中国纪录片市场环境与产业前景分析

杜艳琴

（作者单位：中国传媒大学凤凰学院）

中国纪录片市场环境与产业前景分析

杜艳琴

（作者单位：中国传媒大学凤凰学院）

纪录片是独特的文化产品，因其突出的文化价值和跨文化传播价值逐渐成为影视产业新的经济增长点，随着新媒体的发展和中外文化交流的频繁，中国纪录片的国内外市场交易价格不断提高。纪录片产业受到国家高度重视，国家出台一系列产业政策扶持国产纪录片创作，纪录片产业化的黄金时代真的到来了吗？本文通过对国产纪录片的市场环境分析，探究国产纪录片的真实处境，再通过纪录片盈利模式分析，展望国产纪录片产业前景。为纪录片从业者提供发展思路。

产业格局；市场环境；产品分析；盈利模式；产业化道路

纪录片是影视行业的重要门类，也是文化产业中的重要产品，在文化贸易中有着举足轻重的地位。近年来，随着产业政策的推动作用，一批优秀的国产纪录片被输送到亚洲、欧洲、美洲的多个国家和地区，并在当地主流媒体播出，获得良好的社会效益和经济收益。然而，与动辄以“亿”计的影视剧产品相比，中国纪录片的产业收入并不乐观。国产纪录片是兼具人文价值和商业价值的独特文化产品，其生产经营到底处于什么样的现实环境，纪录片的未来走向又将是哪里？我们不妨对它的市场环境做系统分析。

1　国产纪录片产业格局

据统计，2014年国产纪录片年产量近6000小时，实现连续3年年均30%增速，创作能力不断增强。

1.1以电视台为首的主流媒体是国产纪录片的生产主体

产业政策利好，促使国产纪录片年产量不断攀升，以央视为例，央视纪录频道开播之初，就以每年6亿的投资规模用于纪录片的生产制作。在国家推动纪录片发展的大形势下，其他各级电视台也纷纷借势涉足纪录片，除争取专项资金拨款外，一些纪录片栏目依靠电视台日常运营经费即可参与纪录片生产，一旦作品获得国家或政府部门设立的宣传奖项，生产单位更是名利双收，这在一定程度上刺激了国有纪录片制作机构的生产积极性。包括近两年成立的中国纪录片制播联盟，其主要成员仍然是以电视台为主的国有影视制作机构。在2015年度优秀国产纪录片展播的作品中，选送单位几乎无一例外全是国有部门。

1.2在夹缝中谋生的民营纪录片生产机构

那么，在“国”字号独领风骚的纪录片产业中，民营企业又是怎样的生存状态呢？据业内人士统计，全国有200多家民营企业以公司或工作室的组织形式制作运营纪录片业务。这些民营机构规模大小不同，运营水平也参差不齐，惟少数几家民营机构运转良好，产品营业额达到几千万，其他大部分中小企业生存状况十分艰难。原因如下。民营机构主要以纪录片承制为主营业务，以此为契机发展壮大企业规模。以国内知名企业北京三多堂传媒股份有限公司为例，从观众耳熟能详的《大国崛起》《公司的力量》到《汉字五千年》，再到获奖纪录片《走向海洋》，一部部纪录片佳作皆是承制央视或其他国有企业的作品，公司自1998年成立以来，在纪录片产业道路上孜孜以求，不断探索纪录片精品策略和市场化运营模式，因为多年与电视台合作关系，才使三多堂在纪录片生产、传播链条上走得更稳健、更顺利。2014年，三多堂在新三板挂牌上市，为民营纪录片机构破解资金难题走出了第一步，被称作“中国纪录片第一股”。雷禾传媒在专注纪录片品牌栏目打造的同时，更注重纪录片的版权交易，如雷禾研发制作的《口述》栏目在与全国多家电视台合作时只出售播映权，保留了制作单位在市场化运作中的主动权。在有限的市场环境下，能够成功突围发展壮大的民营纪录片企业堪称凤毛麟角。众多中小企业处在产业格局的边缘，他们承接纪录片制作业务，赚取低廉的制作费用，委托方通常会一次性买断作品的所有权益。这种以项目为单位的低成本运作，如同加工作坊，造成纪录片生产效率不稳定、专业化程度也不高，无法保证市场化运作和产品开发。

