论新广告法实施后明星虚假广告代言的法律责任

2015-02-26刘婉露

西部广播电视 2015年22期

关键词：发布者广告法广告主

刘婉露

（作者单位：贵州民族大学）

论新广告法实施后明星虚假广告代言的法律责任

刘婉露

（作者单位：贵州民族大学）

随着我国市场经济的不断发展，明星广告代言的现象极为常见。商家通过广告的形式，借助明星效应来提高自身产品的知名度已成为一种普遍的商业竞争手段。一个规范的明星商业代言可以给商家、消费者、社会等带来多方共赢的局面，但一个缺乏规范的明星商业代言也同样会给交易各方带来极大的危害。明星代言的虚假广告，不仅会造成一定程度的市场管理混乱，更是欺骗了消费者。2015年9月1日，新广告法正式施行，对于以往明星虚假广告代言的法律责任的漏洞之处有了明确规定。针对这一问题，本文将力图从三部分对明星广告代言的法律责任进行论述，试图从基本概念入手，分析并阐释明星广告代言的法律责任。

明星；虚假广告；法律责任

1　明星虚假广告的概括分析

1.1明星与虚假广告的概念

明星一词被中国人所熟知要到20世纪80年代，随着改革开放的不断深入以及我国文化产业的复苏，大量影视作品及流行音乐进入中国人的生活，明星也逐渐成为街头巷议的焦点。然而，为大众所不知的是，明星一词在我国古代汉语中就已然存在，如《庄子·杂篇·盗跖》中载：“目如明星，髮上指冠”。现代社会中，明星一词多指社会中有一定知名度的公众人物，如知名歌手、影视作品的表演者、畅销书作家、政治与商业名人等，他们通过媒介的传播，为大众所熟知和喜爱。

虚假广告是指广告的内容与其所宣传的产品不符，并因此造成购买者的误解或广告的内容使购买者产生错误的联想进而导致其做出错误购买选择的商品宣传。美国学者巴茨在其著作《广告管理》一文中对虚假广告的概念进行过界定，“如果广告传达给了受众，并且广告内容与实际情况不符，广告影响到消费者的购买行为并损害了其利益时，我们就认为这是欺骗行为。”

1.2明星传播虚假广告信息的特征

商业信息化时代的到来，使商家推销商品、扩张市场的手段逐渐多样化。为获得更多的市场份额和利润，商家依靠明星的知名度，通过各种媒介，使广告的效果最大化。商家这种将商业与文化相结合的销售手段本是市场经济的产物，但有些商家却利用明星的特定社会效应来帮助其传播虚假的广告信息，以达到谋取非法暴力的目的。而明星在传播虚假广告信息的过程中也体现出了与其他虚假广告传播的不同之处。

1.2.1明星传播虚假广告信息的受众特性

明星通过各种媒介传播的手段以提高自己的知名度并培养喜爱自己的特定人群，而特定人群的规模大小又取决于明星通过媒介所表达信息的社会认同感以及信息自身的社会关注度。当明星所传播信息的社会认同感与社会关注度不断提高时，接收明星所传播信息的特定人群就会不断增大。所以，明星传播虚假广告信息的受众群体具有广泛性。

1.2.2明星传播虚假广告信息的影响

明星因具有一定的社会影响力，相对于那些普通的虚假广告，其传播的虚假广告信息更容易影响信息接受者，从而使其做出错误的选择。这是由信息接受者的固定思维方式决定的，社会大众往往对自己认同并喜爱的明星有一种信任感，这种信任感一旦与明星传播的虚假广告信息相结合，就会导致信息接受者将会对明星的信任感转移至明星传播的虚假广告信息上。

1.3虚假广告中明星与其他广告主体的法律关系

1.3.1明星与广告主的关系

明星为广告主的产品进行广告代言是一种劳务合同关系，但又与一般的劳务合同关系有所区别。劳务合同有广义与狭义之分，广义的劳务合同是指一切与提供劳务有关的合同；狭义的劳务合同仅是指劳务雇佣合同。众所周知，明星是应广告主的要求进行一系列的广告代言，在广告代言过程中，明星获得与其劳务相关的费用，而广告主则获得明星的广告代言行为，双方平等自愿、等价有偿，完全符合劳务合同的构成要件。然而，笔者认为明星代言广告的行为又不仅仅局限于劳务法律关系，明星受托与广告主从而以其自身的社会影响力，通过一定的传播媒介推广广告主的产品或服务，这其中还包含了委托代理关系与一定的担保关系，这也正是明星代言劳务合同与一般劳务合同之间的不同之处。

