试论新媒体背景冲击下传统媒体的市场营销策略

2015-02-27陈立璇

新闻传播 2015年8期

陈立璇

(无锡广播电视台江苏 214000)

随着媒体行业的快速发展，该行业积极运用先进的科学技术，从而为媒体行业的发展提供了科技保障。现阶段，传统媒体在发展之际，面对的诸多的挑战主要源于新媒体的压力，在此情况下，传统媒体要积极利用自身的优势，同时还要运用市场营销策略，从而保证传统媒体的可持续发展。

1.新媒体与传统媒体的概况

1.1 新媒体的概况

（1）涵义与形式

新媒体是相对于传统媒体而言的，它的传播融合了图像、声音与动画等。新媒体积极运用了科学技术，如网络技术、计算机技术与通讯技术等。在科技的作用下，新媒体的形式主要包括数字电视、电脑与智能手机等。

（2）优势

新媒体自出现便得到了快速的发展，目前在媒体行业中扮演着重要的角色。新媒体的快速发展主要是由于它实现了信息传递的交互性、及时性与更新性等，同时其具有丰富的传播渠道。

新媒体吸引了广大的青年群体，其受众的范围在不断扩大，通过网络，新媒体的受众实现了信息的获取与资源的共享，同时新媒体不受时间与空间的限制，它成为重要的展示窗口，实现了世界对中国的了解与认识，不仅中国的影响力在不断扩大，同时中国的综合竞争力也有所增强。

在新形势下，新媒体的发展具有了市场化与产业化等特征，符合市场经济发展的需求，它以传统媒体为发展基础，积极利用传统媒体的优势，通过二者的有效结合，冲击着传统媒体的发展，通过二者的竞争，其发展具有创新性与先进性。

1.2 传统媒体的概况

（1）涵义与形式

传统媒体也可以称之为平面媒体，它的传播方式比较大众，主要的作用是给人民群众提供信息、娱乐与文化等，主要通过电视、广播与报纸等进行图像、声音的传播。电视有着不同的频道，每个频道的侧重内容也有所不同；报纸的类别主要有时政、娱乐与民生类等。

（2）优势与问题

传统媒体的发展时间较长，因此具有一定的经验，其优势主要体现在以下几方面：内容具有强大性。传统媒体在内容方面具有较大的优势，主要是由于其内容具有丰富性与全面性。传播具有专业性。传统媒体的发展时间较长，因此在工作方面积累了大量的经验与系统的知识，工作人员具有良好的综合素质，工作设备也具有先进性与专业性。影响具有深远性。传统媒体通过品牌效应，逐渐提高了自身的知名度，在此基础上，其受众较为稳定，同时通过名人效应，实现了受众范围的扩大，促进了传统媒体的发展。

传统媒体的不足主要包括不科学的体制与传播方式，同时其竞争力也相对较弱等。在传统媒体中，无论是电视还是报纸，均存在体制问题，主要表现在人员关系、医疗保险与收入分配等方面。由于传统媒体具有较长的发展时间，致使其人员较多、素质各异，传统媒体的退休人员偏多，其资金资源在医疗保险等方面占有较大的比重，在此情况下，新员工的收入偏低，严重影响着其工作的主动性。传统媒体受计划经济体制的影响，其员工的思想较为陈旧、落后，不能良好地适应市场经济发展的需求。①

2.市场营销策略的概况

市场营销策略主要是根据企业的战略目标采取不同的策略，从而促进企业的可持续发展。市场营销策略的重点环节是适应客户的要求，具体策略包括产品、渠道、价格与促销策略等，在此基础上，为客户提供其需要的产品与服务等。

价格策略是指企业根据自身的实际情况，对产品制定科学的价格，影响该策略的因素包括市场、成本与竞争等。产品策略是指企业根据消费者的需求，对产品进行全方位的设计，主要包括包装、商标、颜色与样式等。渠道策略是指企业为了实现产品的流通从而采用的方式，如直销、分销与代理等。促销渠道是指企业运用不同的促销方式，从而实现产品的销售，主要方式包括抽奖、折现与体验等。

传统媒体在新媒体的冲击下，要根据自身的具体情况，采用符合实际需求的营销策略，主要是积极运用自身的优势，根据客户、受众与市场的需求，不断创新，进而实现其综合竞争力的提升。②

3.新媒体背景下传统媒体的市场营销策略

在新媒体背景下，传统媒体面对着激烈的竞争与诸多的挑战，它过于依赖广告收入，盈利模式的单一性直接影响着其综合竞争力的提升，因此传统媒体为了获得可持续的发展，要关注市场营销策略，将不同的营销策略进行高效的结合，其中要特别关注产品营销，传统媒体的产品便是其内容，内容对于媒体的发展来说有着至关重要的作用，通过产品创新才能够保证其经济效益的增长，同时内容创新才能够实现对广大受众的吸引。