2　国产纪录片市场环境分析

2.1国产纪录片现行产品分析

首先，从产品投入产出状况看，产品盈利能力不足。以2013年为例，据《中国广播电视发展报告（2014）》数据显示，2013年全国卫视频道和专业频道共播出电视纪录片约7万小时，而2013年国产纪录片行业总收入约23亿元，照此数据推算，国产纪录片的平均收入为每分钟500多元，除央视外，其他地方媒体纪录片收视率均不理想，因此该时段广告收入没有保证，频道平台资源成本难以回收。央视纪录频道无论收视份额还是生产能力都称得上行业翘楚，2013年纪录频道全年的广告收入是4亿元，这与每年6亿的频道运营成本仍有较大出入。《舌尖上的中国》是纪录频道的旗舰产品，全国上映期间它的收视率甚至超过同时段的电视剧。据官方消息，《舌尖上的中国》海外售价为每集4万美元，有知情人透露该片第一季投资总额为450万元人民币，其市场回报并不乐观。

其次，不以市场为导向的纪录片生产，导致产品在消费环节受到影响。现行的纪录片生产体系为国有影视机构，国家投资制播平台，频道制作、频道播出，自产自销的运营模式直接扼杀了纪录片的生命力和产品竞争能力，所以才会频频出现入不敷出的交易现象。由于历史原因，中国的纪录片从诞生之初就带有浓重的宣传教育基因，尽管随着社会变迁已逐渐回归电视节目的娱乐功能，仍不尽理想，加之国产纪录片市场化程度低，在服务观众收视兴趣方面做不到十分完善，可供选择的种类也不够丰富，造成纪录片受众面窄，观众群体主要集中在文化程度较高的社会群体上。

最后，产量和流通渠道不完善，削减了国产纪录片市场空间。为推动产业化进程，2013年国家新闻出版广电总局出台措施，要求除专业纪录片频道以外的全国34个综合上星频道增加纪录片播出时间。限定每日6∶00至次日1∶00之间至少播出30分钟国产纪录片，加上全国9个专业纪录片频道的播出时间，全国每年需要至少85045小时的节目备播，而当下每年约6000小时的纪录片产量，远远无法满足播出需要，民营机构无播出平台造成议价能力缺失，大大削弱了生产积极性，造成国内纪录片市场一片冷清。近年来，由央视制作的《故宫》《舌尖上的中国》等一批优秀作品虽在海外市场获利，但单个作品的成功实在算不上产业繁荣。

2.2国产纪录片市场运营模式

产业繁荣的标志之一是产品的社会化大生产。没有足够的节目量支撑，不能完成规模经营，就无法吸引广告和投资，这是电视节目市场的生存法则。在规模经营道路上，中国教育电视台三频道（CETV-3）有自己的独到之处，其在生产制作中引入项目管理机制，由此打造的纪录片品牌《我的太阳》获得了巨大成功。依托北京地区文教领域资源，CETV-3将纪录片进行商品化生产，整合创作团队，将生产任务量化成具体指标，设置严格的产品制造流程和监管体系，完成了纪录片栏目的周期性批量生产要求，促使其收视份额大大提升，实现产品运营当年就盈利的市场效应。

“酒香也怕巷子深”，在现代市场环境中，产品营销是获得市场成功的必要条件。纪录片成功营销的案例非《舌尖上的中国》莫属。首先，节目在内容本身就包含大量商业基因，一道道美食的展现、食材发源地的美景、美食制作过程对观众味蕾的挑逗，创作者调动一切视听元素吸引观众的收视兴趣。“舌尖”第一季在收视份额上大获全胜，产生极强的品牌效应，实现《舌尖上的中国2》海外客户提前预定。第二季节目诞生之前，创作团队即借助品牌展开营销攻势，微博话题、网络互动、幕后花絮揭秘、主创团队访谈、节目冠名、广告招标，节目还没开播，广告收入就达到了8000万人民币，其吸金能力堪比同期电影，让业内人士对纪录片的市场能量唏嘘不已。

