浅谈微信舆论生态与应对手段创新

郜天一

（哈尔滨日报报业集团 黑龙江 150000）

微信作为近年迅速崛起的社交工具，已对舆情走向产生越来越大的影响。一系列热点新闻事件，尤其是突发性新闻事件，经过微信朋友圈的转发、议论，往往将一般性的公共话题演变为舆情事件，常常给传统宣传方式及技术手段带来新的应对难题。研究传媒及各类单位如何有效地监控、管理微信舆情，以全新方式应对微信舆情事件，需要从微信舆论生态及传播特点、传播要素入手，根据其特有属性有针对性地加以应对。

1.微信舆论生态现状

随着信息技术普及，我国媒介生态格局发生了显著变化。基于移动网络的各类聊天工具已成为舆情发展的新阵地。微信可通过智能手机和移动网络发送语音、图片、视频和文字等内容。微信的使用被看做是一种新兴生活方式，是新的大众传播手段。传播是人类赖以生存、发展的基础性活动之一。①各阶层各年龄段的受众都主动接入到微信中，微信用户群体已经从青年群体向中老年群体扩展。微信提供公众平台、朋友圈等功能，微信用户可将内容分享给好友或发至微信朋友圈，产生点对点，点对面，面对面对应，交错进行的立体式互动。微信用户可通过搜索号码、查找邻近者、查找通讯录、扫二维码等多重方式添加好友，较其他网络社交工具更便捷，文、图、声、像多媒介形式，使用户群体更为广泛，用户间互动更加紧密。截至2013年11月，微信注册用户数已达6亿。目前，我国约有智能手机用户5亿，我国广大的移动互联网用户越来越多地加入到微信社交空间。

网民使用微信等网络通讯软件的几大主要动机包括，获取传统大众传媒上难以获得的信息及观点，获得一些平时不易看到的小众信息，以及开展社交活动。随着移动互联网不断发展，微信已逐渐成为舆情发展、监控、管理、应对的主要平台。在这一过程中，微信有效实现了民意集散功能，微信朋友圈的内容通常具有情绪色彩强烈、评论观点多元化、转发效率高、随意性大等特点。

微信的交流特点是以人为主体的，熟人间平等、轻松、充满亲和力的交流，具有极高的用户黏性。这种熟人间的交流在传播渠道上属于私密性质，难以监控。从舆情管理角度看，微信的自身特点为宣传工作带来了新挑战。从网站发帖，到聊天室，到非移动互联网聊天软件，再到微博、微信，用户间建立联系、互相沟通、分享信息、集体讨论的便利性不断增强，每次舆情事件发展越来越快，并吸引了更多普通人参与。

2.微信舆论管理发展趋势

微信传播天生具有碎片化、传播广的特点。从整个微信朋友圈信息网络而言，传播者的个人信息在传播过程中淡化。②当信息被多次转发后，尤其在朋友圈内发布后，其传播内容往往又具有公共属性，能够推动舆情发展。面对海量微信朋友圈内容，有针对性地查找微信热点就需要花大量人力物力，舆情监测和管理首先需要采用新技术辅助工作。去年起，大量微信舆情监测软件系统陆续出现，此类软件系统可有效提取微信数据，抓取有效信息，做出分类统计并分析情感，最后自动预警，使人们能够对微信公众号等内容进行监测采集。各类单位逐渐开始借此追踪自身相关热点信息在微信中的传播，帮助决策者判断舆情发展动向，及时公布被广泛关注的信息细节，有针对性地制定应对策略。

微信公众号及朋友圈转发内容有大量的娱乐、休闲内容，微信传播与交流基调也倾向于轻松、平等、偏重娱乐性。在此基础上还可突出服务性，提供独特的业界资讯，使用户产生好感和依赖性。发往微信公众号及朋友圈的宣传内容应统一使用网络化、趣味性强的表达方式，内容尽量实用、值得收藏，并借此塑造自身形象，拉近与用户的关系，迎合受众作为读者的心理需求和阅读体验，在平时对自身咨询的宣传过程中不断与用户交流，提高亲和力与公信力，改善用户体验，塑造积极正面的良好形象。

3.舆论事件应对方法创新

在舆情事件发生时，由于微信传播特点，信息来源多而杂，公众讨论、分享信息过程中很可能产生发表情绪化言论、以讹传讹等现象。

网民热议话题成为主流媒体议题。③作为当事单位的微信公众号运营者，应在长期运营过程中添加各阶层、各年龄段、各类利益相关用户的微信号，做到随时掌握舆情动向，全面收集用户回馈，在出现意外信息时，通过权威评论等方式，做到预先应对。同时，多结识可靠的专家、学者，并添加其微信，组建单位行业相关的专家库，在遇到自身难以出面解释的情况时，可征引学者的言论作为观点，最大限度地将小道消息、虚假信息打消。在对事件的讨论过程中，权威学者和科学数据对公众的引导作用应得到妥善利用。

在公共事件中，事件主体单位的微信朋友圈及公众号转发内容要能够起到意见领袖的作用，通过真实信息披露对错误的观点循序引导，内容要有亮点，文字图片新颖独特，运用有趣味性的形式，能够吸引人阅读、转发，利用微信的碎片化特点宣传正面观点，尽量避免采取说教性质的语言，改被动接受为主动接受。■

注释：

①《传播学原理》，张国良，复旦大学出版社，2009年07月

②《微信的传播模式分析》，高莹，郑州大学新闻与传播学院，2014年

③《2014年度网络舆论生态发展报告》，光明网舆情中心，2015年