3.1 产品策略为主

现阶段，传统媒体与新媒体相比较，前者的市场竞争力在逐渐下降，但在受众方面仍具有较为广泛的基础，因此传统媒体需要及时进行创新，才能够为受众提供需要的服务与内容。传统媒体要高度重视产品策略，通过创新的内容，保证受众的不断增多。同时，在管理方式、盈利模式、节目运营等方面均要不断优化与调整，具体的措施如下：

（1）口碑效应

传统媒体要保持积极的态度，对自身的发展要保持高度的自信，通过广告逐渐树立品牌形象，进而通过品牌效应扩大影响力。随着新媒体的不断发展，部分报纸刊物实现了数字化，严重冲击着新闻行业的发展，同时也造成了大量员工的失业，主要是由于网络具有诸多的优点，如便捷性与快速性等，用户更容易获取信息。目前，在新媒体与传统媒体共同发展之际，二者要进行有效的结合，在满足客户需求的基础上，逐步实现信息资源的共享。

面对新媒体的冲击，传统媒体要进行创新，就要以客户的需求为基础，对内容进行调整，并且要对自身的发展充满信心，对客户的需求进行全面的分析与研究，利用自身的权威性开拓市场。传统媒体在对信息进行传播之际，要对其中的事件进行分析，并且对其中存在的问题进行处理，进而实现资源的整合。

传统媒体在发展之际，要关注内容与效率，此时的内容要具有针对性，根据受众的需求进行内容的选取，在内容传播过程中要充分发挥自身的优势，不断进行内容、节目的创新，逐渐形成具有代表性与高质量的节目，最终实现传统媒体影响力的不断增强。

广告作为媒体收入的重要渠道，新媒体在发展过程中逐渐融入了各种广告，在此情况下，受众对其逐渐形成了排斥心理，在竞争环境下，传统媒体的广告具有积极的形象，同时其口碑较好，但新媒体在广告的运用方面缺少经验。

（2）创新理念

在传统媒体发展过程中，其经济收入的重要部分为广告，但广告的投放与当地的经济有着较为紧密的联系，一旦经济的发展较为缓慢，将直接影响广告市场的发展，进而传统媒体的经济效益也将不断减少。

在经济危机环境下，广告市场受到了严重的影响，传统媒体的广告收入也在急剧减少，同时受通货膨胀的作用，传统媒体的成本不断增加，致使媒体的收入有了明显的减少，在此情况下，传统媒体要对自身的盈利模式进行调整，通过多元化的改革，逐渐降低广告在整体收入中的比重。通过调整，不仅利于对受众的吸引，同时媒体的影响力也将有所提升、媒体的经济效益也会因此有所增加，在此基础上，员工将获得更多收入，进而为媒体的发展提供了可靠的人才保障，并且也能够为其发展营造良好的氛围。

（3）整合资源

在市场竞争的环境下，传统媒体为了获得稳步的发展，要保证营销方法的多元化与立体化。传统媒体要改变自身的传播方式，为了实现经济效益的增长，各个部分都要进行合作，通过协作保证市场营销目标的实现。

传统媒体要对经典的、成功的营销案例进行借鉴与学习，以科学技术为依托，传统媒体要积极利用先进的技术，进而逐渐实现数字化的发展，同时传统媒体也要坚持自身的营销模式，将传统媒体与新媒体进行结合，从而满足受众的需求，提高自身的影响力。

传统媒体在发展过程中，要明确认识到受众对信息获取方式的转变，目前受众更乐于选择微博、微信等进行信息的获取，因此传统媒体要对新媒体进行学习，从而逐渐扩大传统媒体的受众群体。当传统媒体具有广泛的受众基础时，广告客户自然会重视传统媒体的广告投入。

3.2 微博的运用

现阶段，微博作为重要的平台，其发展具有较快的速度，同时通过不断地创新吸引广泛的受众。目前，新浪微博、腾讯微博与搜狐微博等均有着大量的用户，其中不乏社会的精英，如体坛名人、娱乐明星等，均对微博有所运用，同时其粉丝数量较为庞大。传统媒体在发展之际，要对微博等新媒体进行学习与借鉴，从而探索适应传统媒体发展的策略。

（1）微博的互动性

传统媒体要对微博的互动性进行借鉴，同时要进行思想的解放与创新，对微博进行全面的利用，将微博的优势逐渐转化为自身的优势，从而为传统媒体的发展提供不竭的动力。目前，传统媒体对微博的运用已经成为传统媒体发展的重要方式，传统媒体通过微博与受众也进行了有效的互动，部分电视台不仅具有频道的微博，相应的主持人也注册了自身的微博，从而为传统媒体的发展吸引了更多的受众。

（2）微博的快速性

传统媒体通过微博实现了信息的快速传递，从而减少了时间与空间对自身发展的限制。传统媒体通过对重要信息的引导，让受众的注意力逐渐转移，受众对传统媒体的关注度将逐渐增多。

传统媒体在进行内容制作之际，要对内容进行反复的修改与调整，从而保证文章具有简洁性、娱乐性与可读性。同时，还要融合图片或者声音等，进而增强信息的可靠性与真实性等。③