从传播效果的角度浅析书评的功能

王 迪

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

从传播效果的角度浅析书评的功能

王 迪

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

书评的功能体现在作用读者、服务作者，从而引导图书生产和消费市场，这些功能的应用需要通过传播效果的实现程度来印证。基于此，通过分析书评的信息功能、商业功能中传者、受众双方的互动，从传播效果出发，分析书评功能在传播效果中的影响，更好地发挥书评的功能与作用。

传播效果；书评功能；读者

从一定意义上说，书评是参与双方主客体之间的交流，这种交流需要借入传播效果这一合理概念进行释析。随着信息技术的不断进步，媒介的发展空间被无限放大。书评在作为一种传播载体向读者传输观念的同时也受到来自传播媒介的影响。书评需要借助大众媒介完成信息功能的实现，需要利用大众媒介策划营销赢得市场的认可。

1　传播效果及其研究

传播效果作为一个衡量传播活动的重要维度，直接或间接地影响传播者的态度和行为，而传播效果研究则是传播学领域中的重要研究部分，其研究成果直接指导传播实践。

1.1传播效果的基本界定

1.1.1传播效果的主要内容

根据上述定义我们可以初步看出，传播效果的主体是受大众媒介影响的受众，其具体内容包括几方面：（1）传播效果有长期和短期；隐性和显性；预期和非预期效果的区别；（2）传播效果在受众中的影响是分梯度的，并且有一定顺序；（3）传播效果的形成是一个复杂的过程，传播媒介本身也可能成为影响传播效果的重要因素。

1.1.2传播效果的三个层面

（1）认知层面：信息作用于传者的知觉和记忆系统，促使传者知识量的增加和知识结构的变化；（2）心理和态度层面：信息作用于传者的观念或价值体系，引起传者情绪或感情的变化，大众传媒在发挥传媒舆论导向功能的基础上维护既有的规范和价值；（3）行动层面：信息的传播效果表现在传者的社会行为上，大众传媒通过向社会提示具体的行为或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。

1.2影响传播效果的主要因素

1.2.1信息提供者与传播效果

所谓可信度是指传播媒介和传播者在受众得到的接受、认可和信任程度，即传播者的可靠性和权威性。主要包括几方面：媒介与传播者的可靠性；媒介和传播者的专业权威性；逆反、求新心理和长期固定的信源等。

1.2.2传播内容与传播效果

（1）内容的收集，根据媒介和传播活动所针对的受众的实际情况，有原则地收集信息，掌握尽可能完整、全面的信息；（2）确定信息内容的性质，确定信息内容的价值；（3）信息内容的加工，在完整准确地表达了需要传递的意思的基础上尽可能增加信息产品的美感。

2　书评的功能性分析

2.1书评的信息功能

2.1.1信息功能的信息性

书评本身作为信息载体，且在传播过程中又成为一种社会信息。信息既是书评的一个属性，也是书评写作的一个要素。它向读者提供了包括书名、作者、出版者、出版时间、作品内容以及作品价值在内的书的信息，书评信息量的多少，也是衡量书评好坏的一个前提。

2.1.2信息功能的导读性

书评的重要功能之一在于为读者进行甄别，书评家要发挥书评的信息导向功能，以其准确的、求实的、客观的评论，为读者提供可靠的信息。最先引起读者对图书的关注，往往在于书评所传递的信息。书评的信息功能表现在引导作用上，起导读作用，能使读者先入为主。书评信息量大小对于社会舆论、文化氛围影响也不尽相同。

2.2书评的商业功能

2.2.1书评的商业性

书评的商业性由图书相关性和信息特性决定。图书具有文化属性和商业属性两种特性，那么书评作为图书的评论自然也衍生出这两种属性。“书评的商业化”，其实就是图书商业性在书评身上的畸形反映。进而言之，信息作为现代社会生产力的组成部分，具有商业属性。而书评信息是一种人工信息，它凝聚了书评者及书评信息传输者巨大的无形劳动，具有商业性。书评的商业性是书评业得以存在和发展的基础。

2.2.2商业性的引导

书评的商业性促进了书评的职业化。作为一种商业情报信息，商业性书评的发展需要更为系统的引导，这也是对新闻出版行业的规范。阅读书评，是获取该买什么书的信息，也是购书的捷径。因而，我们不能因为某些不规范甚至不合法的商业行为就忽视商业书评的应有价值，运用大众传播媒介进行合理有效的商业书评行为，可以从一定程度上实现图书资源和信息的整合，从而达到图书书评的价值最大化。

2.3信息功能与商业功能的统一

书评的信息功能和商业功能共同作用于书评的发展和进步，两者相辅相成。尤其是在信息化、市场化的今天，我们应该从更细微的角度出发，发现信息功能与商业功能的共同点，努力实现两者的统一。

