70%，其中，30岁～39岁的人群占比高达63%。互联网电视家庭用户中，三口之家及多人家庭占比分别为35.29%、25.09%。”［5］也就是说，看电视眼下仍是最强需求。因此，在新媒体语境下，广播不妨还可以尝试与视频网站合作、与传统电视媒体合作，将广播业务的触角伸到“电视”领域。“看广播新闻”，并不意味着将广播新闻产品简单粗暴得配上画面，做成“视频版广播新闻”，更在于将特定时期内的特定舆论议题做成专题化的视频版自制内容，还是上文中的那个观点：我们做新媒体的一切努力只有一个终极目标，那就是服务于“抢占市场份额”，而不是为了“二次传播内容产品”。

3.3“跨行业抱团”

“互联网冲击下的每一个行业都在谋变，合作已成为发展主流。与其各家分散售卖，不如自己做全国性平台，通过资源整合优势，超越竞争对手。市场上大家都觉得‘难’、‘不可思议’的，其实恰恰就是机会。”合作不妨碍继续PK，相反有利于打造新媒体时代领先的传统媒体巨头。本地接地气的新闻和生活服务具有独特的优势，如果能和涉及到的相关行业的相关内容做成产业链，必将充满无限可能。而一旦这个平台建立起来，将是资本、团队、产品和市场的巨变。

另外，“互推”，是目前最常见的一种新媒体增涨粉丝方法，但是，如果新媒体公众号的个性不鲜明，别人就不会愿意带你玩。所以归根结底，合作抱团只是手段，在新媒体思维的指导下利用新媒体平台打造精美的新媒体产品，进而巧妙地运用“互推”等等合作抱团的手段，只有这样，才能真正烹饪出一桌上等广播新闻佳肴。

［1］媒无界网.2015年电台广告趋势 ［EB/OL］.（2015-7-24）［2015-12-15］. http：//www.meiwujiegw.com/page03_ detail/newsId=1690.html.

［2］Jimmy Maymann.赫 芬 顿 邮 报CEO：中国媒体的拷贝式转型非常糟糕 ［EB/OL］. （2015-3-21）［2015-12-25］. http：//www.mediacircle.cn/？p=20987，2015.03.

［3］蔡方华.以“小而美”跻身新媒体红海——“团结湖参考”的转型之路［J］.新闻与写作，2015（7）.

［4］夏威.传统媒体抢夺千亿市场 请用正确的姿势［J］.传媒内参，2015（7）.

［5］李雪昆.2015视听新媒体蓝皮书 ［EB/OL］.（2015-07-22）［2015-12-23］.http：//news.xinhuanet.com/ newmedia/2015-07/22/c_134435551.htm.