1.3.2明星与消费者的关系

消费者通过支付对价购买商品，商家通过支付商品以获得对价，消费者与商家是一个典型的买卖合同法律关系。就消费者与商家的买卖合同法律关系以及合同相对性原则而言，确实不存在明星与消费者的法律关系。然而，《中华人民共和国广告法》第五十六条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应与广告主承担连带责任。”可见，法律的制定者因法律位阶原则打破了合同相对性原则。笔者认为，明星在广告代言中之所以与消费者产生法律关系，是因为其对消费者购买商品产生的影响所致。

1.3.3明星与广告发布者的关系

通说认为，在一般情况下明星与广告发布者之间不存在法律关系，然而在产品侵权的情况下，两者确应承担连带侵权责任，这时两者的法律关系是共同侵权的主体。笔者认为，就两者在共同侵权责任承担上的责任划分而言，应以两者的实际过错程度为依据。

2　我国明星虚假广告代言责任制度的立法现状及影响

2.1立法现状

《中华人民共和国广告法》第38条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害，由广告主依法承担民事责任广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”该规定中明确指出，虚假广告的责任主体主要是广告的经营者、发布者、广告主，而作为广告代言的明星则无需担责。随着市场经济的不断发展以及明星广告效应的不断放大，部分学者提出了明星虚假广告代言连带责任说即明星虚假广告代言要承担与其他广告主体同样的法律责任。该学说的理论基础是共同侵权，立法及司法基础是《中华人民共和国民法通则》第2条的规定：“二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任”和最高人民法院的司法解释“二人以上共同故意或者共同过失致人损害，或者虽无共同故意、共同过失，但其侵权行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应当依照《民法通则》第条规定承担连带责任”。然而，这种理论假说却忽略了一个现实问题，明星传播的广告内容与形式并非其自身所能决定的，明星只是按照广告主的安排表达广告的内容。在2015年新版广告法中明确规定：“各类明星对其代言的广告需负责，明星本人需亲自使用该产品，如若经查证，是虚假代言，将受到行政处罚，三年内不能再代言。”这一新版的广告法实施，惩戒并提醒明星，妥当负责地选择广告代言，并在一定程度上减少此类问题发生。

2.2虚假广告影响

消费者在看见熟知的明星代言某种产品时会在心理上产生某种认同感，基于对明星的信任会做出一定的消费行为。所以，可以认定，明星代言与消费者之间会产生因果关系。明星虚假代言与消费者购买商品或服务之间的确存在事实上的权责法律关系，立法者不能也不应该从立法的层面否认这一既存的权责法律关系。“如果不能从法律上规范和调整明星的代言行为，就违背了公平、公正、诚实信用原则，侵害了消费者合法利益。”这样的事件发生，会影响到整个商业环境，更可悲的是受害的消费者。明星对青少年会产生极大的影响，青少年往往会以明星为自己的人生版样。因此，一个明星虚假代言行为不仅是对法律亵渎，更多的是对青少年造成一定的负面影响。

明星之所以愿意违背道德去代言虚假广告，一方面是因为高额广告费用的吸引，另一方面是因为可以钻法律漏洞。故而，越来越多的明星，无论其是自愿还是迫于经纪公司压力都会选择进行虚假广告的代言。这不仅影响明星自身的形象，降低其公信度，更会扰乱社会次序。正常的经济秩序要由法律来规制，法律对于某一违法经济行为的忽略，必然导致秩序被破坏。

3　我国明星虚假广告代言建议

随着我国市场经济的不断发展，明星虚假广告代言的负面影响引起了法律、广告界的广泛关注，相关法律规定、规制虚假广告代言行为也会越来越完善。任何理论都是以服务实践为目的，明星虚假广告代言的理论研究最终也是为规范广告代言行所服务。新的广告法虽已出台，但仍有不完善的地方。首先，立法者应进一步根据侵权行为与危害结果因果关系明确区分广告主、广告发布者、明星的法律责任。其次，应该引入加强惩罚性赔偿。体系源自罗马法系，其是指赔偿人所赔偿的数额高于受害人实际损失的一种赔偿制度，该制度不仅可以惩罚侵权人，还可以有效防止类似事件的发生。惩罚性赔偿的主要功能体现在惩罚侵权人的侵权行为；预防侵权行为的再次发生；补偿实际受害者的实际损失。我国立法体系关于侵权赔偿的规定是以补偿性赔偿为基础，这种结构单一的赔偿制度无易于阻止侵权行为的发生，反而使法律在社会中的威慑力有所降低，其结果是权利人保护的缺失。目前，新广告法只规定如果明星代言虚假广告，三年内不得代言。如果我们在立法层面增加更严重的明星虚假广告代言的法律成本，当广告代言的收益大大低于惩罚机制，就会得到有效遏制。与此同时，无论是明星本人，还是其经济公司，都应该提高媒介素养、法律知识素养，从自身做起，拒绝虚假广告代言。