2.3.1两种功能的互补

书评的信息功能更多地体现在信息数量和质量两个方面，庞杂的信息量固然是书评的保障，但同时也容易存在冗杂、重复、无效的信息，这些信息很难真正意义上满足读者的实际需求。书评的信息在一定程度上很难在短期内快速完成更新，或者根据市场调整信量、信息息层次、信息涵盖等方面进行高效匹配。而书评的商业功能是基于市场中对读者的预测、调研、反馈等方式进行书评内容和形式的安排，这样两者可以实现互动。

2.3.2两种功能的互促

应社会发展的需要，信息功能在专业性、科学性方面需要更大的发展空间。现代的通讯手段与技术设备的广泛使用，使书评的信息功能得以强化，网络书评的兴起与发展更是很大程度地开发了图书市场，如美国的亚马逊，形成了多方之间的互动，让书评信息在更大范围实现了共享，加深了书评信息资源利用的深度。书评的商业功能可以在实现书评信息功能的基础上，为书评的推广与营销提供和创造革命性的商业模式，从而实现商业功能与信息功能的完美结合。

3　书评功能对传播效果的影响

3.1影响书评传播效果的主要因素

3.1.1书评作者的主观意识

在撰写书评过程中，作者往往以自己的知识、才情和阅历作为读书的参考标准，会出现以作者自己的知识积累为参照系的现象，从而把所评的书纳入一定的理论知识和历史意识中去，其思想、意识是独立的，不倚所评之书产生。

3.1.2刊发媒介面与时效性

书评只有通过大众传媒将书评信息传播给受传者，才能发挥出广泛而及时的传播效果。如果刊播书评的媒介面窄，覆盖率低，就很难满足图书出版业推介、广布新书的需求，读者不易及时有效地了解图书出版情况，从而使书评传播功能发挥受到制约，影响了传播效果。书评刊播的滞后是影响传播效果的主要因素之一。传播效果要求书评应有提前期和超前性。

3.2书评功能对传播效果的积极影响

3.2.1信息功能对传播效果的积极影响

书评的信息是直接参与到传播过程的符号代表和信息载体，所以信息功能能否得到充分发挥对于传播效果而言是至关重要的。书评的信息容量大，不同书评的信息呈现和侧重不同。信息功能可以第一时间让读者明确书评的好坏、优劣，直观地判断出书评的特色与重点，进而对图书做出相对深刻的判断与选择。信息功能发挥得当，可以让读者对书评产生好感，对图书产生兴趣，有可能进一步发生交易行为。

3.2.2商业功能对传播效果的积极影响

随着移动互联网对人们生产生活影响的加深，图书市场由传统的发行供销渠道转变为今天多种多样的互联网图书交易，在这样一个商品交换过程中，书评的商业功能得到了开发与发展。书评本身具有的商业属性是买卖双方实现供需的互补，且在书评中有意识地植入商业资源、利用合理的商业手段进行图书营销都是在日益激烈的图书市场竞争中促进互动的正当渠道。这种商业功能的体现有助于完善整个图书市场，并且更具图书市场的需求更好地服务读者，实现最优的传播效果。

3.3书评功能对传播效果的消极影响

3.3.1信息功能对传播效果的消极影响

信息时代我们面临“信息爆炸”的窘境，各式各样的信息充斥在我们生活的周围，书评本身就是一种信息，其传递的信息更是不计其数，同样存在各种正向、负向的信息，时刻对读者的选择和判断构成威胁和挑战。

从读者的立场来看，读者希望可以搜索到实用、积极、有价值的书评信息。但是，有些不负责任的书评发布者、没有职业道德的从业人员会在书评中传递负面信息。这种不合格、质量低劣的书评信息会对读者造成视觉的冲突和价值观上的误判，可想其传播效果的恶劣影响；并且，这种影响不会在短期内消散，可能会形成不同程度的循环，应该予以抵制。

3.3.2商业功能对传播效果的消极影响

商业功能能够立足于市场需求进行灵活性的调整，这种属性本身就带有一定的随意性和突变性，市场是杂糅的集体，具有复杂性、多变性，而书评在发挥商业功能时很容易单纯受到经济效益趋势的影响，忽视文化效益的构建。我们提倡的发挥书评商业属性是指将文化效益与效益结合起来，实现公共利益与市场资本的共赢。在这个过程中对于读者的影响也是科学的、有效的。而在当今市场环境下，很难保障不存在一味追求商业价值忽视文化建设的行为，这种非理性的互动会对读者的信息接收效果产生消极影响，打消读者积极性，相反从长远看会分散读者注意力，破坏购买力。

本文通过对传播效果及其研究的总结，结合对书评的功能性分析的探究，从而探讨出书评功能对传播效果的影响，促使书评更大的进步和图书市场更有序的规划。同时，运用传播学的相关理论阐释书评的信息资源和商业价值，实现书评的科学可持续发展。

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