民营机构的产品运营。由于国家政策偏向于国有影视机构，民营企业产品在播出渠道上十分受制，与影视剧相比，纪录片产业政策和措施更笼统，比如，影视剧拍摄发行有具体规定和操作流程，并有明确的公示制度。而纪录片的市场操作很难有据可依，在2010年广电总局出台的《关于加快纪录片产业发展的若干意见》中，有对拍摄和发行许可的表述，而实际操作中，没有《纪录片发行许可证》的任何相关信息。现实中的民营纪录片机构在市场运作中要么依托电视台合作关系获得播出权，要么委托代理发行，很多中小企业在承制合约时就丧失版权，更谈不上参与市场运营了。没有播出平台使民营影视机构失掉了获取商业利润的空间，不能通过融资进行扩大再生产，伤害的是整个产业链条。事实上，没有足够多的民营企业参与纪录片社会化大生产中，纪录片产业化的目标就很难实现。

3　国产纪录片产业前景

3.1新媒体为纪录片拓展了渠道

2014年，来自优酷的自制纪录片《侣行》让观众大开眼界，节目上线仅3个月点击量就突破一亿，纪录片同时在央视综合频道（CCTV-1）黄金时间段播出，优酷的创新举动为纪录片的未来开辟了广阔的空间。在第十三届四川电视节颁奖典礼上，包括《侣行》第三季在内的优酷土豆自制作品共斩获三项大奖，纪录片与新媒体融合发展获得社会的充分认可。自由、平等、多元的平台环境，为纪录片生产主体特别是民营机构带来了前所未有的发展机遇。

首先，众多视频网站对节目的海量需求刺激了纪录片的版权交易，版权争夺促使纪录片价格上涨，一定程度上促使民间纪录片产量和质量不断提升。其次，新媒体也成为纪录片的营销舞台。《舌尖上的中国》新媒体营销成功，激发了纪录片发展的新思路，新媒体传播能够跨越时空界限，使产品营销更有针对性。最后，跨界合作不仅扩大生存空间，且增加了产品利润。2011年，良友文化与腾讯、爱奇艺等签订大量版权合同，《台北故宫》《公司的力量》等作品再获网络追捧，纪录片因增加版权出售窗口而获得更多利润。

3.2多元盈利模式推动产业发展

美国探索公司是全球最大的纪录片制作商和买家。节目不仅覆盖全美99%的有线电视用户，通过卫星传输，将节目传送到全球200多个国家和地区，年营业额高达数十亿美元。巨大的市场潜力更坚定了国产纪录片产业化的信心。

在政府层面：积极建立产品交易品台。包括广州国际纪录片节在内的三大电视节，为纪录片提供交易平台，2014年，中国（广州）国际纪录片节交易总额达2亿元。事实证明，通过节会的形式带动国产纪录片版权销售，是行之有效的推广方式。“中国纪录片网”为整合纪录片行业资源提供在线服务，为行业内外提供交流平台，最重要的是它为纪录片融资和版权交易提供了有效途径，从而使纪录片产业的发展瓶颈得到疏解。

在产销层面：深度挖掘纪录片商业价值，将产品利益最大化。纪录片属精神产品，不能简单等同于一般物质产品生产。受制于拍摄环境等不可控因素，生产周期长、创作难度大，很多大型项目仅靠电视台自身很难做到规模生产，需要更多有实力的民营机构参与进来，完善纪录片的产业链。纪录片产业的核心元素是品牌，唯有品牌运营才是竞争力的根本。大陆桥影视集团成功输出大量经典作品。《传奇》《沙场》等品牌栏目享誉全国，集团旗下分别设立影视制作、品牌宣传服务、影视营销、图书出版、多媒体平台等专业部门，各司其责、通力合作，为产业化运营模式提供了范本。《传奇》栏目是大陆桥的旗舰产品，以此为基点，不仅拥有稳定的版权收益和广告收入，并且着力进行衍生品开发，以“传奇”为品牌的系列出版物，包括图书、杂志和音像制品在市场上也颇受欢迎。大陆桥的成功案例告诉我们，建立一套以品牌纪录片生产发行为核心的制度与方法，是中国纪录片产业发展的必由之路。

［1］湖南广播电视台课题组.中国纪录片产业发展研究报告［M］.北京：中国广播影视出版社，2014.

［2］韩骏伟.国际电影与电视节目贸易［M］.北京：中国传媒大学出版社，2008.

［3］刘婧一.应对媒介融合：新环境下的电视节目营销［M］.北京：中国传媒大学出版社，2008.